就在部分線上線下的企業(yè)擺好姿勢(shì)以迎接新零售的臨幸之時(shí)，一些看上去有些傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在悶聲發(fā)大財(cái)。

網(wǎng)易嚴(yán)選就是很好的一例。雖然與諸如超級(jí)物種、盒馬鮮生、無(wú)人便利店等熱門的新零售模式相比，這個(gè)掛靠在網(wǎng)易郵箱下面的垂直電商看上去毫無(wú)新意可言，但創(chuàng)辦一年來(lái)，它交出了一份亮眼的成績(jī)單。

截止去年9月，上線不到半年時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選月均銷售額達(dá)到6000萬(wàn)元。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊對(duì)此寄予厚望，他給網(wǎng)易嚴(yán)選定下的目標(biāo)是，2017年銷售額超過(guò)70億元。數(shù)據(jù)顯示，得益于網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的增長(zhǎng)，2016年網(wǎng)易相關(guān)業(yè)務(wù)同比翻番。

有知情者對(duì)《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）透露，網(wǎng)易嚴(yán)選的毛利率在35%-45%之間，其中包括因處理庫(kù)存而損失掉的部分利潤(rùn)。這意味著，網(wǎng)易嚴(yán)選的毛利率要高于京東的16.1%、唯品會(huì)的23.5%，也要高于亞馬遜的33%，似乎是目前已知的B2C電商中毛利率最高的平臺(tái)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的快速增長(zhǎng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗅探出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。繼網(wǎng)易之后，阿里悄然上線淘寶心選，從頁(yè)面到后臺(tái)，對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的痕跡非常明顯。“阿里甚至從網(wǎng)易嚴(yán)選的挖人過(guò)來(lái)幫忙做淘寶心選”。上述知情人士告訴《第三只眼看零售》。

另外，小米旗下的米家有品也走的是類嚴(yán)選路線。與網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選不同的是，前二者商品均為自營(yíng)，而米家有品平臺(tái)屬性較強(qiáng)，銷售的商品來(lái)自獨(dú)立商戶開設(shè)的店鋪。按照小米的定義，這些商戶屬于小米生態(tài)圈的組成部分，很多商家都有雷軍參與投資。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都瞄準(zhǔn)了嚴(yán)選模式：一端連接著制造商，一端連接著消費(fèi)者，通過(guò)精選品類的方式將商品推薦給細(xì)分人群，這種F2C（Factory to Customer）的零售模式正在顛覆傳統(tǒng)電商。

高度垂直的細(xì)分定位

5000支單品瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”階層

“網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的是35歲以內(nèi)，對(duì)商品品質(zhì)有一定要求的顧客群。與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)客群不同，他們不喜歡花里胡哨的東西，也不喜歡在浩瀚的商品海洋里東挑西選，而網(wǎng)易嚴(yán)選恰恰滿足了這一客群的需求?！币晃环治鋈耸勘硎?。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)提出“新中產(chǎn)”的概念。他認(rèn)為，伴隨著城市人口達(dá)到9.4億左右，中國(guó)將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級(jí)。這些“新中產(chǎn)”已經(jīng)跨過(guò)低價(jià)的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活支付一定的溢價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的便是這一群體。

從品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、嬰童、雜貨以及食品等少數(shù)品類，這與京東、天貓等大而全的品類布局截然不同。在商品包裝設(shè)計(jì)和用戶界面來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選力求簡(jiǎn)潔、風(fēng)格統(tǒng)一，也滿足“新中產(chǎn)”階層的審美偏好?！皣?yán)選模式，顏值很重要”，淘寶心選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選正在顛覆傳統(tǒng)電商的兩大理念：一是商品數(shù)并非越多越好。傳統(tǒng)電商通常有百萬(wàn)級(jí)的SKU，講究長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)易嚴(yán)選只有5000支單品，并且每一品類只提供少數(shù)幾種商品供消費(fèi)者選擇；二是消費(fèi)群覆蓋并非越廣越好。在數(shù)百萬(wàn)的SKU和長(zhǎng)尾商品的支撐下，傳統(tǒng)電商的消費(fèi)群體覆蓋了各個(gè)年齡層，幾乎是“男女通吃，老少咸宜”，但網(wǎng)易嚴(yán)選只瞄準(zhǔn)已經(jīng)跨過(guò)低價(jià)的需求，愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單的新中產(chǎn)階層。

從網(wǎng)易嚴(yán)選到米家有品，嚴(yán)選模式的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自網(wǎng)購(gòu)顧客群的變化。研究表明，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)用戶趨于細(xì)分，90后、老年、女性成為消費(fèi)新動(dòng)力，今后電商企業(yè)應(yīng)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求。

易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》指出，在用戶規(guī)模、市場(chǎng)滲透率無(wú)法實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速增長(zhǎng)的背景下，通過(guò)創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要。因此，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的嚴(yán)選模式電商又被冠以新的稱呼：品質(zhì)電商。商務(wù)部?jī)?nèi)貿(mào)專家委員會(huì)主任黃海就曾提出，品質(zhì)是電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。

嚴(yán)選模式的可怕之處

百貨店的品質(zhì)、大賣場(chǎng)的價(jià)格

工廠位于廣州的家居鞋生產(chǎn)商汪先生（應(yīng)采訪對(duì)象要求，此處用化名）有幸成為淘寶心選拖鞋品類的兩家供應(yīng)商之一。

由于要對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選，淘寶心選的商品經(jīng)營(yíng)也要與網(wǎng)易嚴(yán)選看起。汪先生工廠制造的家居鞋有數(shù)百種之多，但淘寶心選最終只挑選了記憶棉做面料，聚氨酯做鞋底，并加入鞋底防滑工藝的一款四季拖?！斑@種拖鞋定位高端，一般只在百貨商店銷售，零售價(jià)要接近100元。按照傳統(tǒng)的流通模式，從工廠到零售終端，價(jià)格至少翻了四五倍”。汪先生告訴《第三只眼看零售》。

但淘寶心選采購(gòu)回去之后，零售價(jià)至多翻一番，從而使得這款與百貨店相同品質(zhì)的拖鞋能夠以非常親民的價(jià)格與消費(fèi)者見面。由于淘寶心選是一次性買斷商品，自己負(fù)責(zé)處理庫(kù)存，并且給供應(yīng)商留出了足夠的利潤(rùn)空間，使得供應(yīng)商不必偷工減料來(lái)確保自己的利益，從而在源頭上保證了商品品質(zhì)。

可以看出，高性價(jià)比是嚴(yán)選模式的可怕之處。通俗來(lái)講，就是百貨店的商品品質(zhì)、大賣場(chǎng)的銷售價(jià)格。在這方面，網(wǎng)易嚴(yán)選走得更遠(yuǎn)。

在創(chuàng)立之處，網(wǎng)易嚴(yán)選巧妙使用與名牌零售商同樣的工廠和材質(zhì)來(lái)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，比如它使用無(wú)印良品、雙立人等國(guó)際知名品牌同樣制造商和材質(zhì)，產(chǎn)出的商品價(jià)格卻是這些品牌的一半甚至接近十分之一。這種做法一度讓網(wǎng)易嚴(yán)選背上“山寨”的罵名，但同時(shí)也孕育了它自己的商業(yè)模式。

網(wǎng)易嚴(yán)選將自己的模式稱為ODM。所謂ODM是Original design manufacture的縮寫，直譯為原始設(shè)計(jì)制造商。ODM模式就是電商平臺(tái)與大牌的原始設(shè)計(jì)制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。

據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的已達(dá)百人規(guī)模，設(shè)計(jì)中心根據(jù)消費(fèi)者的需求和嚴(yán)選本身的風(fēng)格，提供日式、北歐、新古典、新中式等不同的設(shè)計(jì)方案，再由供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。有知情人透露，由于網(wǎng)易嚴(yán)選參與商品設(shè)計(jì)，并且直接與供應(yīng)商對(duì)接，在保證優(yōu)品低價(jià)的同時(shí)，毛利率可達(dá)35%-45%。

可以看出，實(shí)體零售商變革的同時(shí)，電商也在不斷進(jìn)化。此前，《第三只眼看零售》指出，未來(lái)制造型零售模式（SPA）將成為零售業(yè)的主要模式，零售商將逐步演化成為商品的生產(chǎn)組織者。在實(shí)體店如此，在電商更是如此。

Analysys易觀分析認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)將呈現(xiàn)品質(zhì)化升級(jí)向上游供應(yīng)鏈延伸趨勢(shì)：新興電商通過(guò)向上游供應(yīng)鏈延伸，由買手選品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料及產(chǎn)地控制等專注于商品品質(zhì)的創(chuàng)新電商模式呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)長(zhǎng)達(dá)100天

嚴(yán)選模式的瓶頸在哪里？

“嚴(yán)選模式的瓶頸也很明顯，首當(dāng)其沖便是高居不下的周轉(zhuǎn)天數(shù)。以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，由于所有商品都要自己消化庫(kù)存，并且經(jīng)營(yíng)的很多商品都是耐用品，這使得它的周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)100天”。上述知情人士告訴《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）。

100天的周轉(zhuǎn)天數(shù)是一個(gè)非?？膳碌臄?shù)字，以2013年各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)比較。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，同期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天?？梢钥闯?，網(wǎng)易嚴(yán)選的周轉(zhuǎn)天數(shù)要高出同行很多。

另一方面，就是品類擴(kuò)張的問(wèn)題。目前來(lái)看，嚴(yán)選模式這種小而美的垂直電商形態(tài)具有較高毛利率和客戶粘合度，但它要進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，形成自己的戰(zhàn)略壁壘，就必須要進(jìn)行品類擴(kuò)張。這意味著此前高度細(xì)分化、垂直化以及專業(yè)化的選品和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被稀釋——SKU數(shù)越多，商品深度和專業(yè)度就隨之下降。

這也是為什么折扣店、會(huì)員店都在控制單品數(shù)的主要原因——ALDI的商品數(shù)1600種左右，而沃爾瑪山姆會(huì)員店和Cotsco的商品數(shù)在4000-6000種之間。如果嚴(yán)選模式的電商要繼續(xù)擴(kuò)充品類，那么多少個(gè)SKU是最合適的？擴(kuò)充之后是否還能保持自己原來(lái)的調(diào)性和對(duì)消費(fèi)者的粘合度。規(guī)模化和垂直化就是個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的過(guò)程，如何平衡二者之間的關(guān)系？

“目前網(wǎng)易嚴(yán)選借鑒無(wú)印良品，走的是日系風(fēng)格，這一圈層的消費(fèi)者相對(duì)是少數(shù)，不排除網(wǎng)易嚴(yán)選未來(lái)會(huì)推出歐美風(fēng)、韓國(guó)風(fēng)等不同風(fēng)格、不同主題的垂直類電商品牌以達(dá)到覆蓋更廣范圍的消費(fèi)者的目的”。上述知情人士表示。

最后一點(diǎn)，就是投資回報(bào)的問(wèn)題。網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選其實(shí)都是幫著大款在做有“情懷”的事情，雖然從商業(yè)模式上來(lái)講，嚴(yán)選是一種成立的商業(yè)邏輯，但按照互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)家的胃口和投資預(yù)期來(lái)看，這種小而美的商業(yè)形態(tài)的投資回報(bào)率很低。

“網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶心選都屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邊走邊看的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，未來(lái)的方向也不是非常清晰”。上述知情人士表示。

但在《第三只眼看零售》看來(lái)，嚴(yán)選模式對(duì)實(shí)體店的觸動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。試想一下，假設(shè)網(wǎng)易嚴(yán)選今年銷售額達(dá)到了70億元，以這樣的銷售規(guī)模和基于5000支單品的直采模式，完全可以創(chuàng)造出更具性價(jià)比、品質(zhì)更高的商品來(lái)反饋消費(fèi)者，正所謂百貨店的品質(zhì)，大賣場(chǎng)的價(jià)格，這將對(duì)具有相同品類的實(shí)體店形成巨大沖擊。

“拖鞋只是小甜點(diǎn)，床品上的利潤(rùn)更加豐厚。如果嚴(yán)選類電商以拖鞋作為消費(fèi)者的引流發(fā)動(dòng)機(jī)，并且開發(fā)出拖鞋、床品以及居家服等系列基于生活解決方案的系列商品，那將帶來(lái)無(wú)法想象的利潤(rùn)空間”。汪先生告訴《第三只眼看零售》。【完】