消費升級，得場景者得中產(chǎn)

半生飄泊半生愁 2017-07-17

展開全文

　　“消費升級”的概念已被喊了好幾年，然而，究竟有多少品牌真正享受到這波“消費升級”的紅利？

　　知名營銷專家、百度副總裁李叫獸在一篇文章中旗幟鮮明的認為，最近幾年的“消費升級”本質(zhì)上是用戶對“高檔品”需求的增加，其營銷訴求在于性價比、認同感和情感連接。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前，中國新中產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)上億，隨著經(jīng)濟發(fā)展、消費升級，以及互聯(lián)網(wǎng)化進程的深入，未來5到10年，中國新中產(chǎn)規(guī)模有望上升到3億—5億。

　　在中產(chǎn)群體逐漸愿意為商品價值之外的品牌溢價買單時，如何能與用戶建立情感連接、獲取用戶共鳴成為品牌分食“消費升級”紅利的關鍵。

　　作為中國領軍的場景智能營銷平臺，力美科技日前上線的場景營銷平臺，定位于“消費升級”的主力中產(chǎn)階級群體的捕獲與情感共鳴，幫助品牌廣告主實現(xiàn)隨時隨地、恰到好處的場景營銷。

　　找：中產(chǎn)群體工作生活全都有

　　中產(chǎn)群體都在哪兒？

　　可能跟你一起擠地鐵，在你隔壁的寫字樓里，與你同住一個小區(qū)，在超市商場與你擦肩而過，又在機場偶遇……

　　無處不在。

　　上述這些場景，可以精準確定中產(chǎn)群體身份并牢牢鎖定他們的，一是辦公場所的寫字樓，二是家庭居住地小區(qū)。如果能順藤摸瓜在他們每天必乘的交通工具如地鐵、常去的超市商場、附近的學校醫(yī)院“埋伏設卡”，還愁影響不到他們么？

　　值得一提的是，力美場景營銷平臺先從中、高檔小區(qū)入手，通過對中、高檔小區(qū)屬性的識別和提取，鎖定該類小區(qū)住戶的人群畫像和行為軌跡，再將此類人群的線上數(shù)據(jù)虛擬行為標簽如人群屬性和行為興趣，和線下真實行為標簽如基本信息、行為軌跡的全面打通融合，勾勒出完整、立體的人群畫像，準確掌握中產(chǎn)群體在各個場景下的潛在消費需求。

　　得益于這種全方位、全覆蓋的場景營銷布局，力美場景營銷平臺才得以擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的移動、PC、電梯電視、OTT、地鐵等流量滋源，實現(xiàn)全時段、高觸達、無時無處不場景、無場景不營銷的理念和愿景。

　　圈：優(yōu)質(zhì)社區(qū)地理位置全定位

　　常規(guī)數(shù)字營銷所使用的地理位置定向大多只能精確到百米范圍，這對受眾所處場景及需求的精準判斷顯然構(gòu)成了一定的阻礙。場景營銷通過對LBS、GPS、AP（Wi-Fi）等地理位置定向方式的綜合利用，既可以圈定觸達范圍，甚至對受眾所處位置定位到米級以上，以此實現(xiàn)對范圍內(nèi)人群的細微場景進行準確識別，對用戶所處場景和需求的判斷也更為精準。

　　以目前常用的幾種場景位置定向方式為例，力美場景營銷所采用的GPS、AP（Wi-Fi）、IP地址、基站定向，可幫助廣告主對所處戶外、室內(nèi)、固定場所的用戶進行地理位置定向投放，在數(shù)據(jù)量級和精準度上都更領先一籌。

　　投：線上線下數(shù)據(jù)媒介全覆蓋

　　通過人群畫像和地理位置定向鎖定了中產(chǎn)群體，如何在合適的場景下把合適的廣告以合適的方式展示給他們并與之產(chǎn)生情感共鳴和互動？考驗營銷平臺的一是數(shù)據(jù)能力，二是媒介渠道。

　　以力美場景數(shù)據(jù)平臺為例。力美場景數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)主要來源于設備數(shù)據(jù)如公網(wǎng)數(shù)據(jù)、第三方合作、ADX數(shù)據(jù)等，地圖數(shù)據(jù)如Google、百度等，場景屬性數(shù)據(jù)如公網(wǎng)數(shù)據(jù)、第三方合作伙伴（如戶外、物業(yè)等）三大類。目前，力美場景數(shù)據(jù)平臺擁有中國領軍的中產(chǎn)家庭數(shù)據(jù)庫，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、武漢等10個城市的24000個中產(chǎn)家庭社區(qū)，和8000萬個中產(chǎn)人群移動設備。所有數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選、計算、分析，最終轉(zhuǎn)化為場景營銷投放的決策指導，在線上媒介資源上，力美場景營銷平臺日均可競價流量（移動＋PC＋OTT）超過100億；線下通過電梯電視等媒介覆蓋超過6000萬中產(chǎn)社區(qū)，實現(xiàn)對中產(chǎn)人群天羅地網(wǎng)式營銷。

　　任何營銷的本質(zhì)都離不開找到目標受眾、鎖定他們的場景需求、用恰到好處的場景營銷實現(xiàn)與之的情感互動與共鳴，最終實現(xiàn)影響用戶對品牌的認知進而完成品牌營銷的目的。

　　能不能抓住消費升級的紅利，取決于能不能俘獲中產(chǎn)群體的歡心，而“場景”無疑是最佳途徑之一。