經多位業(yè)內朋友推薦，這本《挑戰(zhàn)式銷售》買來許久，終機會于近期讀過。有著十五年銷售經歷加之多年培訓經驗，也曾粗淺了解B2B銷售領域幾大流派，各類相關書籍著作幾乎都有翻閱拜讀，自覺難有什么新意。業(yè)內幾個朋友在不同場合提及了這本書，可能感覺它相對傳統的銷售技巧、顧問式銷售、客戶為中心的銷售等獨樹一幟，沖擊了原有的認識。這加強了我的好奇之心。

讀的過程中四處小心，恐怕漏過或誤解什么關鍵或要點。邊讀邊寫邊劃，時而掩卷沉思，試圖揣摩回味之前相關經歷、關聯區(qū)分相關理論流派，探尋實施與應用方法，偶有些思考和心得。現將一些理解思考隨筆記之，供朋友們分享、參考、拍磚。

客戶越來越看重銷售的專業(yè)性和深度性，他們希望銷售人員帶來他們不知道的消息，這些恰恰是挑戰(zhàn)式銷售的核心技能。

  ——尼爾·雷克漢姆  所作序言

老寒解讀：

這句話的關鍵詞是“他們不知道的消息”，其玄機在于這些“不知道的消息”是他們意識到了存在、或遇到了問題從而想知道答案，還是他們沒有遇到問題、暫時還沒意識到。這是兩種不同場景和不同應用，需要銷售使用的技能和方法不同，處理的效果也不同。從文中幾處表達原意應是后者即“客戶還真沒這么想過”，而老雷說“客戶希望銷售人員帶來”的更像是指客戶有所不知，而希望通過與銷售的交流獲得問題的答案。或許這句話，透露出了老雷對此書的一些個人觀點。

五種銷售分類

作者所在研究團隊自2009年開始對全球90個公司700名主管及其下屬等超過6000人做了調研分析，對銷售團隊“態(tài)度、能力/技巧、方法、知識”四個方面的44個不同能力選項進行打分，根據主要特征分類歸集了五類銷售人員，分別表現為：

• 勤奮努力型：他們起早貪黑、加倍努力，善于自我激勵、不輕言放棄，他們會打更多的電話、安排更多客戶拜訪，熱情、積極
• 關系維護型：重點是建立、維護和加強與客戶的工作和個人關系為主，積極影響和滿足客戶的各種需求
• 單打獨斗型：對自己非常自信，通常跟著自己感覺走，而不是按章辦事，不服從管理，但平均業(yè)績都不錯
• 問題解決型：辦理可靠，注意細節(jié)，原意為客戶做出更多更細致的售后型工作
• 主動挑戰(zhàn)型：銷售隊伍中的“辯論家”，他們對客戶情況和需求的理解非常深刻，因而能憑借他們的理解引導客戶進行思考，并指導客戶如何增強競爭力，往往表現得會比較“獨斷”和“專制”，有時會把自己想法強加給客戶

主動挑戰(zhàn)型銷售人員要強迫客戶離開他們原有的“舒適區(qū)”，而關系維護型銷售人員要適應并融入客戶的舒適地帶。

關系維護型銷售人員所關注的，是能否為客戶“提供方便”，而主動銷售型銷售人員關注的是能否為客戶“提供價值”。

老寒解讀：

此五類區(qū)分較有代表性，特別是前三種非常普遍和典型。

同時，從第一次接觸到這五個分類，總有一種不在一個邏輯和平面上的感覺。比如勤奮型、關系型，與之對應的或許是顧問型、專家型、策略型等；而單打獨斗型更像是一種行為風格，與其他銷售分類感覺會有交集；問題解決型從原文和翻譯來講或者應為“客戶服務型”更為穩(wěn)妥；這里的“主動挑戰(zhàn)型”更多指的是“專業(yè)型”銷售的類型，加上偏“主動＋控制型”的銷售風格，其前提和基礎是要具備對客戶業(yè)務深刻理解的專業(yè)知識和專業(yè)能力。其實此五沒有處在一個矩陣中，目前來講比較難找到這個矩陣的橫坐標與縱坐標。

主動挑戰(zhàn)型銷售三大能力

• 指導能力（讓解決方案與眾不同）：

是指能為客戶的企業(yè)運營提供獨特見解和有效規(guī)劃，并且能夠準確而充滿激情的表達方式將見解和方案傳遞給客戶的能力；

對客戶公司的深刻理解和他們的獨到見解，輔之以突出的雙向溝通能力，能夠為客戶提供新見解，從而改變客戶的傳統想法，指導未來的發(fā)展和規(guī)劃；

• 因應能力（與客戶產生共鳴）：

因應能力要求銷售人員對某一客戶企業(yè)的情況、創(chuàng)造經濟效益的有效途徑、客戶的個人目標以及該客戶的價值體系都要有準確的掌握；

對客戶看重的價值及如何提高客戶公司的經濟效益極為敏銳且判斷準確，因此能對癥下藥、量體裁衣，能夠根據客戶的背景和情況調研解決方案，以最恰當的方式滿足客戶需求，從而與客戶產生共鳴；

• 控制能力（讓銷售朝正確方向發(fā)展）：

是指當客戶要打退堂鼓時，銷售人員能沉著應對并適當地施加壓力，最終把握事情的發(fā)展方向；包括對價格的控制、對銷售周期的控制（克服客戶決策的“惰性”）；

不避諱談論價格，而且在需要的時候，還能給客戶適當施加一定的壓力，通過這樣的方式將銷售過程完全控制在自己手中；

其本質，是銷售人員心中對每一步溝通有預訂的結果，然后能始終把握對話的發(fā)展方向。

控制能力是挑戰(zhàn)式銷售模式中一項極易被人誤解的能力，如果運用不當，會產生許多負面影響。

• 真正的挑戰(zhàn)式銷售人員必須是將三種能力進行有機組合，缺一偏一不可。

老寒解讀：

指導能力，是銷售為客戶創(chuàng)造價值的關鍵能力，它基于對客戶業(yè)務的不斷積累，對客戶業(yè)務現狀、問題場景、解決方法、預期效果、客戶價值的深入深刻理解，這類能力的養(yǎng)成往往要經過較長時間的積累，要么有相關行業(yè)的從業(yè)經驗，要么有客戶現場和實施過程或案例的真實體驗。

因應能力，感覺應該有兩層含義，一是見什么人說什么話，每個人都有自己的業(yè)務目標、個人動機和關注點，強調更加關注每個人的個體，二是通過應用恰當的溝通方式和技巧，與客戶產生共鳴，比如目標清單、痛苦鏈、成功故事等都與此有關。

控制能力，是推進銷售進程的能力，是合理制定銷售目標和客戶行動承諾、通過堅信能夠為客戶創(chuàng)造價值從而對價格有十足信心、通過溝通有效達成共識并推進客戶行動的能力，包括了對使客戶對價值認同、使客戶對壓力感應、使客戶合理處理和化解顧慮與風險的能力等。

這與老寒之前談到過的“學識、見識、膽識”的“三識”銷售有此相似，學識是學問和專業(yè)做得足夠深，見識是見識過不同客戶不同場景不同角色從而能夠隨需應變，膽識是有信心有能力基于達成雙贏的結果而控制雙方進程。

三大能力之：指導

• 通過各種各樣的提問來確定客戶需求，前提是客戶已經知道了自己的問題是什么；如果自己都不知道自己的需求是什么，銷售人員應該做的不只是“詢問”客戶的需求，而是“告訴”客戶他們的需求究竟是什么；
• 主動挑戰(zhàn)型銷售人員不是優(yōu)秀的調查員，而是杰出的指導者，因為他們比客戶自身有更深入的了解，從而可以讓客戶學習到應該知道卻尚未知曉的東西；
  （思考：如果客戶已經明確地知道了自己的問題是什么，是面向問題給出建議方案，還是要再去挑戰(zhàn)？對于這種情況，MOT課程中有一幕銷售副總裁通過一個“八千人望著黑黑的屏幕眨巴著眼睛”的突發(fā)事件重構了客戶高管的認知，這里的前提有三個，一是確實因為競爭需要重構客戶認知，二是銷售確信比客戶更專業(yè)，三通過之前溝通雙方已經消除了陌生感或敵對、營造了對話環(huán)境、建立了初步信任）
• 當前時代，客戶最迫切的需要不是從銷售人員那里購買產品，而是學東西；
  （對此老寒很認同，近幾年的幾次作為甲方采購和合作都有較強的類似感受）
• 能為客戶提供新的見解是一方面，另一是要讓這樣的見解真正創(chuàng)造經濟的收益；
  （這是見解的有效性和經濟性，必須要解決業(yè)務問題而帶來組織經濟回報）
• 指導要具備四個條件：
  1、對銷售方面的實際能力揚長避短（基于銷售方真正的獨特差異優(yōu)勢，而找到獨特差異優(yōu)勢是很多公司頗具挑戰(zhàn)的任務）
  2、挑戰(zhàn)和顛覆客戶的傳統觀念（比客戶更了解客戶，做到客戶的專家）
  3、真正能將理論轉化為現實（具備交付與價值兌現能力，這一條對很多銷售人員是致命的，開不好會讓很多挑戰(zhàn)式銷售成了大吹大擂滿嘴跑火車）
  4、對客戶方所有相關人員都適用（考慮角色干系人、決策影響力的全覆蓋，通過相同或相近角色的需求或方案清單，使方案具備“規(guī)模性”）
• 銷售方案六步驟：
  1、 暖場：通過對客戶情況的深入了解，贏得客戶信任（關鍵是建立信任，通過傳統的自我介紹＋問題清單＋成功故事＋PPP技巧，拉近距離）
  2、 重組：梳理整合信息，提出客戶未曾考慮的問題、需求或隱患（書中提到，重組的弊端或風險在于，如果銷售人員不能提供獨特見解，那也就很難為客戶帶來價值，如果客戶已經對問題的解決方案進行了思考，銷售人員將很難轉變他們的思路）
  3、 證明：通過各種數據分析說明問題的嚴重性，尤其要對客戶有關的方面進行深入分析（量化分析，以理服人）
  4、 共鳴：通過典型例，引導客戶心理和感情方面的共鳴（客戶真實場景打動客戶，關鍵是客戶的處境和體驗有深入了解，從而引導共鳴，沒有相同經歷或做過深入調研者，恐短期內無法建立此能力）
  5、 提議：提出解決問題的新思路，讓客戶認同銷售人員所提的價值（保證談及的還是方案，而不是產品）
  6、 推出：自然地將客戶問題引向自己的解決方案，并著重強調具體操作規(guī)程（之前五步的鋪墊，都是為給這一步展示自己產品的獨特優(yōu)勢做足鋪墊）
• 客戶心理過程為好奇（暖場）、困惑（重組、證明）、參與（共鳴、提議）、放心（推出）

老寒解讀：

首先，這六步符合溝通的基本邏輯，特別是應用了“左右腦”策略，第一、三、五步偏理性的左腦，第二、四、六步偏感性的右腦，左右腦頻繁切換達到有效的思考推進。

其次，這六步也符合客戶的基本思維過程，從興趣、意識、發(fā)散、理解、方案、共識幾個步驟展開，與SPIN、ORID等基本邏輯相合。

再次，這里針對客戶思維意識階段與狀態(tài)，提出了提問與建議的不同應用。但對此問題未深入和展開。有些一概而論都按“挑戰(zhàn)式”強力提出建議的導向。

最后，這六步有一個應用上的風險，也就是淡化了與客戶的溝通和雙邊對話過程，整個流程中沒有與客戶的確認和互動，這容易誤導初學者忽略雙向溝通的重要性，而成為單邊控制。所以這六步屬于推動（甚至是控制）客戶思維的高深功夫，需要有一定功力的高手才能駕馭。

三大能力之：因應

• 共識性購買，是指客戶在決定是否購買某產品時，需要其所在公司內部人員形成廣泛的共識以支持該產品的購買（隨著客戶和購買的成熟，一言堂和一意孤行的決策越來越少）
• 贏得高層決策者支持的最好方式應該是“迂回戰(zhàn)術”——從其所在公司的各方面利益相關者入手，明確目標、加強聯系、打好群眾基礎，最終憑借客戶的廣泛支持來完成銷售（這與之前的向下屬了解信息、聯合下屬共同影響決策者不同的是，如今銷售更需要有效地影響利益相關者）
• 客戶不希望銷售人員來評估或發(fā)現他們已意識到的需求，而是希望銷售人員能夠展現另一片從未想象過的天地，指導他們如何才能發(fā)現改善經營情況的新機遇（對于已意識到的需求而沒有解決方案，客戶可能想知道銷售提供什么樣的解決方案，但在這種情況下銷售提供的方案“讓客戶滿意”比較難，他們會覺得左右不合適，因為他們內心想象過“模糊的方案”，而銷售解決方案的獨特性和新奇性，一方面表現為與客戶需求的吻合性，一方面表現為帶來的意料之外的更大作用和價值）
• 主動挑戰(zhàn)型銷售人員并不僅僅關注他們所銷售的產品，他們更關注的是所面對的客戶的目的和需求（關注每個單一角色和具體對象）
• 客戶目標，就是指客戶公司中某些人給自己設定的成功標準和希望達到的工作目標（關注客戶目標是銷售的起點，如果銷售的建議脫離了兩個東西將一事無成，一是客戶目標，二是銷售的交付兌現能力）
• 對客戶行業(yè)和客戶目標的分析和積累，已經不單單是銷售個人的事情，它應該是組織能力（正如當年CCS或SPI幫助很多公司開發(fā)的銷售工具，往往需要產品部門、市場部門去思考和共同開發(fā)）

三大能力之：控制

• 主動挑戰(zhàn)型銷售人員對于自己的產品能為客戶提供的價值非常自信，所以他們敢于和客戶討價還價，由引控制關于產品價格的討論。
• 主動挑戰(zhàn)型銷售人員所提供價值的根源是有效的商業(yè)指導，而對這種價值的深刻認識建立了他們的自信。
• 主動挑戰(zhàn)型銷售人員還善于在必要時給客戶施加壓力，會盡可能地把事情向前推進。
• 被動妥協型的人員會盡可能地滿足他人的需求，說話容易融通，也能接受個人的底線被客戶打破。
• 咄咄逼人的銷售人員會通過一些激進的語言以及觸犯他人的底線來達到目的，而堅定執(zhí)著型的銷售人員是通過直截了當的言語以及更為建設性的方式實現目標。

老寒幾點感受：

1.  重點突出

總體感覺這本書的主題很突出，更強調銷售基于自身能力為客戶在購買過程中創(chuàng)造獨特價值的作用，相對于傳統的顧問式銷售、提問傾聽類技巧，這種方法更突出了專業(yè)建議對客戶的價值和重要性，這是因為很多顧問式或提問式銷售容易產生“完成以客戶意識到需求為中心”、“探索并完全滿足客戶意識到需求”、“讓客戶多說”的同時，忽略了“差異優(yōu)勢”、“價值方案”之獨特差異性、對客戶的引領性，忽略了銷售基于專業(yè)能力為客戶創(chuàng)造價值的真諦。但話說回來，任何哪一類方法都避免走向極端，矯枉過正。

2.  一脈相承

挑戰(zhàn)式銷售與之前幾家特別是CCS客戶為中心的銷售并不矛盾，通過獨特視角更加強化了客戶為中心的銷售，將其落實在銷售應該如何為客戶創(chuàng)造更大價值上。甚至在閱讀過程中，深刻感受到很多內容是有著解決方案銷售和CCS深入應用的影子。

3.  三個前提

挑戰(zhàn)式銷售兩個前提，一是對客戶業(yè)務的深刻洞察，二是與客戶的雙邊對話，三是不同角色的分別應對。這需要銷售人員必須有一定的行業(yè)研究與洞察、深入分析客戶企業(yè)知識、具備一定的經驗，如果銷售人員不具備相應的積累而貿然應用，挑戰(zhàn)式銷售像一把雙刃劍，結果可能與預期偏離甚遠。

4.  認知為大

銷售也好，溝通也好，領導力也好，主戰(zhàn)場在客戶（或對方）的頭腦和意識上，而不是銷售自己。客戶的體驗、情緒、情感在很大程度上決定了客戶的意思思維、認知形成和做出決策的過程。挑戰(zhàn)式銷售六步流程中，也突出和強調了客戶興趣、客戶信任、客戶思考的重要性，這一點需要特別提醒注意。

5.  勿忘尊重

尊重是第一位的。為了客戶創(chuàng)造價值，有時直接或強勢一些提出有價值的建議，是銷售的方式問題，同時方式問題不能成為結果。是強有力告知使對方接觸、對方不接觸便爭辯甚至爭論，還是通過提問通過對話一起思考？是給予客戶分享看法和相當的機會，還是當客戶有異議時強制反駁而發(fā)展成為感性（或情感上）的反對？這些都值得我們在應用時注意。

6.  組織能力

挑戰(zhàn)式銷售不是單靠銷售個人能推廣復制的能力，這是一種組織能力，除了產品部、市場部能夠從客戶視角定義開發(fā)客戶目標清單、定義產品獨特優(yōu)勢和應用場景外，銷售經理的業(yè)務實踐能力、輔導能力和創(chuàng)新能力也決定著實施的成敗。這是一項需要公司相關部門的共同投入和實施的系統工程。

想做挑戰(zhàn)式銷售的資格，是對客戶的深刻理解，與客戶的雙邊溝通，充分重視客戶每個單一角色的目標，通過你的獨特能力與資源幫他實現目標、創(chuàng)造更大價值！

如果你的特質和個性符合，又有成為挑戰(zhàn)式銷售的強烈原意，你現在要做的不是去挑戰(zhàn)，而是低頭開始細心觀察、耐心學習、用心積累，使自己成一個真正的行業(yè)專家！ 

【以下內容可忽略】

另，在看書的過程中總不自覺地與既往經歷對應，感覺拙作《獨孤求BUY》中的主人公幾乎與書中描寫的“挑戰(zhàn)式銷售”極其對應，特別是《求BUY》中的81條“箴言”與此書中提及44項調研評估項幾乎都有一一對應關系。這讓老寒十分隨喜和感恩。

現推薦大家兩章閱讀參考，可微信掃描二維碼關注【幸福銷售人】訂閱號（如下圖二維碼）。

回復“BUY21”閱讀《獨孤求BUY》的“免費講座”一節(jié)，該節(jié)體現了挑戰(zhàn)式銷售對客戶的深入理解、向客戶提出超出原有認識和預期的建議的場景和案例。

回復“BUY23”閱讀《獨孤求BUY》的“商務談判”一節(jié)，該節(jié)描述了挑戰(zhàn)式銷售對客戶價值的自信、對銷售進程和商務談判格局控制的場景和案例。