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100多年前，一個(gè)普通人在北京做生意的模式是，準(zhǔn)備好你要賣(mài)的東西，先挑擔(dān)子走街串巷喊出名氣，要是運(yùn)氣好生意不錯(cuò)足夠積累起一筆開(kāi)店基金，那就可以選個(gè)鋪?zhàn)訏炫茽I(yíng)業(yè)了。有了固定的店鋪，基本上你的商品才算擺脫三無(wú)標(biāo)簽，有底氣參與接下來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)時(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，所以在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，店鋪之間除了貨品的比拼，最重要的就是誰(shuí)家的招牌更大更響更有噱頭。不只是抽象的形象招牌，掛在店門(mén)口的實(shí)物招牌也必須是精雕細(xì)琢、飽含創(chuàng)意，有名人的題字就更好了，人們甚至?xí)驗(yàn)橛忻苏九_(tái)而去照顧店鋪生意，有點(diǎn)像現(xiàn)在請(qǐng)明星代言。比如知名的書(shū)畫(huà)店寶古齋的招牌，就請(qǐng)了光緒的老師翁同龢題寫(xiě)。老北京最有名氣的店全聚德，開(kāi)店之初也是找了一位秀才來(lái)為招牌題字，這塊招牌一掛就是100多年，從未換過(guò)字，足見(jiàn)人們對(duì)店招的重視。  老北京的大多數(shù)店鋪，都有一個(gè)關(guān)于招牌的故事。傳說(shuō)乾隆年間，北京的一間酒店在某年大年初二接待了三位年輕人，這三個(gè)人大過(guò)年的跑到街上溜達(dá)，本想蹭蹭人們過(guò)年的氛圍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)開(kāi)店的都關(guān)門(mén)回家過(guò)年了，只剩下這家小酒店，于是進(jìn)去飽餐了一頓。臨走的時(shí)候其中一個(gè)年輕人看這家店還沒(méi)有名字，于是建議老板取個(gè)“都一處”，意思是大街上就只有這一處還在營(yíng)業(yè)，老板隨口答應(yīng)了一句，但沒(méi)把取名字的事情放在心上。沒(méi)想到過(guò)了幾天，從宮里來(lái)了幾位太監(jiān)，抬了塊虎頭牌匾送給這家店，牌匾上正好題刻著“都一處”。  老板這才知道，當(dāng)時(shí)自己接待的客人竟然是當(dāng)朝天子乾隆老師，還陰差陽(yáng)錯(cuò)得了塊御賜的招牌。消息一傳出，北京城里的人們紛紛前來(lái)品嘗皇帝吃過(guò)的東西，都一處名聲大噪，興盛到現(xiàn)在，成為老北京遠(yuǎn)近聞名的小吃店。這個(gè)關(guān)于招牌的傳說(shuō)為它的名氣加分不少，另外可以確定的是，1964年郭沫若為了來(lái)觀賞這塊傳奇的御賜招牌，也順便親筆為它題寫(xiě)了店招。  20世紀(jì)30年代北京街頭的招牌幌子 不過(guò)能請(qǐng)得起名人大V題字的，都是資本較為雄厚的店鋪，一般的小鋪?zhàn)诱?qǐng)不起人，只能另尋他法吸引關(guān)注度。  19世紀(jì)20年代老北京人買(mǎi)年貨，街上的店招隨風(fēng)飄揚(yáng) 最簡(jiǎn)單粗暴的就是比占地面積：你家的招牌大，我比你更大，你在房檐下掛著，我就在地面設(shè)兩個(gè)大旗子，你把地上占完了，我就往屋頂上走，你在前面把我擋住，我就伸根長(zhǎng)竿子到街中間去。所以從前的店招，不止掛自家門(mén)臉上，地面、街心、空中……都是他們的發(fā)揮空間。如果是在一整條商業(yè)街上，從遠(yuǎn)處看層層疊疊，字體繁多，形態(tài)各異，好不熱鬧，一直延伸到道路盡頭。沒(méi)人管你是不是違章搭建，怎么扯眼球怎么來(lái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好處也是一目了然，購(gòu)物也變得有效率起來(lái)。  腰刀軍刀店  花草鋪 上世紀(jì)30年代的大柵欄，作為老北京最著名的商業(yè)街之一，就是典型的店招林立。大柵欄在義和團(tuán)攻到北京之后，曾被放火燒過(guò)一次，不過(guò)由于商業(yè)底蘊(yùn)濃厚，很快又恢復(fù)繁榮，到民國(guó)以后，有了霓虹燈，店招上閃爍的紅綠燈，讓北京的夜晚顯得別有一番風(fēng)味。  民國(guó)時(shí)期，報(bào)紙雜志出現(xiàn)，店鋪不再只靠店招拼存在感，從娛樂(lè)業(yè)最繁華的上海開(kāi)始，各種霓虹燈廣告、月份牌廣告、美女廣告迅速紅遍全國(guó)，盛極一時(shí)。  1948年的上海，大明星李麗華的電影海報(bào)  40年代的老北京街頭，最常見(jiàn)的廣告牌就是“華生牌”電扇和“冠生園”月餅，往天上一望，城市花花綠綠的。在最熱鬧的街市張貼海報(bào)，豎廣告牌成為老北京的一種潮流。電影、藥品、煙酒、美容護(hù)膚……的照片、圖畫(huà)、介紹，什么都有可能登上街頭的戶外廣告牌，有的甚至恨不得把一棟樓全部貼滿。  巨幅廣告牌扎堆的北京一直延續(xù)到解放以后，六七十年代才被取締，然后開(kāi)始規(guī)范起清一色的白底黑字豎招牌。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，沒(méi)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，北京許多機(jī)構(gòu)的門(mén)口都只掛這樣一個(gè)低調(diào)的素招牌。 1979年的冬天，北京的沙灘大街十字路口立起一幅巨大的美人廣告，這是10年來(lái)北京第一次再現(xiàn)的巨幅廣告牌，雖然是手繪，但視覺(jué)沖擊力極大，震撼了整個(gè)北京。在這一年前后，全國(guó)開(kāi)始掀起一股婦女解放的熱潮。  從此以后，現(xiàn)代化的商業(yè)廣告和花樣百出的店招以地毯式的蔓延趨勢(shì)，橫掃北京的大街小巷高樓路面。 100多年時(shí)間里，招牌的變化，見(jiàn)證著北京城市的變遷，經(jīng)過(guò)風(fēng)吹雨打日曬裝了換，換了裝。 100多年過(guò)去，它們裝了射燈又刷了新漆，等待著繼續(xù)經(jīng)歷下一個(gè)輪回。 |
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