位于意大利米蘭的 Armani/ Silos 顯示出品牌的大宗戰(zhàn)略

順?biāo)浦?，必要之時的必須之舉

今年二月，83 歲的品牌創(chuàng)始人 Giorgio Armani 宣布從 2018 春夏開始，Armani Jeans 和 Armani Collezioni 將并入 Emporio Armani，不再作為獨立副線出現(xiàn)。保留下來 Giorgio Armani，Armani Exchange 以及 Emporio Armani。「Emporio Armani 將會囊括我們所有的點子，為更多不同的消費者服務(wù)，比如現(xiàn)在在購買 Armani Collezioni 的商務(wù)人士，和現(xiàn)在購買相對休閑的 Armani Jeans 的顧客。」對此 Giorgio Armani 補充說明，「這也是因為現(xiàn)在大家更傾向于走進一家店，能找到各式各樣的商品，并且這些商品的質(zhì)量都有品牌保證?！?/span>

外界或有疑慮，但 Giorgio Armani 的答案卻完美的撥開了迷霧。在一次訪談中他明確指出，「這樣做只是為了更有利于向客戶更好地展示并銷售我們的產(chǎn)品。」被砍掉的產(chǎn)品線并不會真的消失，而是以全新的面貌融入 Emporio Armani 這一品牌之中，把原本將「百貨公司」作為名稱的 Emporio Armani 做得更加名副其實。

Armani集團曾經(jīng)的每一條副線都各具性格。以針對 25 歲到 35 歲的顧客為主的年輕市場提供一些比較時尚的設(shè)計為創(chuàng)立的初衷，Emporio Armani 為「消費群體需求而服務(wù)」的設(shè)計初衷長久以來深得時尚群體的青睞；而作為獨立存在的副線品牌，Armani Collezioni 「以高端白領(lǐng)工作需求為考量」的行為模式也一直與身居高檔寫字樓的辦公人士有所共鳴。在時代背景的加持下，追求性感狂野的 Armani Jeans 在伴隨著丹寧潮流的興起也巧妙的在這樣一個時尚大集團發(fā)芽。精簡后，這兩個支線品牌之前主攻的細分風(fēng)格產(chǎn)品將融合到 Emporio Armani，從而巧妙的擴大 Giorgio Armani、Emporio Armani 及 A|X Armani Exchange 這一系列現(xiàn)存產(chǎn)品線的風(fēng)格考量。長期看來，Armani 集團精簡品牌的一系列作為必然會促成 Emporio Armani 這一旗幟的飛升。

Armani 今后的品牌形象變得非常清晰，即面向高端時尚消費者的 Giorgio Armani 精品店以及一家名為 Emporio Armani 的多元化購物中心。而在吸納了眾多副線之后，Emporio Armani 的品牌價值將得到進一步的擴大，如同 Armani 老先生在訪談中所描述的，它將會成為消費者想要更包羅萬象、更方便的購物體驗。品牌想要為不同的消費者服務(wù)的初衷并未改變，身為副線產(chǎn)業(yè)的鼻祖，這一點對于 Armani 本身而言是不可違背的。而以副線眾多而著稱的奢侈品帝國大刀闊斧的英明之舉勢必帶來時尚界的一系列面貌更迭，值得稱道的是，這一切的作為都是基于為消費者帶來更精準(zhǔn)，更完善的 Armani 面貌之上。

棄車保帥，還有這種操作？

品牌副線被主線吸納，奢侈品牌多元化的形象被更為專一的品牌畫風(fēng)所取代。在時尚產(chǎn)品逐漸被不同消費水平的時尚消費者所接納的同時，抹去旁枝末節(jié)專注一門心思的戰(zhàn)略成為大時代背景下的必經(jīng)之路。Less is more 這一傳統(tǒng)的時尚美學(xué)標(biāo)桿，如今已不再局限于 T 臺的設(shè)計之上，而更多的應(yīng)用在了品牌整體形象的范疇中。近年來，取消副線產(chǎn)品的奢侈品牌正在不斷增加。經(jīng)過奢侈品副牌百家爭鳴的時期后，奢侈品牌迎來了「瘦身潮」。

利益整合：Marc By Marc Jacobs

在宣布結(jié)束 Marc By Marc Jacobs 的運營之后，主線品牌 Marc Jacobs 開始涵蓋不同種類的風(fēng)格潮流，并在風(fēng)格上逐漸吸納副線品牌 Marc By Marc Jacobs 

鮮明的 NYC 式街頭潮流定位以及眾多揮之不去的知名設(shè)計單品，使 Marc By Marc Jacobs 久久停留于公眾的視野中。而 2015 年伊始，便傳出了 Marc by Marc Jacobs 即將取消產(chǎn)品線，并逐漸融入品牌主線 Marc Jacobs 的消息。隨著 Marc by Marc Jacobs 近年在設(shè)計和發(fā)展上與主線 Marc Jacobs 逐漸地建立在了大相徑庭的美學(xué)立論之上。Marc by Marc Jacobs 在潮流界隨著眾多備受矚目的話題單品名聲大噪，逐漸變得能與主線品牌 Marc Jacobs 切磋一二。Marc By Marc Jacobs 即將收編主線，無疑為品牌注入了更多充滿活力的干細胞，作為 Marc Jacobs 新鮮血脈留存。而品牌主線 Marc Jacobs 今后會向公眾展示一個怎樣多元化的全新面貌？這無疑是令人期待的。如果說品牌收編副線的初衷僅僅是為了統(tǒng)一品牌形象和審美標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)縮小主副線品牌間的定位和定價差距，Marc Jacobs 則會創(chuàng)造更多奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

重塑定位：Burberry

Burberry 2016 秋冬廣告大片 凝塑歷史與煥發(fā)新生

Burberry 向來以龐雜的系統(tǒng)分支著稱，從廣為人知的 Burberry London，Burberry Brit，到日本特供的潮牌線 Burberry Black/blue Label，經(jīng)典的格子紋被運用在諸多的副牌之上。Burberry 首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官 Christopher Bailey 在 2015 年 11 月宣布，為突出品牌的英倫根基，三大副線品牌將于年底并入主線品牌 Burberry，所有產(chǎn)品線將由倫敦的同一個設(shè)計團隊打造，這一舉措給予看客的直觀印象顯而易見，Burberry 終歸又走回了 Burberry。一直以來獨挑大梁的 Burberry Prorsum 的消失或許會令很多品牌粉絲感到惋惜，而其精致曼妙的設(shè)計卻以品牌最原始的名稱會一直存在下去。將當(dāng)初的細枝末節(jié)揉碎，化為品牌新的鎧甲，于 2016 年發(fā)布的品牌秋冬季度廣告大片所訴說的潛臺詞正是對 Burberry 這一舉措最強有力的概括。

集中火力：CK Calvin Klein

CK Calvin Klein 與 Calvin Klein 同樣，享有簡約前衛(wèi)的畫風(fēng)

Calvin Klein 副線品牌 CK Calvin Klein 長久以來一直以與品牌主線享有相同的畫風(fēng)，近似的價格定位而特立獨行的存在著。隨著副線 CK Calvin Klein 與 Calvin Klein 的正式合并，Calvin Klein 首席執(zhí)行長 Tom Murry 表示：「我相信這次全新命名品牌名稱的動作，再加上我們針對強化品牌副線與飾品系列的努力，將會為品牌形象帶來大幅度的加分效果，亦有助于加強與拓展 Calvin Klein 生活風(fēng)格理念?！笴K Calvin Klein 重新更名為 Calvin Klein，無疑是提高 Calvin Klein 品牌的成長潛能其中的一個策略。所有的一次性的集中 Calvin Klein 的主攻，這想必是 Calvin Klein 對自身金字招牌的一次強有力的鞏固。

功高蓋主：D & G

相較 Dolce & Gabbana，D&G 在品牌形象上更加年輕前衛(wèi)

2012 年 8 月，在時尚界的一片哀嚎聲中，Dolce & Gabbana 正式關(guān)閉了它經(jīng)營時間長達 19 年的副線品牌 D&G。由于 D&G 年輕張揚的品牌畫風(fēng)，一經(jīng)推出便贏得了不同消費層次的群體廣泛推崇；并因其價位迎合年輕潮流群體的消費觀念，使得 D&G 在那個年代的潮流界也贏得了廣泛的討論度；同時亦深入吸納不同理念下的時尚消費者，使得即便在主流時尚的范疇之外，品牌也贏得了諸多熱點。為保護主線品牌的形象不會產(chǎn)生太多的偏離，D&G 終于完成了自己華麗的落幕。時至今日，Dolce & Gabbana 在結(jié)束 D&G 之后的短暫幾年里迅速確立了更加鮮明的品牌風(fēng)格，在如今品牌地位無法撼動的背后，D&G 的巧然消失顯得很有必要。

副線誕生記洗不掉的時代烙印

品牌副線，又叫做 Diffusion 品牌；它的出現(xiàn)一開始只是作為品牌主線的擴張和補充，抓住不同目標(biāo)客戶群的需求。一般情況下，品牌副線的價格低于品牌主線，正因為主線品牌高端奢侈的面貌，才使得這一更加貼合一般消費者的品牌分身擁有諸多受眾。

時間追溯至 20 世紀(jì)八十年代，伴隨著當(dāng)時流行的高級成衣品牌以牛仔支線拓寬市場范圍的做法，當(dāng)時處在品牌發(fā)展與塑造初期的一系列奢侈品牌紛紛推出 Jeans 這一以丹寧面料為主打的品牌副線，顯然這么做僅僅是為了在不拉低品牌主線審美標(biāo)準(zhǔn)的情況下，推出火爆而實穿的休閑服設(shè)計，從而更快地獲得不同需求的時尚消費者關(guān)注度。

顯然，在有限的預(yù)算內(nèi)，以購買品牌副線的方式充值自身對奢侈品牌光環(huán)的信仰，對消費者而言不失為一種明智之舉，同時副線品牌的受眾又無疑是主線品牌消費者陣營的后備軍。作為主線品牌的延伸，副線品牌不僅恰如其分的為年輕消費群體提供入門級別產(chǎn)品，同時嚴(yán)格把握定位，設(shè)計和價格結(jié)構(gòu)等多個方面，做到與主線品牌互不侵犯。但任由其不斷成長，副線品牌往往會走向兩條路：一是價格，品牌形象與主線品牌的不斷趨近，使得其品牌價值上與主線品牌有所重疊。二是副牌和主牌的價差與設(shè)計理念逐漸增大，形成副線品牌與主線品牌在形象上漸行漸遠的局面。隨著時間進入 2010 年，人們消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及消費心理的偏移，以及輕奢品牌的興起;逐漸聚攏的品牌高配形象便成為鞏固廣大消費者對于奢侈品牌熱愛的必要條件，穩(wěn)固品牌主線的核心號召力變成奢侈品牌發(fā)展規(guī)劃的重中之重。聚攏品牌定位所創(chuàng)造的統(tǒng)一品牌形象勢必更加深入人心。

所謂的品牌價值是指某一品牌獨有的、其競爭對手難以模仿的特征。在奢侈品行業(yè)里，除了設(shè)計，奢侈感也是品牌價值的體現(xiàn)。當(dāng)然除去這些，其他特色也可以成為品牌的核心價值。在競爭激烈的大環(huán)境下，提升品牌的核心價值才是最關(guān)鍵的。這就需要各個品牌找準(zhǔn)各自的價值，明確各自的定位，好在競爭激烈的環(huán)境下為自己集結(jié)更多的品牌粉絲。

MCQ Alexander McQueen 及 Love Moschino 貫徹的時尚中庸之道

要讓品牌副線繼續(xù)走下去，縱觀全局，副牌副線可以找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c，即必須保持和主線的聯(lián)系，同時加強副牌副線自身的辨識度。以 MCQ Alexander McQueen 及Love Moschino 等幾個勢頭依然良好的品牌副線為例，綜述其現(xiàn)今的發(fā)展勢頭不難得出以下的結(jié)論，這些品牌既不過分搶鏡，也不過分便宜，在其品牌主線極具辨識度的設(shè)計美學(xué)下，又難以喧賓奪主，同時又很好的滿足了人們的虛榮心以及日常穿著的需要。顯而易見的是，品牌副線想要得以維持，中庸的定位路線能規(guī)避掉許多問題。

好的開始是成功的一半

整合主線副線，加強品牌形象的力量，實則是為品牌打下了良好的開端，在這之后，品牌所需要做的往往更多；縱觀全局，大多品牌因一系列的舉措，還是獲得了喜人的戰(zhàn)績。

從 D&G 正式收編主線品牌 Dolce & Gabbana 之日起，品牌便做出了諸多奪人眼球的行動。從西西里風(fēng)格的大放異彩，到近來愈演愈烈的使用知名人士為品牌時裝秀的最直接宣傳，在品牌形象上不斷制造出人意料的看點，很大程度上加強了 Dolce & Gabbana 這一品牌的傳播力度。放眼網(wǎng)絡(luò)時代的整體面貌，可謂精彩一舉。

Burberry 曾經(jīng)的品牌主線 Burberry Prorsum 一直作為品牌的顏值擔(dān)當(dāng)

而 Burberry 在沿用當(dāng)年的品牌主線 Burberry Prorsum 風(fēng)格理念的同時，也為品牌新形象制定了更為宏偉的傳播套路。沿襲品牌一直以來獨特的社交網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的同時，更為強大以及更為精準(zhǔn)的明星戰(zhàn)略為 Burberry 這一新的品牌面貌俘獲了更為多樣性的人群關(guān)注度。Calvin Klein 則選擇與原本就擁有龐大追隨者群體的設(shè)計師 Raf Simons 合作，在天才設(shè)計師的加持下，Calvin Klein 原本簡單純粹的美式極簡被注入了更多的思潮，單靠絕倫的設(shè)計在時尚界掀起熱浪的同時，在今后的日子里品牌的形象戰(zhàn)略勢必更加大放異彩。

直觀這些喜人的案例，答案顯而易見。在確立品牌多線聚攏的方針之后，配合這一戰(zhàn)略打出的一系列戰(zhàn)術(shù)加持才是品牌主線形象回歸的重中之重，這也是這一類品牌初戰(zhàn)告捷的根本。從社交網(wǎng)絡(luò)的有機宣傳，到主線設(shè)計的美學(xué)重塑，以及部分品牌打出的換帥牌，無一例外都是在向世人宣告這些品牌的主線早已完成了更長遠的價值塑造，以更精致的方式得以回歸，或者說重生。奢侈品牌收編副線其實只是激發(fā)品牌核心價值的第一環(huán)，僅僅吹響號角而沒有接下來的一系列作為，才顯得飲鴆止渴。短時間內(nèi)完善品牌主線的核心價值，這件事實屬不易，一系列的戰(zhàn)略配合副牌收編戰(zhàn)略的王炸一起打出，才能在時尚界的牌桌上真正扳回一局。然而如 Armani 那樣換一種方式將選擇權(quán)再度交回消費者手中的舉措，卻不再多見。