經(jīng)過不到400天的發(fā)展，小程序從商家的一項營銷功能，成為商家“標配”。

按照有贊CEO白鴉的“保守”估計，到2018年年底，使用小程序的日活躍用戶超過6億沒有任何問題。而6.18億，是2013年整個中國網(wǎng)民的數(shù)量。

白鴉預言，“微信互聯(lián)網(wǎng)”和“小程序互聯(lián)網(wǎng)”將是2018年真正“摸得著”的熱詞?！?strong>電子商務正迎來以移動社交為軸心的增量市場，且這個增量市場的總量接近存量市場的兩倍。所有增量市場的人全部在微信——微信互聯(lián)網(wǎng)里，挖掘商業(yè)最典型的事情是小程序?！?/p>

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席卷搜索式主動消費？

區(qū)塊鏈、新零售、小程序——這是白鴉最近看到的朋友圈的三個最熱詞。

對于小程序的熱，白鴉認為，從2016年9月22日，張小龍第一次在朋友圈提到小程序至今的400天內(nèi)，微信小程序共完成68項重大更新，尤其是微信下拉喚起小程序、小游戲發(fā)布等，讓小程序觸達微信生態(tài)圈的基礎設施成型。

按照白鴉的了解，目前實際使用小程序的日活躍用戶應該有超過2.5億?！暗?018年結(jié)束的時候，每天使用微信小程序（不包括支付寶小程序、微博小程序、淘寶小程序等在內(nèi)）的訪問量超過6億沒有任何問題。”在3月10日的有贊百萬小程序峰會上，白鴉說，這是觀照“小程序”發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€很有意思的維度——2013年，中國網(wǎng)民規(guī)?？倲?shù)6.18億。

小程序用戶的增長邏輯，除微信內(nèi)部應用的支持，另外動力則是源于“移動社交”已成為國人的第二個生活方式。甚至可能是一些人最重要的消費場所。

這個邏輯已被驗證。移動互聯(lián)網(wǎng)從2011、2012年開始，每年都在增長。且以vivo、oppo為代表的智能手機銷量超過小米的貢獻為開端，每12個月出現(xiàn)一個指數(shù)級增長的移動互聯(lián)網(wǎng)新應用——先是微博的復蘇；再是頭條和快手的崛起，再到拼多多。

包括，今年春節(jié)，正月初一的票房（13億）和大年初二的票房（超過6億）超過往年的所有，及春節(jié)小城市票房的爆發(fā)，都是呈現(xiàn)移動社交、社交網(wǎng)絡給中國人帶來的消費行為，及生活方式的變化。

所以，基于生活方式的變化，消費行為的變化，白鴉認為，未來所有的購物出發(fā)地都會帶到移動社交網(wǎng)絡。“社交網(wǎng)絡將是中國最大的購物場所?！卑坐f說，分享式的被動消費，會席卷搜索式的主動消費。

變化，意味著新的市場和機會產(chǎn)生。所有人都看到拼多多的快速成長，對淘寶和京東等中心化平臺構(gòu)成的壓力。成為“下一個拼多多”，或者是中高端領域的拼多多，或是垂直領域的拼多多，正在成為“去中心化”社交電商企業(yè)的集體野心。

“2013年到2016年，誰會談還要做電商？沖進去做電商，沖進去一個死一個。到2016年、2017年，做電商又有機會了。為什么？因為增量市場來了。增量市場是存量市場的兩倍?！卑坐f說，過去，網(wǎng)購的存量市場用戶不到4億。偏高端消費人群轉(zhuǎn)移出去1億用戶，存量市場就只有3億用戶。1億偏高端人群的轉(zhuǎn)移，加上5億的增量，增量市場就是6億。增量市場比存量市場大，這就是新的電商的機會。

“有一個典型的例子可以說明，很多人認為雙十一已經(jīng)做到了電商的頂，其實不是，今年春晚給淘寶帶去的流量是雙十一的15倍。為什么？因為增量市場在看春晚。春晚當天淘寶宕機了。服務器和客服都爆了。因為有大量電話詢問怎么下單，怎么付錢。大部分場景是，兒子為父母下載了App。但父母不知道怎么下單。他們真的沒有在線上買過，所以這是增量市場?！?/p>

但，機會為什么是小程序？

因為電子商務正來迎來以移動社交為軸心的增量市場。白鴉稱，分析過去移動互聯(lián)網(wǎng)應用的指數(shù)級爆發(fā)背后，都少不了四類人群：小鎮(zhèn)市場、高端消費、少年、中老年。這是構(gòu)成移動互聯(lián)網(wǎng)的增量市場客源。“這些用戶全在微信里，微信紅包等場景使得微信里都有了錢?！蹦壳?，微信10億月活躍用戶，微信支付每天8億筆支付。

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全面發(fā)力小程序？

數(shù)據(jù)上看，小程序電商已經(jīng)不再是概念，而是搶灘、掘金的現(xiàn)在進行時。

據(jù)有贊的數(shù)據(jù)，去年，京東在微信小程序上做了1000億，“淘寶客”做了4000億，加之拼多多、云集、自媒體大號等，整個小程序生態(tài)鏈早就超過萬億。云集100萬開發(fā)者、2300個第三方平臺的小程序，當下已吸納幾乎所有零售連鎖品牌的入局。

作為一家零售科技公司，在小程序完成100多項功能的進化的同時，有贊完成了55項跟小程序相關(guān)的功能迭代，并從小程序是一個營銷功能，進化到“標配”給每個商家的基本功能。

全面發(fā)力小程序的不僅有有贊這種服務商，更有渠道商。

百果園今年將全力投入到小程序的運營中，百果園集團運營中心總監(jiān)孫鵬告訴《商業(yè)觀察家》，百果園對小程序的流量爆發(fā)、釋放更多能力有很多期待，希望小程序在2018年承載電商40%的銷售。其基于百果園有贊拼團、百果園有贊果禮等在2018年都設置了過億的銷售目標。

2017年，百果園App用戶量上線半年突破350萬，“百果園 小程序”去年12月上線至今也是突破200萬。從用戶拉新速度上，可以看出小程序的潛力。

“基于微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的力量，微信日活用戶達到10億，在微信上做電商沒有任何問題?！睂O鵬說，百果園小程序的布局目前是矩陣化運營，包括拼團送貨上門、果禮快遞發(fā)貨等，未來也在期待更多場景出現(xiàn)，成為其“微信公眾號 門店 小程序 App 社群”的流量閉環(huán)體系中，核心提供服務的一環(huán)。

“百果園的很多流量來自線下門店，要門店聯(lián)網(wǎng)，之前用App和其他工具比較難，下載成本高，很少用戶會在門店內(nèi)花40、50M去下載App，而用小程序就可以快捷，且直接進入掃碼支付，時間、效率節(jié)省非常多。對于門店來說，員工時間和顧客時間都是成本。”孫鵬說，基于微信天然社交屬性，小程序在時間成本上有非常大的優(yōu)勢。

自媒體公號“黎貝卡的異想世界”和故宮合作，銷售了6萬多冊手賬。跟Mini cooper一起發(fā)布聯(lián)名款，在4分鐘內(nèi)銷售了100臺車。去年12月，黎貝卡通過有贊提供技術(shù)支持首次上線自有品牌電商小程序，7分鐘售罄；第二次上線只用了59秒售罄。第一次上新，7個SKU單品，客單價做到1000元。春節(jié)期間推出會員權(quán)益卡，售價288元，幾秒鐘被搶光。黎貝卡看重小程序作為用戶體驗的載體?！巴ㄟ^小程序，每次分享都可以和用戶有互動和交流，是相當重要的?！?/p>

類似黎貝卡之類的自媒體電商，是目前微信小程序電商生態(tài)中的一支重要的主力軍。

覆蓋全國160多個城市，2018年目標15億銷售的幸福西餅，對于小程序的投入力度只有1/3。幸福西餅是小程序內(nèi)測的首批企業(yè)名單，但技術(shù)沒有辦法支撐幸福西餅做小程序。后來，幸福西餅借助有贊的一鍵生成小程序，才和小程序結(jié)緣。

做電商，本質(zhì)是解決三環(huán)節(jié)：貨源、運營、用戶和流量。“中心化”平臺電商，用戶和流量始終是頭等大事。但是，線上流量紅利已過，線上流量獲取成本不斷高企。以幸福西餅為例，其2017年的流量成本相比2016年增長50%。為此，很多商家都希望小程序是另外一個流量來源。

“小程序是微信內(nèi)部的應用，首先不會觸及不了微信生態(tài)圈。其次，小程序是應用，是一個工具，不要太過于神化，認為做小程序就有流量了，就有生意了。”幸福西餅副總裁王赟告訴《商業(yè)觀察家》，對于小程序整體的投入和認知要理性，小程序的優(yōu)勢是可以在微信內(nèi)便捷地獲取和傳播，且具有出色的體驗，但小程序核心在于內(nèi)容，企業(yè)要獲取流量和交易，核心在要做好小程序里的內(nèi)容，才能讓小程序更便于傳播、分享。

在王赟看來，小程序電商的爆發(fā)期取決于微信平臺。

“小程序核心在于內(nèi)容，這也是為什么現(xiàn)在除了一些游戲之外，沒有看到太好的小程序案例。”王赟說，幸福西餅目前對于小程序的流量獲利主要在于，其全國230個衛(wèi)星工廠上了小程序，來自附近的小程序會帶來一些流量的紅利。“店鋪商家要關(guān)注周邊的小程序?！?/p>

騰訊社交廣告資深經(jīng)理Tommy總結(jié)過去一年小程序的數(shù)據(jù)稱，小程序具備開發(fā)成本低和引流成本低的特點?！艾F(xiàn)在一個App想要獲得一個新客大概是120到200元的成本區(qū)間，小程序的新客成本是50元。騰訊社交廣告做的是 ‘直營電商’。所謂直營電商就是讓商戶可以直接在微信的生態(tài)鏈售賣商品，幫助將商品和用戶直接連接起來，完成簡單便利的流程?！?/p>

除此之外，小程序在復購率、退換貨、ROI等指標上比較，都優(yōu)于中心化平臺電商。有贊的數(shù)據(jù)顯示，比如在中心化平臺投放，較好的店鋪每日訪問到成交的轉(zhuǎn)化率為2%。小程序平臺上，老客的轉(zhuǎn)化率平均超過20％。有贊5000個活躍自媒體大號平均轉(zhuǎn)化率做到了40%，有些轉(zhuǎn)化率甚至做到了60-80％。再比如，退換貨。服裝的退換貨在小程序只有5%。為什么？因為社交電商老客更有信任，是想好了再買，而對商家來說就是經(jīng)營成本更低。

用戶體驗上，小程序高過H5?！耙恍┬〕绦蚩瓷先ゾ褪巧唐返木酆享摚愃朴匈澾€能做展示功能頁，非常好提升用戶感受和體驗。社交元素和營銷的兼容更加豐富一些?！?/p>

Tommy稱，數(shù)據(jù)顯示，小程序和公眾號結(jié)合營銷，通過廣告、引流方式反復導流到小程序，通常21天一個小程序用戶就會養(yǎng)成一個固定訪問小程序的行為。而不用投放任何廣告，用戶通過購買習慣和之前的流量入口，30%的人群會觸達到小程序進行復購買。

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市場

拼多多月度400億GMV的數(shù)據(jù)，驗證社交電商模式的成立。

有贊目前每個月有幾十萬的活躍商家在微信上做交易。最早期的一批，從2013年活到現(xiàn)在依然很火。這批最早的社交電商商家的玩法，流量就是微信群和朋友圈。把他們在其它地方有成交的“老顧客”導到微信群和朋友圈，借助微信公眾號的內(nèi)容營銷，及不斷推新，“老客”復購，直至把“老客”變成微信好友或公眾號粉絲，用微信公眾號粉絲驅(qū)動微信群和朋友圈分享，帶來“新客”?！靶驴汀辟徺I，再成為“老客”。

“老客”到“粉絲”到“帶來新客”的扭轉(zhuǎn)過程，是白鴉總結(jié)的社交電商的“疊浪效應”——私有化顧客資產(chǎn)，通過社交營銷帶動社交銷售，提升復購率。顧客不再需要通過搜索，或是要通過“直通車”等其它入口來找到商家，就意味著有了自己的顧客。

而現(xiàn)在，“疊浪效應”開始升級到“三浪疊加”，因為一個新的“助推手”出現(xiàn)了——就是小程序。以小程序為軸心的社交電商，相對App、H5等有多方面優(yōu)勢，一、展示能力有限，小程序展示能力更好，用戶體驗提升，能帶來更高的購買轉(zhuǎn)化；二、小程序記錄留存，能帶來老客主動復購和猶豫復購，提升綜合轉(zhuǎn)化率；三、小程序打通了支付，包括客服能力、支付能力、引流入口等底層基礎設施已完善，比如引流方面，商家除通過廣告、微信搜索之外，還可以基于小程序通過“附近的店”獲取新客。

流量正是中心化平臺電商和社交電商的最大區(qū)別。中心化平臺電商做三件事：引流、基礎設施和中間的運營?！耙鳌弊钪匾?，有流量才有運營。因此，所有的平臺公司都是廣告公司。中心化平臺重要的是運營?？谠E是干兩件事：第一，不遺余力的獲取流量，并讓用戶養(yǎng)成行為習慣。第二，封閉性的匹配需求和商品，讓商家只能圍繞著流量競爭。

去中心化的生態(tài)，最重要的是產(chǎn)品和服務。其服務的思路是幫助商家不斷地私有化顧客資產(chǎn)，形成私域流量；商家要做的是為單個客戶提供更多服務獲取更大價值，通過豐富的營銷手段讓老客戶帶來更多新客戶。這意味著，去中心化的小程序電商，一是依賴微信微生態(tài)的協(xié)同，二是依賴商家對內(nèi)容的運營能力，內(nèi)容能力的差異會導致終局天差地別。

此外，必須指出的是，人人看好的小程序電商，也有“痛點”。

社交生態(tài)里流量更便宜，復購更高，私域流量可以賣更多的商品，但不得不面對一個問題——陌生購買轉(zhuǎn)化率低。

“社交生態(tài)里沒有信用體系，導致陌生購買轉(zhuǎn)化一定是很低的。即使用戶體驗做得再好，即使沒有劫持流量的小廣告等?！?/p>

有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，在有贊平臺的小程序商家粉絲轉(zhuǎn)化率高達20-40%，但是非粉絲轉(zhuǎn)化率不足1%，即新客轉(zhuǎn)化率只有1%。

有贊計劃在3月13日正式發(fā)布“有贊擔?！狈?。“我相信可以把1%的轉(zhuǎn)化率提高到3%－5%?！卑坐f說。

文章出自公號商業(yè)觀察家