隨著時間的變化最近工作一年多來，這是我的第三篇閱讀量過萬的文章，可能有些朋友要說了，一些公眾號動輒就是百萬、千萬的閱讀量，10W+更是家常便飯，更不要說區(qū)區(qū)過萬的閱讀量，的確如此，那些坐擁百萬、千萬粉絲的自媒體大號基數(shù)大，隨便一篇文章發(fā)出來都能碾壓我們這些細分品類、針對特定人群的粉絲量相對少的公眾號。

要知道我所在的平臺公眾號粉絲量為15萬左右。這篇文章的打開率已經(jīng)到了7.8%，倘若我們的公眾號的粉絲量也能如咪蒙、視覺志一樣，說不定也會是一篇10W+爆款文章，想想都很得意呢，請允許我小小的不要臉的意淫一下。

回歸正題，我是如何創(chuàng)造出打開率7.8%、轉(zhuǎn)化率0.7% 這樣一篇文章的呢？

公眾號如何寫高轉(zhuǎn)化的文章賣出6萬多的課程

一、從文章標題說起

提到閱讀量、打開率，大家首先想到的一定是呈現(xiàn)給用戶的第一印象——標題。

的確如此，標題很大大大程度上決定了文章的閱讀量，閱讀量高不高，標題是關(guān)鍵。

如果把內(nèi)容比作為窗外的景色，標題則是一扇扇通往外面景色的窗戶，哪一扇窗戶更吸引人，哪一扇就足以誘惑觀賞者忍不住內(nèi)心的好奇與愉悅，走近跟前，輕輕打開。當觀賞者一眼看到窗戶的那一刻，沒有怦然心動的感覺，沒有憧憬與好奇，沒有躍躍欲試的想法，任你窗外的風景再好，自是很難有人問津，有人知曉，只能孤芳自賞。

顯然，標題的重要性不言而喻，可是往往很多公眾號的運營者只把標題的重要性停留在意識和感覺層面，很少做過探索、深究與執(zhí)行，自然與那些真正將公眾號當作產(chǎn)品來做的團隊相差甚遠。

1.咪蒙公眾號的標題是怎么取的

很早就聽過“咪蒙”公眾號的產(chǎn)品化運營思維，從文章的選題、標題、正文的內(nèi)容風格、語言的表達方式都需要經(jīng)過再三琢磨、層層審核、集體討論，通過科學的數(shù)據(jù)作參考，最終確定最后的推文。

原以為這只是外界的傳言，直到進入咪蒙的粉絲群之后。

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原來咪蒙公眾號的推文標題是由粉絲一票一票投出來的。每晚當咪蒙的文章出來之后，都會經(jīng)內(nèi)部討論選出至少5個備選標題，由工作人員通過投票軟件發(fā)到各個粉絲群里，最終經(jīng)系統(tǒng)計算得票率最高的那一個為咪蒙當晚頭條或二條推文的標題。

標題由產(chǎn)品化思維決定，標題由精準用戶決定，標題由科學的數(shù)據(jù)分析決定。試問：這樣的標題怎么可能不打動人心，不擊中用戶心底或柔軟、或亢奮、或好奇的部分，觸發(fā)那在手機屏幕上的溫柔還擊呢？

在咪蒙粉絲群里的這段時間，每每當投票進行時，投完自己的一票，我都會看一下哪一個標題的得票率最高，文章正式推送之后，我也會留意是否是自己選中的那個標題，結(jié)果大多是在意料之中，這樣的一個過程潛移默化地影響了我對標題的進一步感知，比之前學過的那些關(guān)于標題的理論更加深刻。

而更為重要的是，我看到了牛逼之人的牛逼之處：將一個標題當作產(chǎn)品來打造。

于是，在我自己的工作中，在每一次文章寫完之后，我都會從文章的不同的角度、以不同的呈現(xiàn)方式提供幾個備選標題，由團隊人員進行討論。當然，在討論之前，我也會提前有一個自己預設(shè)的答案，一次次用來檢驗自己與團隊對用戶群體認知的一致性。

2.我這篇文章的標題是怎么誕生的

在寫出這篇文章之前，我已經(jīng)寫了兩篇關(guān)于課程的賣課文案，并在與文章內(nèi)容高度契合的情況下，取了兩個自己當時還算滿意的標題。寫完第一篇推文之后，心里小小的意淫了一下：會不會打破自己的記錄？能不能一鳴驚人？露臉的時刻終于到了！

現(xiàn)實是殘酷的，結(jié)果是啪啪的打臉。雖然文章的轉(zhuǎn)化率達到了自己的預期目標，售出課程的單數(shù)也足以安慰自己，但是閱讀量卻少了兩個百分點，難免讓自己有些失望。

在公眾號后臺查看每篇文章的數(shù)據(jù)時，突然意外的發(fā)現(xiàn)另外一篇與之相關(guān)性很強的文章點擊率卻很高，閱讀量目前也達到了令人滿意的高度。

突然一個想法跳了出來：既然相關(guān)性那么強，為什么不能以這個標題去寫賣課文案？

經(jīng)過部門討論，最終確定了現(xiàn)在這個標題和這篇內(nèi)容的思路。

顯然，呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)結(jié)果并沒有讓我們失望：文章是上午12:28推送，發(fā)出去的一個小時閱讀量破6000，到下午3點左右，文章的閱讀量過萬。

3.關(guān)于標題的幾點技巧

最近恰好在看一本書——《爆款文案》，書的作者是前奧美廣告人，獲得知乎平臺上關(guān)于“文案”問題點贊率最高的關(guān)健明。（PS：在這里，免費為老關(guān)的書打Call）

在這本書里，老關(guān)提到寫出一篇好的文案的前提是要“標題抓人眼球”。

關(guān)于如何做到“標題抓人眼球”，他在書中也提到了幾種方法，其中“好友對話”、“意外故事”是我在這篇文章標題上使用到的方法。

好友對話：例如，里面提到的兩個標題“市面主流眼霜的測評報告”和“恭喜你！在25歲之前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評”，哪一個更能抓你眼球呢？（PS：對于我們普羅大眾來說，顯然是第二個，除非你是對這方面極其感興趣的專業(yè)人士，如果你要說我就選第一個，第二個太套路，行，你牛逼，你任性?。?/p>

可是往往我們都會不自覺的選擇第二個標題，這是由我們主觀意識決定的。

我們簡單地分析一下：在第一個標題中，只是在陳述了一個信息，并沒有與“你”做關(guān)聯(lián)，如果你不是對這方面特別感興趣或是專業(yè)人士，當一眼看到這個標題時，你會無感，很快一掠而過，因為在你心里會發(fā)出這樣一個聲音：眼霜測評報告，關(guān)我屁事！

而在第二個標題中同樣傳達了“眼霜測評報告”這個信息，但是你一定先會被標題中的“你”字所吸引，視線會有所停留，因為在你還未意識到可能與你沒有關(guān)系之前，一個“你”字已經(jīng)在你和文章之間進行了關(guān)系連接的意識強化。當然，最終是否點進去，還取決于你對“眼霜測評報告”是否感興趣。

往往我們大多數(shù)的人，在做一件事情時，例如取一個公眾號的標題，賣一個產(chǎn)品，和別人談合作，只將重心放在自己身上，我的內(nèi)容如何好，我的產(chǎn)品如何棒，和我合作會是一個不錯的選擇，這時你可能會聽到一個聲音：你說的是什么？跟我有關(guān)系嗎？

在這樣一個講究實用主義的功利世界，每個人都很忙的，不要過多的向?qū)Ψ綇娬{(diào)“我是誰？”，而要去探索“對方是誰？”、“對方需要什么？”、“對方需要的我能直接給他嗎”，這是現(xiàn)在這個社會生存的三大基本哲學問題，關(guān)鍵在于深知“你”字的重要性。

意外故事，相信是我們經(jīng)常會使用的套路，在這里不做贅述。只想讓大家在運用這個技巧時，思考幾個問題：

用戶的痛點是什么？發(fā)生在什么場景下？

用戶的期待是什么？有人做到了嗎？

如何讓用戶達成自己的期待？你能做到嗎？

公眾號如何寫高轉(zhuǎn)化的文章賣出6萬多的課程

二、從文章內(nèi)容說起

標題是引發(fā)用戶點擊查看文章的第一步，作為一個賣課文案，最終的效果是看文章的轉(zhuǎn)化率，也就是通過這篇文章能售賣出多少單課程，這樣的一個成交量則是由文章的內(nèi)容來決定。

1.賣課文案的前期探索與進化

真正開始進行賣課文案的撰寫，是在上半年，第一次開始負責這個品類課程的宣傳推廣。

猶記得，自己當時的想法是，大大方方地告訴用戶我知道他們現(xiàn)在的痛點：將自己慣用的形容詞和成語，揉進加強氣勢的“排比”句式中，寥寥數(shù)語，似乎以為就能激發(fā)用戶的購買欲望。后面緊跟的諸如一系列課程平臺一樣的賣課文案結(jié)構(gòu)：適合人群、課程收獲以及課程大綱，尤其是在課程大綱的呈現(xiàn)上，會反復地依據(jù)課程的內(nèi)容提煉瞬間抓住用戶眼球的課程大綱，似乎期待當用戶一眼看到時，便十分確認我提供的正是他或她迫切需要的。

結(jié)果，雖然也見成單，卻始終未能出彩，對做出令自己興奮的成績并無卵用。

于是，開始去看一些接廣告的自媒體大號是如何做廣告營銷的。這期間，王左中右、六神磊磊、拾遺這一類公眾號成為了我睡前的枕邊書，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開頭，循循善誘，在不知不覺中，引導讀者繼續(xù)深入往下讀，毫無防備之下，讀者發(fā)現(xiàn)竟然是一則廣告，被套路且不抵觸的這類內(nèi)容成為了我心中通往一個優(yōu)秀的文案的希望之燈塔。

然而，根據(jù)用戶群體屬性的不同，與用戶之間的粘性不同，這一類文章未敢做深入的嘗試，只是一直在原有的初級文案撰寫的基礎(chǔ)上進行不斷的探索和優(yōu)化。

例如，在展現(xiàn)用戶痛點的時候，不再只是用抽象的形容詞和成語堆砌一些無關(guān)痛癢的句子，會將用戶的痛點進行場景化具體的呈現(xiàn)，試圖讓用戶看到便能產(chǎn)生共鳴，有種這篇文章寫的就是自己的感覺。

在整個文案的結(jié)構(gòu)上逐步增加“給出期望”、“信任背書”兩個層面。

至此，形成一套自己用起來比較還算有效的文案架構(gòu)：

（1）.吸引注意力

（2）.連接用戶

（3）.強調(diào)好處

（4）.突出不同

（5）.證明實例

（6）.建立信任

（7）.呼吁行動

在進一步的文案探索和學習的過程中，逐步對每一個步驟去做修正，哪一步多余可以省去，哪一步很重要，需要用心琢磨。

2.我這篇文章是怎樣形成的？

在這篇文章中或多或少的用了上面七個步驟的3—4個，下面我談?wù)劽總€步驟中我用了什么樣的方法。

在吸引注意力的部分，我通過設(shè)置三個用戶經(jīng)常所處的場景來描寫用戶的痛點，在用戶的痛點中嘗試使用了“感官占領(lǐng)”的方法。

“感官占領(lǐng)”其實就是我們學生時代寫作經(jīng)常使用的技巧：你看到了什么？你聽到了什么？你嗅到了什么？你嘗到了什么？你感受到了什么？

通過五官的反應和感受將場景細節(jié)化的呈現(xiàn)遠比幾個看起來高大上實則無用的形容詞效果好太多。

在連接用戶的部分，我使用了“認知對比”的方法，通過對現(xiàn)實與理想的兩種場景的對比、對不同時間線上的處境的對比、對不同描寫人物之間的位置上的對比，形成反差，來吸引讀者，引發(fā)興趣。

這里所提到的“感官占領(lǐng)”、“用戶對比”的方法在《爆款文案》一書中都有深入的講解。（PS：我發(fā)現(xiàn)寫到道理，看起來不像個干貨文，更像是給老關(guān)的書做廣告，請原諒我的無意而為之）

最后通過這樣的一篇文案，我超預期的完成了自己制定的小目標：轉(zhuǎn)化率比我預估的高出兩個百分點。

3.關(guān)于文案的幾點建議

寫文案不能只站在產(chǎn)品的角度，應該站在用戶或是消費者的角度。

只有好的產(chǎn)品或是課程才足以用好的文案來呈現(xiàn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量本身是“源”，文案只是使其流動的助力。

用心去寫，敢于試錯，總結(jié)經(jīng)驗，最后形成自己的理論，加以反復應用，驗證其可行性與變化性。這點目前尚在探索中。