文丨盛初副總經(jīng)理 侯帥

編丨古德白

1月29日晚間，山西汾酒發(fā)布2017年業(yè)績(jī)預(yù)增公告。公告稱(chēng)，2017年汾酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2.41-3.62億元，同比增長(zhǎng)40%-60%。按照2016年歸屬上市公司股東凈利算，2017年預(yù)計(jì)凈利為8.46-9.67億元。

汾酒，曾經(jīng)的汾老大，中國(guó)酒魂，是中國(guó)白酒標(biāo)桿性企業(yè)。歷史文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。建國(guó)之后，奠定名酒地位的四大名酒評(píng)比和八大名酒評(píng)比均榜上有名，名副其實(shí)的血統(tǒng)高貴，傳承至今。

從1997年到2017年，在近20年企業(yè)發(fā)展歷程中，既有輝煌，也有曲折。在中國(guó)白酒狂飆突進(jìn)的十年里，汾酒也獲得了快速發(fā)展。汾酒得天獨(dú)厚的品牌血統(tǒng)和山西市場(chǎng)的壟斷式銷(xiāo)售以及國(guó)有體制，既使得汾酒有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但同時(shí)在與茅臺(tái)、五糧液、老窖、洋河等同行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中顯得有些保守。限三公之后，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，汾酒業(yè)績(jī)也出現(xiàn)較大程度的波幅。汾酒在痛苦的行業(yè)轉(zhuǎn)型中進(jìn)行反思，調(diào)整和涅槃。

為何汾酒在剛剛過(guò)去的2017年能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的暴漲？這種業(yè)績(jī)成長(zhǎng)能否持續(xù)？本文試圖從五個(gè)方面分析汾酒業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。

1、極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占據(jù)行業(yè)發(fā)展兩大風(fēng)口——光瓶酒高端化和高端擴(kuò)容。

經(jīng)過(guò)了20年狂飆突進(jìn)的渠道變革和進(jìn)步，到這個(gè)階段，整個(gè)中國(guó)酒業(yè)都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了青年階段，渠道的效率要么無(wú)限趨同，要么囿于企業(yè)自身，無(wú)法改變，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始回歸本質(zhì)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)！

中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，過(guò)剩的傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果一定和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是相似的，“BBA”巨頭出現(xiàn)，寶馬、奔馳、奧迪，決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)。細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品和企業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)，而且也可能活得不錯(cuò)，但最終無(wú)法與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，追求小而美或者成為巨頭的一部分。

以此推斷，酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期策略有可能是“高端優(yōu)先、全面覆蓋、各具特色”12個(gè)字。高端市場(chǎng)享有制空權(quán)，優(yōu)先爭(zhēng)奪在高端市場(chǎng)的定位，是企業(yè)決勝的關(guān)鍵。全面覆蓋是規(guī)模領(lǐng)先的必要保證，無(wú)論主打哪個(gè)價(jià)位，想象空間一定是有限的。只有全價(jià)位覆蓋，才能有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。各具特色是未來(lái)非高端競(jìng)爭(zhēng)的必要，不是什么產(chǎn)品都能賣(mài)，哪怕是大眾價(jià)位也得有特色。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自然就會(huì)分化企業(yè)，全國(guó)范圍內(nèi)，一流企業(yè)具有高端領(lǐng)先性，又有各價(jià)位特色覆蓋。二流企業(yè)則具有某個(gè)價(jià)位的領(lǐng)先性。三流企業(yè)就全面覆蓋但沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)。

汾酒全年實(shí)現(xiàn)60億應(yīng)該是一個(gè)非常輕松的目標(biāo)，汾酒的產(chǎn)品中結(jié)構(gòu)非常良性。

次高端擴(kuò)容是2017年甚至是未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)主題，雖然青花汾酒定位為高端，但是目前占比較大的依然是次高端線上的產(chǎn)品。汾酒的青花汾酒從98年上市到現(xiàn)在已經(jīng)有20年歷史，有著非常深厚的歷史沉淀和市場(chǎng)基礎(chǔ)，作為十億元級(jí)別的大單品未來(lái)是有希望挑戰(zhàn)30億乃至更高目標(biāo)潛力的，這也是百億汾酒的必由之路。

光瓶酒的高端化以驚人的速度發(fā)展，價(jià)位提升的速度幾乎一年一個(gè)檔次。從15塊的牛欄山到25塊的紅星藍(lán)瓶，再到45塊的玻汾沒(méi)用多長(zhǎng)時(shí)間。牛欄山的15元光瓶酒，作為酒業(yè)奇跡，幾年做到20億規(guī)?！，F(xiàn)在已經(jīng)20億的汾酒玻汾，幾乎是一直在控制銷(xiāo)售，受制于公司產(chǎn)能不足，甚至在市場(chǎng)上連系統(tǒng)性陳列都不多，玻汾幾乎在限產(chǎn)狀態(tài)下自由發(fā)展。那么可以想象，這個(gè)產(chǎn)品如果系統(tǒng)性運(yùn)作，未來(lái)極富發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)回歸核心產(chǎn)品是趨勢(shì)，這是一個(gè)用50年證明了品質(zhì)的產(chǎn)品，如果再考慮到未來(lái)玻汾系列化的可能性，那么這有可能是一個(gè)可以沖擊50億大單品的系列。

而在中價(jià)位上，汾酒的200元金獎(jiǎng)和100元老白汾，市場(chǎng)相對(duì)而言比較穩(wěn)定，通過(guò)合理的利潤(rùn)控制和庫(kù)存控制，汾酒幾乎沒(méi)怎么費(fèi)力，在這個(gè)價(jià)位上就取得了很好地成績(jī)。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正是汾酒發(fā)展的核心動(dòng)能。

2、極具擴(kuò)張性的品類(lèi)結(jié)構(gòu)是企業(yè)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)發(fā)展的基礎(chǔ)——三朵金花，想象無(wú)限。

汾酒是為數(shù)不多的擁有三個(gè)中華老字號(hào)的品牌：汾酒、杏花村、竹葉青。在近年，汾酒還研發(fā)了細(xì)分市場(chǎng)的特色產(chǎn)品白玉和玫瑰，主打偏女性市場(chǎng)。

杏花村在汾酒的發(fā)展中，是還沒(méi)有發(fā)揮潛力的一個(gè)品牌，在汾酒的中低價(jià)位市場(chǎng)，杏花村有著較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，如果采取更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)和更靈活的機(jī)制，杏花村會(huì)有更好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

竹葉青作為一個(gè)具有悠久傳承的露酒品牌，正是健康白酒風(fēng)潮下的產(chǎn)品，目前僅有3億左右規(guī)模，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正全國(guó)化，一步值得期待。

玫瑰和白玉，口感極為柔和，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的推廣，通過(guò)品牌輸出和品質(zhì)，也會(huì)獲得一部分忠實(shí)受眾。

這些當(dāng)年的提早布局，將為長(zhǎng)期業(yè)績(jī)發(fā)展提供基礎(chǔ)。

3、極為堅(jiān)定的產(chǎn)品聚焦思想是企業(yè)主品脫穎而出的保證——要價(jià)位深度不要價(jià)位廣度。

主流酒企一定都感覺(jué)到了新階段，聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨向于大單品，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

強(qiáng)力壓縮條碼，砍掉了多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的產(chǎn)品，最終壓縮到21個(gè)單品，占據(jù)公司超過(guò)90%的銷(xiāo)售額，用更少的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多地銷(xiāo)售額，關(guān)鍵是在每個(gè)價(jià)位段上的競(jìng)爭(zhēng)力和體量都變得越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)也極大提升了集團(tuán)的生產(chǎn)效率。

高端青花、中檔金獎(jiǎng)和老白汾、低端玻汾，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，越來(lái)越清晰，價(jià)位認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)，逐漸成為價(jià)位代表，形成雪球效應(yīng)。

百元以?xún)?nèi)汾酒之前采取的是相對(duì)靈活的策略，有品牌開(kāi)發(fā)和OEM。在未來(lái)的發(fā)展格局中，省內(nèi)百元以?xún)?nèi)也會(huì)考慮大單品策略，整合大眾價(jià)位，打造汾牌汾酒。

整合三家分品牌酒企，神泉涌、寶泉涌、義泉涌，合并為一家，統(tǒng)一運(yùn)作。

這些大刀闊斧的聚焦，都為凝聚企業(yè)力量，加快發(fā)展速度做好了鋪墊。

4、極為務(wù)實(shí)的產(chǎn)品發(fā)展節(jié)奏和策略——打兩頭，促中間

每個(gè)企業(yè)都希望能夠全價(jià)位覆蓋，但往往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，很難形成壟斷，那么就意味這企業(yè)一定要有非常清晰的產(chǎn)品發(fā)展節(jié)奏和產(chǎn)品發(fā)展策略。

聚焦青花，全力以赴。青花汾酒是未來(lái)百億汾酒成功的基礎(chǔ)，20年和30年一個(gè)定位400元，一個(gè)定位600元，只要和此價(jià)位有沖突的產(chǎn)品，一律砍掉，絕不容情。一心一意做好青花汾酒，如果青花汾酒能夠做到30億以上，那么汾酒將會(huì)脫胎換骨，所以不惜血本也要突破。

玻汾是一個(gè)自帶拉力和流量的產(chǎn)品，是一個(gè)經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品，在省內(nèi)和省外都有非常好的表現(xiàn)，所以這個(gè)產(chǎn)品要有耐性，不要著急，逐漸擴(kuò)張區(qū)域，逐漸培育氛圍，不亂節(jié)奏，要在控制中銷(xiāo)售。

中價(jià)位百元價(jià)位帶是廝殺最為慘烈的價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)極為充分，對(duì)企業(yè)的要求也很高。洋河、古井和各個(gè)地產(chǎn)酒廠的生命線價(jià)位。如果要啃這個(gè)骨頭，則需要企業(yè)在思路、產(chǎn)品、組織、資源、管理方面都極強(qiáng)才能打硬仗，而汾酒目前還不具備這樣的條件，所以要緩做，先布局。

1. 價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，在市場(chǎng)下行周期，各家企業(yè)因?yàn)閹?kù)存量大，很多企業(yè)價(jià)格崩盤(pán)，渠道利潤(rùn)喪失。

在過(guò)渡期，市場(chǎng)操作節(jié)奏是很重要，各個(gè)企業(yè)都面臨去庫(kù)存的巨大壓力。在這種環(huán)境下，有魄力的企業(yè)諸如國(guó)窖，采取的是休克療法，直接停貨，降低市場(chǎng)供應(yīng)，從而恢復(fù)渠道和市場(chǎng)的信心。務(wù)實(shí)的企業(yè)比如衡水老白干，則通過(guò)多樣化的組合手段幫助渠道出貨，平衡價(jià)格關(guān)系。

汾酒則采取了符合自己的策略，更加靈活，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的恢復(fù)。首先，采取配額制銷(xiāo)售，根據(jù)春節(jié)期間各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售狀況，重新確定新年度的配額任務(wù)。然后第一季度宣布停貨，激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的惜貨心里。然后，在不通知任何經(jīng)銷(xiāo)商的情況下，宣布提價(jià)。并且頂住層層壓力，堅(jiān)決不給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)口子，確保價(jià)格公平性。最后在剩余不多的青花30年，不再發(fā)貨，而是存在倉(cāng)庫(kù)，實(shí)行年份定價(jià)。在這一系列眼花繚亂的操作中，把市場(chǎng)節(jié)奏把握的非常準(zhǔn)確，順利實(shí)現(xiàn)了青花價(jià)格的恢復(fù)。

2. 正確界定廠商關(guān)系，這是相互依存相互制約的關(guān)系，做的好一起好，做的不好則會(huì)形成內(nèi)耗。

汾酒非常務(wù)實(shí)的發(fā)揮了品牌公司的平臺(tái)作用，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。所以，一是要求經(jīng)銷(xiāo)商全力配合公司的市場(chǎng)策略保證不折不扣的執(zhí)行落地。另一方面，則全力提升經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平。

在某經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，經(jīng)銷(xiāo)商拿著紅包問(wèn)：不知道這次為什么發(fā)這么多獎(jiǎng)勵(lì)，是哪個(gè)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)？銷(xiāo)售公司開(kāi)玩笑說(shuō)：不為什么，今年經(jīng)營(yíng)好，任性，以后還會(huì)更多。這背后的邏輯是不需要經(jīng)銷(xiāo)商算得清每筆錢(qián)的來(lái)由，銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)搭好賺錢(qián)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)執(zhí)行策略。

1、某次問(wèn)及體制會(huì)不是制約汾酒的發(fā)展，銷(xiāo)售公司有個(gè)很務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)，體制是國(guó)有還是私營(yíng)并不是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本制約，機(jī)制才是。

這次汾酒改革，山西省政府下放了十幾項(xiàng)權(quán)力給汾酒公司，同時(shí)簽了嚴(yán)格的軍令狀，而且激勵(lì)還能到位。所謂機(jī)制，不就是責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，汾酒的制約就會(huì)打破。

2、高效的團(tuán)隊(duì)始終是企業(yè)前進(jìn)的根本動(dòng)力。

新的汾酒班子里，汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜負(fù)責(zé)戰(zhàn)略，解決了企業(yè)文化傳播和外部關(guān)系，銷(xiāo)售的事情一概放權(quán)。汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、汾酒股份公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉和汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司、竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李俊都是一線銷(xiāo)售做起，常建偉坐鎮(zhèn)中央，總體協(xié)調(diào)，李俊沖鋒陷陣，作風(fēng)強(qiáng)悍。這個(gè)組合正在不斷產(chǎn)生非常好的化學(xué)反應(yīng)。而這種團(tuán)隊(duì)默契是市場(chǎng)發(fā)展的根本保證。

1、通過(guò)星級(jí)聯(lián)盟體的建設(shè)，汾酒一改粗放的終端管理模式，將管理的觸角從經(jīng)銷(xiāo)商延伸到了終端層面。

汾酒的品牌有號(hào)召力，只有通過(guò)終端才能將品牌力轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售力。京津冀星級(jí)聯(lián)盟體建設(shè)完成后，對(duì)市場(chǎng)起到了立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，很多終端反應(yīng)，終于看到汾酒品牌公司在市場(chǎng)中的擔(dān)當(dāng)和溝通。隨著市場(chǎng)發(fā)展，公司在總部成立了專(zhuān)門(mén)的組織隊(duì)伍，負(fù)責(zé)星級(jí)聯(lián)盟體的數(shù)據(jù)整理、市場(chǎng)策略和區(qū)域落地工作，成果顯著。

2、費(fèi)用管理粗放一直是很多名酒企業(yè)的慣性。企業(yè)因?yàn)榭刂频沫h(huán)節(jié)只到經(jīng)銷(xiāo)商層面，所以費(fèi)用一般也非常簡(jiǎn)單，通過(guò)各種隨量，直接到了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。而經(jīng)銷(xiāo)商各自的狀態(tài)不一樣，有的會(huì)將費(fèi)用變成利潤(rùn)，不肯投入，而有的則會(huì)將費(fèi)用折成價(jià)格低價(jià)出貨，通過(guò)將隨量費(fèi)用變成固定費(fèi)用，汾酒真正掌握了可以投入市場(chǎng)的資源力量。

全國(guó)化是所有區(qū)域性品牌的夢(mèng)想，汾酒在這些年的發(fā)展中，省外市場(chǎng)的根基還在。

一個(gè)是省外市場(chǎng)的規(guī)模體量很大，是規(guī)模級(jí)的，具備了發(fā)展的基礎(chǔ)。河南市場(chǎng)七八個(gè)億。山東市場(chǎng)、河北市場(chǎng)、內(nèi)蒙市場(chǎng)都超過(guò)了兩個(gè)億規(guī)模，京津市場(chǎng)五六個(gè)億，在環(huán)山西市場(chǎng)的布局中，汾酒有著得天獨(dú)厚的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而且更重要的是省外銷(xiāo)售最大的單品是青花20年和青花30年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象非常好。如果獲得突破，那么金獎(jiǎng)和玻汾也具備了未來(lái)全產(chǎn)品線發(fā)展的可能性。

所有企業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，都是在曲曲折折的發(fā)展中找到自己的道路。汾酒既有曾經(jīng)的輝煌也有過(guò)去的迷茫，今天汾酒又站在了一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)端，重新回歸全國(guó)名酒陣營(yíng)，成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌指日可待。