3月13日，十三屆全國人大一次會(huì)議審議通過了國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案，調(diào)整國務(wù)院組成部門。其中，將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，作為國務(wù)院組成部門。

其主要職責(zé)是，貫徹落實(shí)黨的宣傳文化工作方針政策，研究擬訂文化和旅游工作政策措施，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展，深入實(shí)施文化惠民工程，組織實(shí)施文化資源普查、挖掘和保護(hù)工作，維護(hù)各類文化市場包括旅游市場秩序，加強(qiáng)對外文化交流，推動(dòng)中華文化走出去等。

中國旅游業(yè)的主管部門由副部級升格為部級，這一信號無疑給業(yè)內(nèi)注入了一劑強(qiáng)心劑，文化與旅游的融合將成為旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)方向，現(xiàn)有文化與旅游扶持政策互相割裂的局面將逐漸改變。對旅游業(yè)進(jìn)行文化導(dǎo)向和文化深入，也符合其轉(zhuǎn)型升級的需求變化。

文化旅游中，近年來主題旅游發(fā)展興盛，其中又以茶主題旅游最為典型，茶旅游一體化的發(fā)展模式越發(fā)顯著。

? （一）旅游地位提高

1. 文旅融合運(yùn)營邏輯已成國家思維

文化部與國家旅游局整體合并，旅游主管部門成功“升部”，可見文旅融合觀念和文旅運(yùn)營思維已經(jīng)成為國家層面的戰(zhàn)略思維。

文化和旅游，從單獨(dú)存在到融合發(fā)展，意義在于：增強(qiáng)和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)，提高國家文化軟實(shí)力，拓展中華文化影響力，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。

2. 旅游是文化走出去的最佳載體

旅游的靈魂是文化，在優(yōu)質(zhì)山水資源開發(fā)趨于飽和的情況下，文化的導(dǎo)入將是旅游行業(yè)新的聚焦點(diǎn)，也是吸引力所在。文化資源也是很重要的旅游資源，依托豐富的文化資源來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，有利于提升中國旅游的品質(zhì)和競爭力。

另一方面，國家文旅部的責(zé)任之一就是加強(qiáng)對外文化交流，推動(dòng)中華文化走出去，而旅游是中華文化走出去的最佳載體。有別于孔子學(xué)院的教化屬性、文學(xué)作品的學(xué)術(shù)屬性，文旅是更有效更直接的交流形式，影響范圍更廣，作用更突出?，F(xiàn)在各地發(fā)展和企業(yè)實(shí)踐中，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成很強(qiáng)的市場動(dòng)能，這種整合也是呼應(yīng)市場發(fā)展需要。

文化與旅游結(jié)合，既能用旅游壯大文化產(chǎn)業(yè)，也能強(qiáng)化旅游中的文化體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)屬性，可謂互利共贏。

? （二）旅游業(yè)態(tài)分析

1.旅游產(chǎn)業(yè)高速增長

2017年，旅游市場高速增長，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯。國內(nèi)旅游50.01億人次，比上年增長12.8%；入境旅游1.4億人次，比上年增長0.8%；出境旅游1.3億人次，比上年增長7.0%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。據(jù)測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)共達(dá)7990萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。

▲ 旅游業(yè)的變化

▲ 游客的消費(fèi)心理變化

2.旅游消費(fèi)發(fā)生巨變

隨著國內(nèi)中產(chǎn)階層人群數(shù)量擴(kuò)大，旅游消費(fèi)需求逐年上升。與上世紀(jì)相比，現(xiàn)在的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。

3.旅游產(chǎn)業(yè)存在問題

雖然近年來我國旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在服務(wù)業(yè)中所占比重越來越大，但同時(shí)也面臨的一系列問題，限制了旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

? （三）旅游發(fā)展趨勢

我國旅游業(yè)經(jīng)過了幾十年快速發(fā)展，隨著人民對生活的品質(zhì)要求越來越高，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨整體轉(zhuǎn)型。

? （一）茶旅基本概念

茶旅游：出于對茶葉歷史、地區(qū)習(xí)俗、民族傳統(tǒng)、茶葉消費(fèi)和國外風(fēng)情等感興趣而產(chǎn)生的旅游。

其基本形式是觀賞茶園生態(tài)、體驗(yàn)民俗風(fēng)情，參與采茶、制茶、品茶、購茶等；

其目的是通過親身體驗(yàn)，感受茶文化的內(nèi)涵，達(dá)到物質(zhì)與精神的雙重享受；

其特征是以茶文化為主題，內(nèi)容廣泛，專業(yè)型、體驗(yàn)型、互動(dòng)型，涉及觀光旅游、民俗旅游、鄉(xiāng)村旅游、宗教旅游、節(jié)慶旅游等。

?（二）茶旅現(xiàn)狀分析

以茶文化體驗(yàn)為核心，將觀光、購物、餐飲、娛樂、住宿、培訓(xùn)等整合起來，形成專業(yè)性強(qiáng)的深度游、研修游、體驗(yàn)游。注重對旅游參與過程動(dòng)態(tài)效果的監(jiān)測，茶旅服務(wù)注重個(gè)性化、細(xì)致化。

由市場化主體運(yùn)營，主題選擇、操作方式、活動(dòng)內(nèi)容、管理模式等不斷創(chuàng)新，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，重視對旅游文化資源與文化內(nèi)涵的深度挖掘。根據(jù)特色規(guī)劃茶主題旅游，如：茶主題博物館（博覽園）參觀、休閑度假游、實(shí)景演藝（印象大紅袍）、茶專題游（宜興紫砂）、節(jié)慶會(huì)展游、鄉(xiāng)村茶園生態(tài)游等。

茶旅游還是旅游，首先得符合旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律，而不是僅從茶產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)思考整體構(gòu)架。目前茶旅基本還處在從茶產(chǎn)業(yè)提供茶旅產(chǎn)品的維度構(gòu)建業(yè)態(tài)，而沒有以旅游業(yè)從消費(fèi)者需求的維度著眼構(gòu)建生態(tài)并運(yùn)營。茶旅游目前普遍存在產(chǎn)業(yè)鏈不完整、產(chǎn)品體驗(yàn)差、運(yùn)營能力弱等問題。

?（三）茶旅融合優(yōu)勢

1.主題旅游將成為時(shí)尚

觀光旅游的時(shí)代已過，主題旅游將成為最重要的旅游組織形式。通過一個(gè)主題把旅游要素串聯(lián)起來將成為旅游時(shí)尚。

旅游業(yè)將逐步吸納文化創(chuàng)意理念，立足自然景觀和文化遺存，提供個(gè)性化、專業(yè)型、體驗(yàn)型、互動(dòng)型的服務(wù)。

以茶葉、絲綢、美食、陶瓷、建筑、宗教、設(shè)計(jì)、園林等為主題的深度游、體驗(yàn)游、研學(xué)游將成為旅游的時(shí)尚和方向。

2.茶主題旅游優(yōu)勢明顯

（1）自然優(yōu)勢

中國疆域遼闊，形成了各具特色的區(qū)域自然景觀。好山好水出好茶，名茶皆產(chǎn)自名勝美景。中國茶葉生產(chǎn)分布廣泛，茶園風(fēng)光各具特色。豐富多彩、引人入勝的自然風(fēng)光，利于茶主題旅游的綜合打造。

（2）文化優(yōu)勢

中國擁有五千年文明史，“儒釋道”三家文化影響源遠(yuǎn)流長，儒釋道皆推崇茶?！安衩子望}醬醋茶”、“琴棋書畫詩酒茶”，大俗大雅皆有茶。

中國茶葉歷史悠久，史跡眾多。傳說故事精彩紛呈，品飲風(fēng)俗多樣。絲綢之路、京杭大運(yùn)河等世界遺產(chǎn)中常見茶的身影。萬里茶道、茶馬古道、景邁古茶園等遺產(chǎn)也日益被重視。許多茶葉采制技術(shù)、品飲習(xí)俗、陶瓷生產(chǎn)技藝已經(jīng)成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。茶主題展示場館將茶產(chǎn)業(yè)、茶文化等資源高效整合，引領(lǐng)茶旅游。

茶主題旅游從產(chǎn)地茶園觀光，到歷史文化展覽參觀、茶葉加工體驗(yàn)、民俗風(fēng)情觀賞、非遺技藝觀看、特色茶葉產(chǎn)品選購、品飲方法交流等等，既促進(jìn)消費(fèi)、提升貿(mào)易，又促進(jìn)文化交流。

（未完待續(xù)）

作者介紹

王建榮，中國茶葉博物館原館長，研究茶文化、潛心博物館、專注旅游業(yè)近三十年。出版茶文化書籍?dāng)?shù)十冊，策劃百場文化展覽及活動(dòng)。

曾任中國國際茶文化研究會(huì)副秘書長、浙江省茶葉學(xué)會(huì)副理事長、中國茶葉博物館館長、杭州西湖景區(qū)旅游商貿(mào)局局長等職。

為分享其在茶葉、文博、旅游方面的所學(xué)、所見、所思，故開辦《建榮話茶》微信號。旨在倡導(dǎo)美學(xué)生活，介紹古今茶趣，分享文化創(chuàng)意，探討茶旅融合。