來源 | 盛景商業(yè)評(píng)論 ID | sjwl360 整理 | 馬婭 演講 | 王岑 美編 | sunny ▼ ▌以下根據(jù)王岑的演講整理成文，有部分刪減： 中國消費(fèi)吃喝玩樂是一個(gè)大賽道2017年是消費(fèi)元年,算是個(gè)轉(zhuǎn)折年。中國的消費(fèi)投資比較純凈的時(shí)間,實(shí)際上只有十幾年，我估計(jì)不到二十年。這其中專注于投資消費(fèi)的投資人都是非常專注的，但數(shù)量很少，最多十人，而我也算其中一個(gè)。這與人的性格有關(guān)系，有些人扛不住就轉(zhuǎn)賽道了，而我一直扛著，其實(shí)也一直被埋沒著。 舉個(gè)例子，我們本地有一家投資機(jī)構(gòu)，它有一個(gè)基金項(xiàng)目特別賺錢，是做消費(fèi)項(xiàng)目的。有媒體報(bào)道，這家機(jī)構(gòu)是左手一只雞，右手一只鴨，這家企業(yè)的總裁聽到后就希望媒體不要這么說，覺得把他的公司形容的太土了。我個(gè)人覺得其實(shí)這是無所謂的，關(guān)鍵還是看能否賺到錢。 中國是個(gè)發(fā)展中國家，哪有那么多人整天在研究火箭與人工智能。在座的來自三四線城市的企業(yè)家與經(jīng)常往三四線跑的企業(yè)家們會(huì)發(fā)現(xiàn)在三四線城市這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)里，吃喝玩樂并沒有完全充分供應(yīng)。 所以消費(fèi)領(lǐng)域在目前的中國依然是一個(gè)巨大的賽道。 為什么在2017年消費(fèi)突然就火了，主要原因是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利在逐漸衰減。020在2014與2015年非?；鸨臅r(shí)候，幾乎滲透了吃喝玩樂與衣食住行，舉著顛覆的大旗改造各行各業(yè)。 但是2017年出現(xiàn)了一個(gè)新詞，叫賦能。賦能是什么意思？賦能就是聯(lián)合與結(jié)盟。其實(shí)020在入侵2014與2015年的各行各業(yè)時(shí)，成功率并不算高。不高有著多種多樣的原因。于是大家就開始反思，投資人也好，媒體也好，或者一些被打蒙的企業(yè)家都開始反思了。 消費(fèi)元年的幾個(gè)核心點(diǎn)■ 1. 財(cái)富效應(yīng) 2017年的消費(fèi)總體還是以2C為主，就即賣給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品好做還是服務(wù)好做。譬如美容行業(yè)做醫(yī)美，叫做賣服務(wù)，而賣電器叫做賣產(chǎn)品。 根據(jù)我十多年的投資經(jīng)驗(yàn)，總體來說還是賣產(chǎn)品稍微容易一些，因?yàn)楫a(chǎn)品在渠道方面不需要太多人，對(duì)人的依賴性沒有那么大。而服務(wù)由于對(duì)人的依賴性比較大，所以比較難復(fù)制。所有的服務(wù)行業(yè)在未來的趨勢(shì)都是逐漸用器械來替代人工，這也是比較受資本偏好的一種模式。 ■ 2. 收入確認(rèn)問題 投資機(jī)構(gòu)的資金大量涌入進(jìn)消費(fèi)企業(yè)，我一直在呼吁，推動(dòng)中國的消費(fèi)企業(yè)，應(yīng)該更多的獲得投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和投資。 我的團(tuán)隊(duì)在2015年與2016年做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，對(duì)投資的一些消費(fèi)類項(xiàng)目做了個(gè)復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)做消費(fèi)類項(xiàng)目的企業(yè)家總體年齡段是80后。80后做消費(fèi)類的企業(yè)家，可能用三到五年時(shí)間，就走完了傳統(tǒng)70后、60后的企業(yè)家十年才走完的路。 ■ 3. 新零售 零售顧名思義就是散著賣貨，但是這些貨的屬性更多是高頻的，以快銷為主；或者中頻的，比如化妝品，零售商更多還是以渠道為主。 如今這一波新零售被所有人的傳的太多了，傳到實(shí)際上最后是什么？只要涉及到賣貨的，無論是產(chǎn)品方還是渠道方，都叫新零售，包括很多電商企業(yè)，也把自己稱為新零售。我倒覺得這個(gè)沒關(guān)系，但我更關(guān)心的是你有沒有做到這個(gè)“新”字。 每個(gè)創(chuàng)業(yè)者手里都有一副牌我在投資人這個(gè)行業(yè)已經(jīng)十多年了。回國以后，我先去了上海，后來去了深圳，然后到了北京，在北京的西四環(huán)，就是在中關(guān)村的友誼賓館附近。 那個(gè)時(shí)候環(huán)境比較艱苦，在艱苦的條件下，人的能量、激情，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于優(yōu)越環(huán)境下，就是憑借那股狼性，我投出了很多不錯(cuò)的企業(yè)。最初我們公司在西四環(huán)，由于投的非常好，掙了很多錢，就搬到東二環(huán)了。 到了2017年消費(fèi)突然火了，很多人請(qǐng)我來講課。在消費(fèi)投資領(lǐng)域，我的體會(huì)是，每個(gè)人都有一副牌，不要去看別人的牌。我在消費(fèi)領(lǐng)域投的不錯(cuò)，我自己也在反思，我為什么會(huì)投的不錯(cuò)？ 十幾年前，我覺得是靠蒙的，不存在什么提前與布局。當(dāng)然，我后續(xù)做了很多布局、思考與重復(fù)。前期情況不算非常好，隨著觀察，我發(fā)現(xiàn)在投消費(fèi)類的項(xiàng)目時(shí)，我的項(xiàng)目表現(xiàn)最好。稀里糊涂中我就走上消費(fèi)這條路。 后來我明白了，原來我這個(gè)人比較喜歡吃喝玩樂，喜歡品牌的一些東西，我就是對(duì)這塊有感覺。雖然我是學(xué)電子工程出身，我也會(huì)編程。但是我編程的時(shí)候總是忍不住兩耳常聞窗外事。 我覺得在這個(gè)意義上，可能老天已經(jīng)給你一副牌了，這副牌就是相對(duì)于他人的比較性優(yōu)勢(shì)。你比大多數(shù)人，或者你身邊的一小部分人，在工作上或生活上的某一塊領(lǐng)域要比他們都要強(qiáng)一點(diǎn)，這個(gè)強(qiáng)點(diǎn)就是你的這副牌。 不要因?yàn)橥顿Y環(huán)境變化，風(fēng)口媒體推給你的各種文章，就盲目相信這個(gè)風(fēng)口在變化，或者那個(gè)風(fēng)口在變化。我覺得我這十多年，做得最持續(xù)性的一件事就是在堅(jiān)持，我其實(shí)一直沒有太多變化。 大部分市場(chǎng)中的人還是跟著媒體在走。媒體的背后是誰？是些編輯，而編輯的觀點(diǎn)從哪兒來的？大多是通過訪談，或者做些調(diào)研得來的。當(dāng)主流媒體做出一些報(bào)告之后，很多人就開始盲目跟隨。 實(shí)際上，每個(gè)行業(yè)就那些人，他們?cè)诓粩嗟姆此寂c學(xué)習(xí)，不斷在出國考察，尋找一些新的模式之后，拿錢來嘗試，嘗試之后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的時(shí)候，就推向市場(chǎng)。于是大量的天使投資與A輪機(jī)構(gòu)就隨之而來，一下引爆了。其實(shí)到最后這就是一個(gè)小圈子的游戲。 前人就有人說過：沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。這句話不完全正確，但也不完全錯(cuò)誤。有些夕陽行業(yè)的確也存在，企業(yè)家費(fèi)了很大勁去改造，結(jié)果確實(shí)是在衰減。 消費(fèi)行業(yè)用大白話說就是吃喝玩樂。未來五年的消費(fèi)趨勢(shì)就是玩樂，因?yàn)槌院纫呀?jīng)相對(duì)供給的比較充分了。換句話說，吃喝基本在存量改造，吃喝的市場(chǎng)規(guī)模比較龐大，吃可能是萬億級(jí)，食品飲料也是萬億級(jí)，吃喝的市場(chǎng)增速每年甚至在下滑中。但是這個(gè)行業(yè)依然是值得做的。你弱，就把更弱的干掉；你變強(qiáng)的時(shí)候，就把稍微強(qiáng)的干掉。 吃過了、喝過了，就該玩樂了。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年，只要涉足到玩樂的企業(yè)，估值都很高，都受到資本大量的追捧，資本市場(chǎng)上市公司市盈率也會(huì)非常非常高。 在消費(fèi)投資領(lǐng)域，我個(gè)人比較專注頻次這個(gè)詞。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)也一樣。 在座的各位可能來自全國各地，你們所在的城市，周末旅游的需求大不大？如果需求很大，那么供給方是否合格？這個(gè)時(shí)候是不是需要大錢來改造？不需要！ 我個(gè)人一直在堅(jiān)持，這十多年堅(jiān)持，實(shí)際上就是在培養(yǎng)感覺，到處去跑。我并沒有在一線城市老待著，因?yàn)槲艺J(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域，需要極度的落地與細(xì)致的了解。尤其是要考慮廣大的底層人群。 在一線城市北上廣深做消費(fèi)，你面臨的對(duì)手是世界500強(qiáng)，尤其在消費(fèi)頻次比較高的快銷品領(lǐng)域?？熹N品行業(yè)中，三百億、五百億收入的企業(yè)比比皆是。但在一線城市你打得過500強(qiáng)嗎？一般打不過的。一線城市的人總體上還是崇洋媚外的，講究品牌，所以掙他們的錢很難。所以，大部分需要攻破的消費(fèi)者集中在三四線城市。 但是這個(gè)已經(jīng)是十年前的趨勢(shì)了，我自己的認(rèn)知也在不斷的更新。每年我都會(huì)在國外待幾個(gè)月的原因，就是希望了解一下，中國消費(fèi)與國外消費(fèi)的差距。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)大趨勢(shì)，那就是千禧一代消費(fèi)者，主要是85后的一線城市消費(fèi)者，他們的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，與世界范圍內(nèi)的標(biāo)桿城市，如紐約、LA、倫敦已經(jīng)沒有區(qū)別了。這世界已經(jīng)平了，背后不光是信息平了，連人都一樣了。 我在美國與一些消費(fèi)品的投資基金經(jīng)理也聊過，他們覺得麥當(dāng)勞、肯德基很有可能被顛覆。美國人的顛覆者已經(jīng)出現(xiàn)了。我對(duì)他們說在中國也出現(xiàn)了一幫新一代的互聯(lián)網(wǎng)餐飲人。一經(jīng)了解，原來這二者的特征非常相似。換句話說，在某些領(lǐng)域，我們已經(jīng)與國外的消費(fèi)品市場(chǎng)站在了同一條起跑線上。 所以，我對(duì)這一點(diǎn)的體會(huì)就是，在座的各位企業(yè)家，只要你的行業(yè)不是非常非常夕陽的行業(yè)，譬如非常傳統(tǒng)的化工領(lǐng)域與化肥領(lǐng)域，這里面就一定可以賺到錢的。
王岑：紅杉資本合伙人，被業(yè)內(nèi)稱為“品牌專家”及“消費(fèi)王” 他獲得“2010（第四屆）、2011（第五屆）“年度中國十大最佳投資人”；2015/2016/2017年連續(xù)榮獲“中國消費(fèi)投資十大投資人”。王岑主導(dǎo)并參與了：小米凈水器、溜溜梅休閑食品、韓后化妝品集團(tuán)、周黑鴨食品連鎖集團(tuán)、慈銘體檢連鎖集團(tuán)等項(xiàng)目的直接投資。 |
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