作為一枚合格的吃貨，柚子每每在開啟美食地圖的新版塊前，都要來某團(tuán)和某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論板塊狂刷一遍，沉迷于網(wǎng)友評(píng)論和店比三家不能自拔，渾然不知何時(shí)起柚子的消費(fèi)行為早已被線上評(píng)論所左右。本期“柚道是”就為大家?guī)砣獊碜浴禩ourism Management》以社交網(wǎng)絡(luò)下的在線評(píng)論與口碑為主題的高引文獻(xiàn)。

接待業(yè)與旅游管理中的網(wǎng)絡(luò)口碑

在線評(píng)論對(duì)酒店預(yù)訂意向和信任感知的影響

圖1 Litvin、Goldsmith和Pan (2008) 被引情況

統(tǒng)計(jì)來源：數(shù)據(jù)庫Web of Science

Litvin等人在回顧了人際影響和口碑相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出了口碑的概念模型，即口碑發(fā)起者 (Originator) 通過口碑對(duì)于聽眾/接收者 (Listener) 產(chǎn)生影響的機(jī)理過程，，包括傳播口碑的動(dòng)機(jī)、口碑來源、中介變量 (Mediating Variables) 以及口碑的產(chǎn)出 (Outcomes of WOM)。文章還討論了接待業(yè)和旅游業(yè)中網(wǎng)絡(luò)口碑 (eWOM) 與傳統(tǒng)口碑 (WOM) 的異同。不同于傳統(tǒng)口碑的易逝性，網(wǎng)絡(luò)口碑可以較長時(shí)間地存在于可訪問、可鏈接和可搜索的在線“空間”之中；而且隨著人們越來越依賴搜索引擎來搜集旅游信息，網(wǎng)絡(luò)口碑將不可避免地改變旅游信息的結(jié)構(gòu)和可獲得性，進(jìn)而影響旅游者對(duì)各種旅游產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)選擇；網(wǎng)絡(luò)口碑還創(chuàng)造了虛擬關(guān)系與虛擬社區(qū)，其影響力遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)口碑的影響范圍。此外，文章還概述了網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：包括網(wǎng)絡(luò)口碑大規(guī)模出現(xiàn)可能會(huì)形成市場新動(dòng)態(tài)；盡管空間范圍擴(kuò)大了、但技術(shù)條件已可實(shí)現(xiàn)對(duì)信息格式和通訊方式更有力的控制；但傳播的匿名性很可能導(dǎo)致故意誤導(dǎo)的出現(xiàn)和信息的失真，而媒體的低成本、廣范圍、高匿名性也可能會(huì)讓越來越多的消費(fèi)者去接觸或?qū)で缶W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的建議；最后，文章提出了接待業(yè)與旅游行業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)口碑管理策略，并根據(jù)電子郵件、網(wǎng)站、博客、虛擬社區(qū)、聊天室等媒介的不同特點(diǎn)提出具體措施，希望旅游服務(wù)供應(yīng)商們能利用媒體力量推進(jìn)市場營銷工作。

正如本文所說的，人際影響不僅從意見領(lǐng)袖流向追隨者，而且還因?yàn)樽冯S者之間的關(guān)系而傳播開來，網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的是人際關(guān)系網(wǎng)的形成，其作用過程是復(fù)雜的，需要我們進(jìn)一步抽絲剝繭地分析研究。柚子以為，細(xì)致的文獻(xiàn)回顧與總結(jié)工作不僅會(huì)讓我們掌握該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀，還往往會(huì)帶給我們諸多良思，而閱讀高質(zhì)量的文獻(xiàn)綜述會(huì)讓這些工作事半功倍。

原文鏈接：http://www./science/article/pii/S0261517707001343

圖2 Sparks和Browning (2011) 被引情況

統(tǒng)計(jì)來源：數(shù)據(jù)庫Web of Science

該研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究影響消費(fèi)者選擇意愿和信任的四大關(guān)鍵因素：評(píng)論對(duì)象（飯店核心特質(zhì)或顧客服務(wù)）、評(píng)論的整體效價(jià)（正面或負(fù)面）、評(píng)論框架（負(fù)面信息和正面信息的先后順序）、以及數(shù)字評(píng)級(jí)與文字評(píng)述是否一起展現(xiàn)。結(jié)果表明，消費(fèi)者更多地受到早期消極信息的影響，特別是當(dāng)整體評(píng)價(jià)為負(fù)面時(shí)。而積極的評(píng)論信息和數(shù)字評(píng)級(jí)細(xì)節(jié)會(huì)增加顧客的預(yù)訂意愿和信任感。研究還發(fā)現(xiàn)，顧客在評(píng)估酒店時(shí)，傾向于依靠易于處理的信息，而著重關(guān)系服務(wù)描述的評(píng)論顯然會(huì)獲得更高層次的信任。綜上所述，酒店形象感知和預(yù)定意愿會(huì)受到多個(gè)因素的影響，而調(diào)查顧客線上信息評(píng)論如何影響消費(fèi)者的形象感知與決策行為至關(guān)重要。

柚子以為，社交網(wǎng)絡(luò)在旅游者行為中已經(jīng)扮演了不可或缺的角色，而專注于旅游咨詢和評(píng)論的社交媒體網(wǎng)站越來越受到歡迎，且可能繼續(xù)成為重要的旅游信息來源。社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用也為旅游者消費(fèi)行為研究開辟了新空間。

原文鏈接：http://www./science/article/pii/S0261517711000033

統(tǒng)計(jì)來源：數(shù)據(jù)庫Web of Science

本文將目光放到在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，研究對(duì)象鎖定在了度假區(qū)。首先，Sparks等人聯(lián)合平面設(shè)計(jì)師開發(fā)了一個(gè)模擬的度假區(qū)評(píng)論網(wǎng)站，并通過實(shí)驗(yàn)的方法來測試消費(fèi)者對(duì)度假區(qū)功能、信譽(yù)、質(zhì)量和社會(huì)責(zé)任的感知對(duì)購買意向的影響；其次，文章又測試了在線旅游評(píng)論的信息來源、內(nèi)容類型和認(rèn)證標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者上述四項(xiàng)感知的影響；并對(duì)消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容和管理者發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了對(duì)比分析。

社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)過程是復(fù)雜的，但可以肯定的是大部分游客將消費(fèi)者發(fā)布的信息當(dāng)作是最有用和值得信賴的，而度假區(qū)管理者發(fā)布的信息獲得的認(rèn)可度則較低。游客對(duì)于度假區(qū)產(chǎn)品的購買意向主要受到他們對(duì)度假村的整體態(tài)度以及感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。該研究還有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：在與環(huán)境相關(guān)的旅游情境下，游客對(duì)度假酒店的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的看法會(huì)非常重要。對(duì)于那些主打環(huán)境主題的度假區(qū)，游客非常關(guān)注環(huán)境相關(guān)的線索，例如是否具有生態(tài)認(rèn)證或其他認(rèn)證標(biāo)識(shí)，這種標(biāo)志顯然成為了消費(fèi)者在該類住宿決策中的重要因素。

柚子覺得，旅游在線評(píng)論的作用不能一概而論，由于產(chǎn)品特色各異、細(xì)分市場差別等，消費(fèi)者在面對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的評(píng)論內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所差異，故在線評(píng)論對(duì)于旅游者行為的影響作用也不盡相同，這要求我們在今后的研究中，應(yīng)該把對(duì)象更細(xì)化、視角更新穎、方法更得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)以小見大，從個(gè)別現(xiàn)象到一般規(guī)律的凝練目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：