導(dǎo)讀：To B 業(yè)務(wù)的“見到人”的特點(diǎn)，決定了其運(yùn)營(yíng)方式較 To C 運(yùn)營(yíng)有較大不同，核心是兩類：銷售運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，即所謂 To B 運(yùn)營(yíng)的兩只手，其中銷售運(yùn)營(yíng)的比重比較大。

To B 和 To C 有什么區(qū)別？簡(jiǎn)言之，To B 是指目標(biāo)用戶是企業(yè)的業(yè)務(wù)，一般分傳統(tǒng)軟件和 SaaS 兩種模式，前者如企業(yè)銷售管理工具、ERP、云平臺(tái)；后者近年較火，是把傳統(tǒng)的 IT 能力云化后輸出，企業(yè)無需采購軟件，只需獲得授權(quán)（賬號(hào)等）即可獲得服務(wù)，如企業(yè)文檔協(xié)同平臺(tái)。To C 則是個(gè)人相關(guān)業(yè)務(wù)，如常用的地圖 APP 、聊天 APP 等。

兩者最大的不同在于：To B 產(chǎn)品本質(zhì)是幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率的工具，企業(yè)消費(fèi)，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護(hù)和遷移成本；因此整個(gè)過程是是理性的、專業(yè)的、團(tuán)隊(duì)化決策的。每次采購，涉及的關(guān)鍵角色很多，至少有使用方、評(píng)估方、預(yù)算方、拍板方、簽字方共同參與；不像個(gè)人的沖動(dòng)消費(fèi)，完全是個(gè)人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個(gè) APP 。

企業(yè)消費(fèi)的決策過程，涉及的關(guān)鍵角色這么多，運(yùn)營(yíng)人員（運(yùn)營(yíng)、銷售、商務(wù)、市場(chǎng)等）見不到這些角色，就很難了解這個(gè)企業(yè)的真正業(yè)務(wù)需求和組織架構(gòu)，也就無法有目標(biāo)地推進(jìn)項(xiàng)目。這也決定了 To B 運(yùn)營(yíng)不可能像 To C 那樣通過大數(shù)據(jù)、通過用戶畫像來運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)的 To B 業(yè)務(wù)還處于初創(chuàng)期，還沒有 To B 方面的獨(dú)角獸或王牌公司出現(xiàn)，發(fā)展空間巨大?，F(xiàn)在和將來，To B 運(yùn)營(yíng)都會(huì)是比較稀缺的，一個(gè)月薪 3 萬的 To B 運(yùn)營(yíng)，基本只能說是一個(gè)合格的或者稍高級(jí)的運(yùn)營(yíng)。To B 運(yùn)營(yíng)普遍門檻較高，比如做網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的運(yùn)營(yíng)，要了解自己的產(chǎn)品，各種 IT 架構(gòu)、數(shù)據(jù)處理方式、常見安全攻擊、防護(hù)方法這些基礎(chǔ)知識(shí)就夠?qū)W上半年，更不用說在這些基礎(chǔ)知識(shí)上，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的認(rèn)識(shí)、行業(yè)的判斷、具備商務(wù)談判能力等。

To B 業(yè)務(wù)的“見到人”的特點(diǎn)，決定了其運(yùn)營(yíng)方式較 To C 運(yùn)營(yíng)有較大不同，核心是兩類：銷售運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，即所謂 To B 運(yùn)營(yíng)的兩只手，其中銷售運(yùn)營(yíng)的比重比較大。

下面就分別說下這兩類運(yùn)營(yíng)。雖然分開說，但這兩類運(yùn)營(yíng)不是割裂的，經(jīng)常是一個(gè)人同時(shí)在做的兩類工作而已，兩手抓兩手都要硬，一個(gè)合格的 To B 運(yùn)營(yíng)對(duì)這兩類運(yùn)營(yíng)方法都要熟悉甚至精通的。

一只手：銷售運(yùn)營(yíng)

銷售運(yùn)營(yíng)，在 To C 領(lǐng)域可以叫做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，主要職能是支撐銷售目標(biāo)的達(dá)成，并跟蹤客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來完成銷售目標(biāo)和完善產(chǎn)品。

銷售是地面部隊(duì)，有目標(biāo)的以地推的方式推進(jìn)特定項(xiàng)目，達(dá)成銷售額。檢驗(yàn) To B 產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是賣錢。能賣給企業(yè)的就是有價(jià)值的產(chǎn)品，無論是打包在其他方案里，還是獨(dú)立的產(chǎn)品售賣，否則再怎么吹也是上不了臺(tái)面的產(chǎn)品。

那銷售運(yùn)營(yíng)如何支撐和推動(dòng)銷售額的增加呢？

▍核心要求

全面地理解自己的產(chǎn)品，深入地了解客戶的業(yè)務(wù)。

▍日常執(zhí)行

按日常的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，起碼做了以下 8 項(xiàng)工作：

1. 弄懂產(chǎn)品

全面的理解自己的產(chǎn)品，是每個(gè)做業(yè)務(wù)的都應(yīng)該具備的素質(zhì)。

這里強(qiáng)調(diào)全面，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)運(yùn)營(yíng)，所有產(chǎn)品都是經(jīng)常能接觸到的，雖不能像某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理一樣，較為深入的了解產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)，但這些產(chǎn)品的核心本質(zhì)是什么，一定要用一句兩句話概括出來。

如果自己的產(chǎn)品，都不能簡(jiǎn)單明了地、一針見血地指出是干什么的，那很難想象如何把產(chǎn)品推銷給客戶。

這是一個(gè)持續(xù)的過程，絕不可能靠一兩次培訓(xùn)、看幾次白皮書就能達(dá)到的。那要怎么做呢？

1. 了解產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)背景，如行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、最新動(dòng)態(tài)。了解產(chǎn)品涉及的基礎(chǔ)知識(shí)，如技術(shù)原理、架構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)勢(shì)、在行業(yè)的地位。

2. 閱讀所能觸及到的產(chǎn)品相關(guān)的材料。包括內(nèi)部沉淀的各種文檔、介紹、白皮書、報(bào)道，外部的產(chǎn)品分享、技術(shù)分析、行業(yè)報(bào)告等。多接觸這些材料，容易慢慢得到對(duì)產(chǎn)品的總體判斷。

3. 經(jīng)常同技術(shù)、產(chǎn)品交流。特別是在大公司，幾乎每個(gè)部門、每個(gè)業(yè)務(wù)都包含了幾十甚至上百個(gè)細(xì)分的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，除了工作時(shí)間，利用吃飯、活動(dòng)等空余時(shí)間，多接觸多交流，了解產(chǎn)品線的人對(duì)產(chǎn)品的切身感受、想法。

4. 自己動(dòng)手。對(duì)一些產(chǎn)品，試著自己搭一搭，比如做網(wǎng)絡(luò)安全的，沒接觸過防火墻，是不是用開源的工具搭個(gè)防火墻？看看防火墻怎么運(yùn)作的。做云計(jì)算運(yùn)營(yíng)的，搭一搭 openstack 。

2. 弄懂業(yè)務(wù)

這里不僅指懂自己的業(yè)務(wù)，也要懂客戶的業(yè)務(wù)。

什么叫懂自己的業(yè)務(wù)？

說白了就是對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)的資源非常熟悉，并且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用這些資源和流程來完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)項(xiàng)目，能否落地、如何落地、整體的判斷，都依賴于對(duì)自身業(yè)務(wù)的了解，比如一個(gè)團(tuán)隊(duì)只有 10 個(gè)人，即使簽下個(gè) 1 千萬的項(xiàng)目，按客戶的需求，能否交付？如不能，能否妥協(xié)？如果能交付，如何調(diào)動(dòng)資源？

了解客戶的業(yè)務(wù)

這是做 To B 運(yùn)營(yíng)非常容易忽略但也是非常重要的一點(diǎn)。To B 產(chǎn)品非常重要的一點(diǎn)就是和企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)流程是高度相關(guān)的，如果對(duì)目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)不了解，本來能匹配的需求就可能被忽略，本來能正確交付的產(chǎn)品就可能交付錯(cuò)誤。

比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全，做游戲行業(yè)客戶，和做車聯(lián)網(wǎng)客戶，無論是要交付的產(chǎn)品還是使用的談判策略，都是不一樣的，針對(duì)游戲客戶，得事得前了解游戲行業(yè)的一般特點(diǎn)、客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶的 IT 架構(gòu)等，不然交付的服務(wù)就可能不匹配，解決不了客戶的問題，也不能完成本來可以完成的銷售任務(wù)。

3. 整理資料

在前面 2 個(gè)核心要求的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)必須自己整理和包裝產(chǎn)品，這是業(yè)務(wù)需要，也是自己不斷加深對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解的一種方法。整理哪些資料呢？最基本的包括：

• 官網(wǎng)。To B 業(yè)務(wù)，官網(wǎng)的最大作用是展現(xiàn)產(chǎn)品和文檔，幾乎不可能線上成單（個(gè)人云主機(jī)之類的例外，但基本不算 To B 業(yè)務(wù)了，企業(yè)大量采購還是會(huì)約銷售談?wù)劭邸⒑炠|(zhì)量保障協(xié)議），需要線下銷售地推才能成單，但運(yùn)營(yíng)也要對(duì)官網(wǎng)絕對(duì)熟悉，以備銷售、客戶隨時(shí)的疑問和指引。平常也要根據(jù)自己和客戶的反饋，完善官網(wǎng)。

• 雙微。注意在主要的雙微給產(chǎn)品留介紹，并在需要的時(shí)候給客戶推送產(chǎn)品介紹。

• 產(chǎn)品 PPT。從運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品作全面的介紹，不要直接使用技術(shù)或產(chǎn)品提供的介紹，一定要自己思考，自己加工，做到完全熟悉。為什么不直接使用別人的介紹？因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解和感受是不一樣的，別人的理解未必就是貼合客戶需求的。運(yùn)營(yíng)要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹，而且對(duì)不同的行業(yè)、不同的客戶，撰寫不同版本，一個(gè) PPT 搞定所有行業(yè)、所有客戶，這是不現(xiàn)實(shí)也是不專業(yè)的。

• 產(chǎn)品手冊(cè)。主要是紙質(zhì)手冊(cè)，供拜訪客戶和線下會(huì)議時(shí)分發(fā)給客戶。

• 成功案例。To B 業(yè)務(wù)的一大特點(diǎn)，就是客戶會(huì)參考成功案例來評(píng)估某個(gè)產(chǎn)品是否符合自己的業(yè)務(wù)需求。豐富的案例，容易幫助客戶樹立對(duì)產(chǎn)品的信心，快速?zèng)Q策。因此運(yùn)營(yíng)日常要收集各種案例，按行業(yè)劃分，匯集成冊(cè)，供客戶查閱。

4. 售前支持

這部分工作有時(shí)是售前在做，但運(yùn)營(yíng)也經(jīng)常參與。

01 做分析

對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行洞悉：

• 收集能獲取到的客戶信息：行業(yè)特點(diǎn)、業(yè)務(wù)流程、規(guī)模大小、營(yíng)收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售了解）等。

• 了解客戶參與項(xiàng)目的干系人和在其中的角色。

• 分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的產(chǎn)品。

02 給方案

在分析基礎(chǔ)上，做出有針對(duì)性的方案：

• 產(chǎn)品方案。明確哪些產(chǎn)品和客戶耦合性強(qiáng)，即使不在之前客戶提的需求里的，也可以拿進(jìn)來。

• 商業(yè)策略。確定大致的商業(yè)策略：是直銷還是 BD 合作？是收費(fèi)還是免費(fèi)？是圖名還是圖利？見客戶前都要商定好大致的策略。

• 溝通策略。此次見的客戶是什么角色？什么需求？比如，見的是一線的使用人員，則進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)比較合適，見的是 CEO，直接表明雙方利益比較合適等。

03 整材料

見客戶前，明確了客戶需求和意向度后，準(zhǔn)備相關(guān)材料，如會(huì)見的PPT、產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品 demo 等，針對(duì)項(xiàng)目的不同階段、不同參會(huì)人員，準(zhǔn)備不同的材料和話術(shù)。

5. 銷售培訓(xùn)

這部分工作有的公司是售前在做，有的是運(yùn)營(yíng)在做，主要把自己整理的對(duì)產(chǎn)品的理解、亮點(diǎn)、制定的銷售話術(shù)，對(duì)銷售進(jìn)行灌輸。

形式無外乎現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和視頻培訓(xùn)?，F(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)互動(dòng)多、效果好，但是時(shí)間成本高；視頻培訓(xùn)雖然無互動(dòng)，但靈活，方便學(xué)員隨時(shí)學(xué)習(xí)。

每次培訓(xùn)后，必須進(jìn)行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現(xiàn)場(chǎng)操作等，目的是務(wù)必使一線銷售人員熟悉產(chǎn)品。

6. 客戶拜訪

運(yùn)營(yíng)有時(shí)也要進(jìn)行客戶拜訪，特別是重大的項(xiàng)目，則可能每次都會(huì)隨銷售進(jìn)行客戶拜訪。每次拜訪前，務(wù)必進(jìn)行第 4 條講的準(zhǔn)備工作。拜訪工作要完成 6 個(gè)事情：

1. 分析客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景并確定客戶真正的需求。客戶只會(huì)說自己認(rèn)為的需求，而銷售大多數(shù)時(shí)候只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)客戶說的，但這些需求有時(shí)并非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業(yè)務(wù)而無法交付，因此應(yīng)對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析和引導(dǎo)。

2. 了解項(xiàng)目目前進(jìn)展。如項(xiàng)目處于什么階段，是否能繼續(xù)進(jìn)行，預(yù)期如何交付等，做到對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展和可能出現(xiàn)的情況心里有數(shù)。

3. 熟悉項(xiàng)目相關(guān)角色。如參加會(huì)見的人是什么角色，在項(xiàng)目中的作用，可能關(guān)心的問題等。

4. 進(jìn)行產(chǎn)品介紹、培訓(xùn)、demo展示、商務(wù)談判。根據(jù)不同項(xiàng)目階段、不同角色采取不同的行動(dòng)。

5. 接收客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，詳細(xì)記錄和分析，并在內(nèi)部推動(dòng)產(chǎn)品的完善。

6. 確認(rèn)后續(xù)事項(xiàng)并發(fā)出會(huì)議紀(jì)要。如項(xiàng)目如何進(jìn)行，有什么問題，如何交付，方案調(diào)整等。

7. 資源調(diào)動(dòng)

項(xiàng)目意向達(dá)成后，項(xiàng)目如何落地，這又涉及到很多問題。此時(shí)運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)像項(xiàng)目經(jīng)理，協(xié)調(diào)技術(shù)、開發(fā)、市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行落地。

每個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)不一樣，需要調(diào)用的內(nèi)部資源也不一樣，無法作統(tǒng)一概括。如只是追求品牌層面的合作，那 PR 、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)撰寫相關(guān)專題就能滿足；如項(xiàng)目不需要定制，客戶只需調(diào)用 API，那談妥價(jià)格后，簽訂協(xié)議則可；如項(xiàng)目需要雙方聯(lián)運(yùn)，則需要雙方明確分工，對(duì)不同的分工，指定負(fù)責(zé)人，形成項(xiàng)目組。

8. 形成流程

任何好的運(yùn)營(yíng)，都不是靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗來幫助企業(yè)發(fā)展的。真正優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，綜合能力都很強(qiáng)，但如果沒有把自己平常的經(jīng)驗(yàn)變成流程，對(duì)企業(yè)來說是不負(fù)責(zé)任的，因?yàn)槠髽I(yè)本質(zhì)是靠流程來提高整體工作效率的；對(duì)自己來說，如果哪天離職了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮斗了，卻沒給企業(yè)留下什么。

因此，要把自己平常的經(jīng)驗(yàn)、想法變成企業(yè)的流程，固化下來，提高企業(yè)效率。主要是 3 個(gè)：

1. 固化各工種的合作流程。如項(xiàng)目的運(yùn)作流程，如銷售申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)出臺(tái)的流程，如銷售申請(qǐng)售前出臺(tái)的流程，如內(nèi)部項(xiàng)目按不同類型分不同的虛擬項(xiàng)目組等。

2. 固化成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，使之流程化。如某同事，成功在某互聯(lián)網(wǎng)巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動(dòng)，數(shù)據(jù)超乎想象，他便把相關(guān)部門、相關(guān)負(fù)責(zé)人、相關(guān)流程，固化下來，形成每年例行至少一次的好活動(dòng)。

3. 文檔化所有項(xiàng)目。存檔下來的東西，是一種積淀，不僅能讓自己對(duì)所有過往項(xiàng)目看得一清二楚，加深自己對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)的理解，還能給后來或者其他部門的人提供鮮活的素材，了解這一產(chǎn)品、這一項(xiàng)目的來龍去脈。

另一只手：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是空中部隊(duì)，以宣傳品牌形象，推廣產(chǎn)品的差異化為核心任務(wù)，以撒網(wǎng)的方式，從空中大范圍的觸達(dá)潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。市場(chǎng)宣傳推廣，具有最基本的以下 5 項(xiàng)作用：

1. 品牌塑造：市場(chǎng)宣傳推廣可以對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的重要特性進(jìn)行塑造，在用戶中樹立良好形象，建立行業(yè)圈子：一方面，用亮點(diǎn)、差異化，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；一方面，承載企業(yè)、產(chǎn)品價(jià)值觀和使命，感染用戶，建立圈子和口碑。

2. 獲得銷售線索：市場(chǎng)通過各種媒體、會(huì)議等渠道，大規(guī)模觸達(dá)各種潛在目標(biāo)客戶，為銷售提供大量的銷售線索，這是銷售一對(duì)一、地推方式無法獲得的資源。

3. 持續(xù)曝光：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳，都會(huì)在搜索引擎、網(wǎng)站、公眾號(hào)等存在很長(zhǎng)時(shí)間，因此會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)很長(zhǎng)的尾，這個(gè)尾可以認(rèn)為是無限長(zhǎng)的，一直持續(xù)影響著后來看稿件的人。

4. 激勵(lì)員工：這是很多人，特別是決策者容易忽視的一個(gè)非常重要的作用。一個(gè)好的、持續(xù)的宣傳，一方面能極大地、不斷地激起員工的自豪感、歸屬感、工作熱情；一方面，能吸引潛在員工的加入，因?yàn)闆]人會(huì)拒絕一個(gè)形象良好的公司的工作，反之亦然。

5. 發(fā)聲平臺(tái)：持續(xù)地宣傳推廣，一能培養(yǎng)一批即使不是優(yōu)秀也是熟練的宣傳推廣人員，完成各種宣傳推廣任務(wù)，應(yīng)對(duì)各種公關(guān)危機(jī)；二能建立起企業(yè)與媒體間多樣的互動(dòng)，從而形成自己的宣傳矩陣，因?yàn)楝F(xiàn)在的宣傳，沒有哪家只是用自家的媒體平臺(tái)，流量誰都不嫌多。這兩者形成了一個(gè)企業(yè)的發(fā)聲平臺(tái)。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)如此重要，那如何做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)呢？

▍核心要求

了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，很好的傳達(dá)這種優(yōu)勢(shì)。

▍日常執(zhí)行

按日常的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，起碼做了以下 4 項(xiàng)工作：

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品不僅是交到客戶手上的軟件、系統(tǒng)、硬件這類有形產(chǎn)品，還包括配套的服務(wù)、流程、團(tuán)隊(duì)這類在背后支撐著有形產(chǎn)品的軟實(shí)力。對(duì)直接的有形的產(chǎn)品的宣傳是產(chǎn)品宣傳，對(duì)團(tuán)隊(duì)人物、對(duì)服務(wù)的宣傳同樣是產(chǎn)品宣傳。因此內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，主要是以下 7 類：

1. 活動(dòng)報(bào)道。還原線上線下活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道、優(yōu)秀的活動(dòng)策劃和銜接也是一種可為產(chǎn)品增加吸引力的內(nèi)容資源。

2. 技術(shù)產(chǎn)品分享。對(duì)產(chǎn)品的一些落地經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，很容易形成干貨。

3. 人物宣傳。各個(gè)團(tuán)隊(duì)里有沒有好玩或者特別牛的人？這些人的號(hào)召力很容易吸引行業(yè)相關(guān)的人，建立圈子。

4. 故事分享。人的本性就是喜歡聽故事，在做技術(shù)、做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)、做市場(chǎng)、做銷售期間發(fā)生了什么有趣的事？

5. 事件營(yíng)銷。策劃些能和產(chǎn)品沾上邊的事件，把事件的形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

6. 行業(yè)總結(jié)。從自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中積累的數(shù)據(jù)，出各類行業(yè)分析、行業(yè)報(bào)告、行業(yè)觀點(diǎn)、行業(yè)白皮書等，影響行業(yè)發(fā)展。

7. 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)體系化。日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)要系統(tǒng)的整理入庫，作為改進(jìn)和完善市場(chǎng)活動(dòng)的量化的手段，如線上宣傳，PV、UV、媒體轉(zhuǎn)發(fā)、曝光總量、百度指數(shù)走勢(shì)。至少每月出一次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)報(bào)告，供相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參看。重點(diǎn)宣傳，則要在主要活動(dòng)介紹后馬上進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)，不要只看到優(yōu)點(diǎn)，把精力也放在不足上。

2. 線下會(huì)議

To B“見到人”的要求，使得市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)大部分時(shí)候都是在參會(huì)或辦會(huì)。

01 參會(huì)

參會(huì)要做的不多，主要有3條：

1. 會(huì)議調(diào)研。分析會(huì)議的行業(yè)背景，參會(huì)人群是否為潛在客戶，質(zhì)量高低。如果參會(huì)人群不是潛在客戶，再大的會(huì)也不要參加。如網(wǎng)絡(luò)安全，一般的決策人是CTO、CEO，如果目標(biāo)會(huì)議參會(huì)人主要是CTO、CEO人群，那即使再小也值得花大力氣準(zhǔn)備。

2. 會(huì)議準(zhǔn)備。這屬于執(zhí)行類的工作，包括踩點(diǎn)、確定參會(huì)人、布展，如果有自己公司的人演講，還要確定演講人排期、檢查演講PPT等。這些事情，都可以通過列出一張活動(dòng)checklist來完成，執(zhí)行完備就行。

3. 會(huì)后復(fù)盤。會(huì)后，列出會(huì)議的花銷和收益，觸達(dá)的客戶量，客戶級(jí)別分布，后續(xù)跟蹤量，成單率等。分析參會(huì)不足的地方，給出改進(jìn)意見。

02 辦會(huì)

辦會(huì)流程和參會(huì)流程差不多，只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的 BC 兩條是通用的，自己辦會(huì)還需要增加 3 條：

1. 確定主題。明確了會(huì)議的主題，那相應(yīng)的參會(huì)人群、執(zhí)行也就容易確定下來。

2. 邀請(qǐng)人員。這個(gè)過程是最容易變動(dòng)而且容易出錯(cuò)的。務(wù)必每天同步參會(huì)人員名單，以防參會(huì)人員過多或過少使會(huì)議變得無法控制、無法取得預(yù)期效果、投入產(chǎn)出不成正比等。

3. 分解任務(wù)。主題和參會(huì)人群確定后，把主題策劃為各個(gè)單元，誰負(fù)責(zé)會(huì)議整體運(yùn)作，誰負(fù)責(zé)會(huì)前預(yù)熱，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)布置，誰負(fù)責(zé)撰寫稿件，誰負(fù)責(zé)接待來賓……又是一個(gè)很長(zhǎng)的 checklist。

03 線上推廣

主要是對(duì)產(chǎn)品官網(wǎng)、雙微和論壇做導(dǎo)流，增加線上的曝光。主要做的：

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

• SEM

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的具體做法前面已經(jīng)說了，SEM 則主要做關(guān)鍵詞優(yōu)化、跟蹤競(jìng)品詞、競(jìng)價(jià)調(diào)整等，這又是一門很深的學(xué)問，具體再寫篇文章來說說。

04 參與合作

大數(shù)據(jù)時(shí)代，無論哪個(gè)行業(yè)，共建生態(tài)才能共贏，合作與競(jìng)爭(zhēng)一樣無法避免。運(yùn)營(yíng)參與或主導(dǎo)的合作有 3 類：

1. 建立生態(tài)。這類工作，一般是巨頭或垂直領(lǐng)域的王牌做的事情。建立生態(tài)說白了你得有建立生態(tài)的資源以及別人愿意和你玩。比如不少巨頭把自己的能力SaaS化，變成一個(gè)SDK或API，只要把SDK或API推廣出去，行業(yè)主要玩家的軟件或APP使用這些SDK或API，就算建立了一種生態(tài)，大家都或多或少受這個(gè)生態(tài)影響。

2. 項(xiàng)目合作。雙方以項(xiàng)目合作的方法，相互出一定的資源，共同運(yùn)營(yíng)，各取所需。這類合作最通用，平常說的合作項(xiàng)目，大部分都是這類。

3. 掛靠第三方平臺(tái)。把自己的產(chǎn)品掛靠到大的第三方平臺(tái)，形成導(dǎo)流效果。比如把安全檢測(cè)的API放到云平臺(tái)，云平臺(tái)的用戶便有部分轉(zhuǎn)化成自己的用戶。

不要低估自己的價(jià)值

在 To B 行業(yè)做運(yùn)營(yíng)的人，經(jīng)常會(huì)為一個(gè)問題感到困惑，即總感覺自己做的推廣、活動(dòng)似乎沒什么人參與：

線上活動(dòng)幾百幾千了不得了，線下一般也就幾十上百人參加，看看人家一個(gè) APP，推送的內(nèi)容動(dòng)不動(dòng)十萬 ，活躍用戶動(dòng)不動(dòng)千萬上億，自己是不是很失敗？

答曰，否。

首先，雖然 To B 運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該總結(jié)數(shù)據(jù)，但對(duì)但 To B 運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)，不能拿 To C 的量來對(duì)比。To B 業(yè)務(wù)最重要的是客戶的質(zhì)量，其次是數(shù)量。一般的 To B 企業(yè)，能做到百來個(gè)客戶、十來個(gè)大客戶，就基本吃喝不愁了；做到幾千、一萬客戶、上百大客戶，那簡(jiǎn)直可以成為領(lǐng)域里的王牌了。而 To C 業(yè)務(wù)，沒個(gè)幾千萬的用戶，都不好意思和人打招呼。

其次，To B 用戶對(duì)線上宣傳推廣、內(nèi)容觸達(dá)的特點(diǎn)就是：量少、低頻、互動(dòng)少。因?yàn)榭蛻舻男袨槎际枪ぷ餍袨?，幾乎沒人買一臺(tái) WAF 、買一個(gè)企業(yè)軟件是出于愛好；買完，沒事他是不會(huì)來官網(wǎng)、來微信號(hào)找資料、找?guī)椭模荒軌蛴袡?quán)限采購企業(yè)產(chǎn)品的，職級(jí)都不會(huì)太低，天天在群里說話，轉(zhuǎn)發(fā)文章？都很少。

最后，宣傳推廣，無論是線上還是線下，還是要堅(jiān)持做。

試想如果一篇文章，閱讀 1000，大部分是朋友圈刷來的非目標(biāo)客戶；而另一篇文章，觸達(dá)的是目標(biāo)客戶，其中有很多大公司的技術(shù)負(fù)責(zé)人，但閱讀量只有 100，哪個(gè)的價(jià)值大？

當(dāng)然是后者。怎么知道觸達(dá)的用戶是不是我們的潛在客戶呢？目前的技術(shù)和隱私限制下，沒有辦法通過一篇文章，區(qū)分哪個(gè)用戶價(jià)值高、哪個(gè)低。只能通過連續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，引流到潛在客戶常匯聚的平臺(tái)，并通過季度、年度客戶抽樣問卷來獲得最終運(yùn)營(yíng)效果。

小結(jié)

總之，做 To B 運(yùn)營(yíng)是會(huì)比較寂寞一點(diǎn)，不會(huì)像 To C 一樣，一個(gè)好的策劃，觸達(dá)百萬千萬用戶。但也不必氣餒，只要明了你觸達(dá)的，哪怕只有一個(gè)客戶，如果這個(gè)客戶是個(gè)潛在客戶，產(chǎn)生的價(jià)值，也不亞于觸達(dá)了百萬千萬的 To C 用戶。不要低估自己的價(jià)值。