內(nèi)容提要：21世紀(jì)的科學(xué)技術(shù)深刻地改變著新聞傳播產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也改變著新聞傳播學(xué)。以大數(shù)據(jù)技術(shù)和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)為代表的相關(guān)技術(shù)和理論的應(yīng)用，有可能為新聞傳播學(xué)在內(nèi)的人文社會(huì)科學(xué)的發(fā)展帶來(lái)一次范式革命。本文在梳理國(guó)內(nèi)外認(rèn)知神經(jīng)傳播學(xué)前沿發(fā)展基礎(chǔ)上，介紹了國(guó)內(nèi)外應(yīng)用認(rèn)知神經(jīng)實(shí)驗(yàn)手段于傳播研究的案例，包括在廣告、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、動(dòng)漫文化等領(lǐng)域的傳播效果研究應(yīng)用情況，討論了相關(guān)前沿成果對(duì)新聞傳播學(xué)科發(fā)展的重要意義。

作者簡(jiǎn)介：李思屈，本名李杰，系浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授，副院長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)通訊、智能移動(dòng)通訊、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅使傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也使包括新聞傳播學(xué)在內(nèi)的人文社會(huì)科學(xué)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。人腦是人類思想、情感、想象和行為的生理基礎(chǔ)，其運(yùn)作規(guī)律是人類認(rèn)識(shí)自己繞不開的一道關(guān)隘。由于缺乏可靠的實(shí)驗(yàn)手段，一直以來(lái)傳統(tǒng)人文社會(huì)科學(xué)對(duì)人類認(rèn)知的研究手段大都限于主觀的觀察、內(nèi)省和建立在觀察、內(nèi)省基礎(chǔ)上的文本分析、問(wèn)卷、訪談等，其研究過(guò)程和結(jié)論都難免受到主觀因素的影響。而且，這些研究大都集中在對(duì)顯意識(shí)層面，由于研究手段的限制，對(duì)潛意識(shí)因素的研究則較為乏力，但恰恰潛意識(shí)因素對(duì)人們的情感、思想和行為都有重要的影響。隨著相關(guān)成果的不斷豐富，可望形成新聞傳播研究的新范式。

一、發(fā)現(xiàn)傳播的“第三維”

約蘭塔(JOLANTA CHYKIE-WICZ)是一名波蘭記者，他性格偏于理性，不喜歡電視廣告，自認(rèn)為其日常生活品消費(fèi)絕不會(huì)受廣告的影響。然而歐姆(Rafa Ohme)教授卻告訴他，即使他理智上不理會(huì)廣告，但他的行為仍然受到廣告的誘導(dǎo)，只是這種誘導(dǎo)是在潛意識(shí)中發(fā)生的。這種主觀分歧一直以來(lái)都止于不同人之間的意見之爭(zhēng)，基本沒有可驗(yàn)證的解決方法?，F(xiàn)在，在認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)及其實(shí)驗(yàn)手段的支持下，這成為可以具體驗(yàn)證而加以解決的問(wèn)題了。

歐姆教授邀請(qǐng)約蘭塔到實(shí)驗(yàn)室參加了認(rèn)知神經(jīng)實(shí)驗(yàn)，用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)向他證實(shí)了廣告對(duì)他實(shí)際存在的潛意識(shí)影響。①

歐姆長(zhǎng)期研究廣告?zhèn)鞑サ臐撘庾R(shí)作用，他的研究手段，就是對(duì)認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)理論與研究框架的借鑒。大腦是人類思想、感情和行為的中樞，傳播效果的實(shí)現(xiàn)離不開大腦的相關(guān)神經(jīng)活動(dòng)。有研究表明，通過(guò)語(yǔ)言等顯意識(shí)行為表現(xiàn)出的心理內(nèi)容只是人類心理的極少部分內(nèi)容，而無(wú)意識(shí)或潛意識(shí)的活動(dòng)占到了人類意識(shí)活動(dòng)的90%以上?，F(xiàn)有的傳播研究往往只能通過(guò)外在觀察或問(wèn)卷調(diào)查來(lái)獲得數(shù)據(jù)，這種研究往往局限于對(duì)人們意識(shí)到的心理效果的評(píng)估，無(wú)從精確探查傳播效果的潛意識(shí)模式及其效果，因而人的大腦活動(dòng)至今對(duì)傳播研究者而言仍然是“黑箱”。

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的努力方向就是打開人類大腦思維這個(gè)黑箱，探討人類認(rèn)知活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。它有兩個(gè)直接的學(xué)科來(lái)源，即認(rèn)知神經(jīng)心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)。人類科學(xué)所面臨的挑戰(zhàn)之一，就是搞清楚意識(shí)與大腦的關(guān)系。從古希臘和中國(guó)先秦開始，就有了初步的思考。但從科學(xué)的意義上探索心智與大腦的關(guān)系，則始于19世紀(jì)對(duì)腦的不同部位損傷導(dǎo)致不同的認(rèn)知功能缺陷的研究。20世紀(jì)中葉開始有了認(rèn)知科學(xué)，系統(tǒng)研究人和動(dòng)物的知覺、注意、記憶、動(dòng)作、語(yǔ)言、思維、決策、動(dòng)機(jī)、情感過(guò)程和結(jié)構(gòu)，在這些問(wèn)題導(dǎo)向基礎(chǔ)上，集合了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、人類學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、神經(jīng)科學(xué)以及其他基礎(chǔ)科學(xué)的研究者，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)史上一次大跨度的學(xué)科交叉和融合。

主流的新聞傳播學(xué)中主要研究傳播的顯意識(shí)內(nèi)容。而新近的研究表明，在傳播的顯意識(shí)維度之外，潛意識(shí)的情緒維度往往起著十分重要的作用。而這個(gè)維度卻常常難以被研究者觀察和捕捉。例如在廣告中，有產(chǎn)品信息傳播的理性維度，有品牌形象傳播的情感，同時(shí)還存在無(wú)意識(shí)的維度，既不能歸結(jié)為理性，也難以歸結(jié)為情感，卻常常成為購(gòu)買的真正驅(qū)動(dòng)，而這恰恰才是商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾康?Rafal Ohme，2009)。

許多學(xué)者和業(yè)界人士都直覺到第三維的存在，他們憑經(jīng)驗(yàn)和直覺知道，那些看似偶然、無(wú)關(guān)的因素往往在廣告?zhèn)鞑バЧ芯哂兄陵P(guān)重要的作用，但是卻無(wú)法用傳統(tǒng)的研究方法抓住它們。原因是神經(jīng)生理過(guò)程無(wú)法用問(wèn)卷或訪談的編碼方式加以描述，無(wú)意識(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)更難通過(guò)觀察的方式或自省的方式加以捕捉。用意識(shí)的手段來(lái)觀察潛意識(shí)，這本身似乎就是一個(gè)悖論，這是長(zhǎng)期以來(lái)影響人文社會(huì)科學(xué)對(duì)人類認(rèn)知研究的一個(gè)瓶頸性問(wèn)題。

通過(guò)電腦、眼動(dòng)或皮膚電的測(cè)量，對(duì)受試者的潛意識(shí)加以描述，進(jìn)而捕捉到這個(gè)“第三維”。這樣的研究不依賴受試人有意識(shí)的回答，依賴他們聲稱自己有什么樣的心理感受和心理生理反應(yīng)，而是從其觀看電視廣告的過(guò)程中，無(wú)干擾地獲得生理測(cè)試的連續(xù)數(shù)據(jù)。

圖1 被試者對(duì)索尼Bravia電視廣告《彩球》的情緒反應(yīng)(圖片來(lái)源：Rafal Ohme)

歐姆用了3年左右的時(shí)間對(duì)2500個(gè)受試人進(jìn)行了測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)傳播中“第三維”——潛意識(shí)之維的存在證據(jù)。實(shí)驗(yàn)表明，在廣告中確實(shí)存在理性信息與情感信息之外的“第三維”因素，它們看似與傳播內(nèi)容不相關(guān)，但卻對(duì)提升廣告促銷能力有明顯作用。與一般人的常識(shí)恰恰相反，這些看似無(wú)關(guān)、偶然的傳播內(nèi)容，不僅與購(gòu)買沖動(dòng)相關(guān)，而且對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇具有影響。

例如，歐姆做了一項(xiàng)關(guān)于索尼Bravia的電視廣告《彩球》(“The Balls” 2005)的認(rèn)知實(shí)驗(yàn)。這則廣告是由著名導(dǎo)演尼古拉(Nicolai Fuglsig)執(zhí)導(dǎo)，投資巨大，也創(chuàng)造了巨大的傳播效果和營(yíng)銷業(yè)績(jī)，并獲得了諸如加納金獅獎(jiǎng)這樣著名的國(guó)際大獎(jiǎng)(Cannes Golden Lion in June 2006)。廣告制作時(shí)，僅布景就用了3天時(shí)間，使用了10個(gè)巨大的發(fā)射器，發(fā)射了25萬(wàn)個(gè)彩球，用23個(gè)機(jī)位記錄其壯觀的彩色效應(yīng)，以展示索尼Bravia彩電高品質(zhì)的視覺效果。

然而場(chǎng)面的巨大并不能保證其傳播效果的巨大成功，也不必然與受眾的品牌好感構(gòu)成因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)表明，《彩球》的成功其實(shí)另有不為人知的原因。實(shí)驗(yàn)記錄了被試人在觀看這則廣告的腦電(EEG)和皮膚電(SCR)。腦電(EEG)測(cè)試是應(yīng)用左右大腦皮層電位差別對(duì)被受試人情感上的趨近與回避原理，記錄被試者情感上的正負(fù)效應(yīng)。皮膚電測(cè)試則反映了受試者在觀看不同廣告內(nèi)容時(shí)相應(yīng)的情緒喚起度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖1所示：

圖1的第一排數(shù)據(jù)顯示，廣告一開始有吉他伴奏曲的街景鏡頭，就喚起了較為強(qiáng)烈的正面情緒。稍后彩球跳出來(lái)的時(shí)候情緒略有下降，但仍然是積極的。但當(dāng)畫面進(jìn)行到第17秒時(shí)，受眾情緒發(fā)生了重要變化，這時(shí)畫面中有一只青蛙突然從建筑物的排水管中跳了出來(lái)。這一突兀的符號(hào)和突如其來(lái)的不合邏輯的細(xì)節(jié)，完全是廣告拍攝時(shí)的一個(gè)意外，后期編輯時(shí)沒有被清除掉。實(shí)驗(yàn)表明，恰恰是這一偶然出現(xiàn)的細(xì)節(jié)，構(gòu)成了整個(gè)廣告的重要符號(hào)，它激起強(qiáng)烈的正面情緒一直持續(xù)到廣告結(jié)束畫面的品牌logo，為產(chǎn)品的理性訴求(色彩美麗)和產(chǎn)品形象的呈現(xiàn)帶來(lái)了寶貴的積極情緒反應(yīng)。

這表明廣告效果的獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了有意識(shí)的情感設(shè)計(jì)預(yù)期。進(jìn)一步的對(duì)比實(shí)驗(yàn)還表明，如果刪除了廣告中的青蛙這一不合邏輯的符號(hào)，受眾對(duì)產(chǎn)品的積極情緒明顯下降(見圖第二排數(shù)據(jù))②。

二、認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法及其在傳播研究中的應(yīng)用

國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)表明，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在網(wǎng)站、廣告、品牌和國(guó)家形象傳播等方面的研究能更精確地描述傳播潛意識(shí)心理，更客觀地測(cè)量傳播效果。通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，可以對(duì)各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、各類閱讀終端進(jìn)行視頻或文字閱讀、互動(dòng)交流等傳播行為及其效果作深度研究，形成可以相互比較、相互參照的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)積累，從而開拓具有實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)驗(yàn)證基礎(chǔ)的新聞傳播學(xué)研究新范式。

雖然把認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)手段引入新聞傳播學(xué)的探索才剛剛開始，但已經(jīng)取得的成果仍然令人鼓舞，有些研究結(jié)論甚至可能對(duì)傳播學(xué)有顛覆性沖擊。

1.在網(wǎng)頁(yè)研究方面

有研究人員對(duì)網(wǎng)頁(yè)版面“F曲線”的發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)編輯學(xué)都認(rèn)為片面的左上角為閱讀第一關(guān)注點(diǎn)就有顛覆性。傳統(tǒng)認(rèn)為左上優(yōu)先或文字閱讀視線的“Z”形軌跡，都是未經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)的假設(shè)，口口相傳的經(jīng)驗(yàn)和慣例，大家都這么認(rèn)為，也這么操作。但眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)報(bào)告顯示，在無(wú)任務(wù)閱讀時(shí)，即受眾處于隨意閱讀條件下，既沒有呈現(xiàn)左上角位置優(yōu)勢(shì)的規(guī)律，也沒有發(fā)現(xiàn)“Z”字形規(guī)律。相關(guān)的眼動(dòng)追蹤熱圖反而顯示，受眾在網(wǎng)頁(yè)文字上的視線移動(dòng)，往往有呈現(xiàn)出“F”字形的規(guī)律的跡象。

重復(fù)實(shí)驗(yàn)表明，這種“F”形的視線規(guī)律再現(xiàn)的概率是比較高的。類似的研究，不僅對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容安排和報(bào)紙版面設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)作用，而且對(duì)商場(chǎng)貨架和商品的擺放也有參考價(jià)值。

2.在圖片研究方面

有關(guān)美女模特平面廣告的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，廣告模特的漂亮程度可能會(huì)增加廣告的注視率，但如果模特太過(guò)漂亮，則可能明顯降低對(duì)廣告訴求(如產(chǎn)品、logo、文字等)的注視，從而影響廣告效果。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)越性在于，它可以對(duì)不同區(qū)域的信息內(nèi)容進(jìn)行客觀、精確的熱圖呈現(xiàn)和數(shù)據(jù)處理，具體到不同的興趣區(qū)獲得了多少關(guān)注，并用百分比表現(xiàn)出來(lái)，為提升傳播效果提供具體的參數(shù)和指導(dǎo)意見。

3.在影視研究方面

研究都可以通過(guò)對(duì)觀眾在無(wú)干擾條件下觀影的腦電、皮膚電的測(cè)量和眼動(dòng)追蹤，測(cè)量其對(duì)特定鏡頭和情節(jié)的神經(jīng)反映，從而為制版方優(yōu)化劇情和鏡頭提供方案，為管理機(jī)構(gòu)審片提供依據(jù)，為播出平臺(tái)預(yù)測(cè)收視效果提供參照的目的。以收視率預(yù)測(cè)為例，收視率效果預(yù)測(cè)是制片方、播出機(jī)構(gòu)、廣告商和觀眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)。如何有效預(yù)測(cè)電視劇的收視率走勢(shì)一直是業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的問(wèn)題?；趀ye-mind hypothesis原理設(shè)計(jì)的眼動(dòng)儀(Eye Tracker)是認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)用來(lái)通過(guò)觀察人的眼球運(yùn)動(dòng)來(lái)分析注意偏好規(guī)律的工具。根據(jù)眼動(dòng)記錄的注視數(shù)據(jù)，我們可以分析人們感知與關(guān)注的興趣區(qū)域、注視時(shí)間長(zhǎng)度、視線信息搜索路徑等與視覺符號(hào)認(rèn)知相關(guān)的數(shù)據(jù)情況，對(duì)觀眾注意的指向和集中進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)。浙江大學(xué)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)研究中心諸葛達(dá)維負(fù)責(zé)的用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法對(duì)觀眾注意力的研究，發(fā)現(xiàn)眼動(dòng)注視指標(biāo)與電視劇實(shí)際的收視率具有一定相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)選取了一組電視劇預(yù)告片為樣本，包括安徽衛(wèi)視《楚漢傳奇》、湖南衛(wèi)視《陸貞傳奇》、央視一套《趙氏孤兒案》三部電視劇的預(yù)告片片花，每部時(shí)長(zhǎng)均為1分鐘，均為標(biāo)清版視頻。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，小樣本的眼動(dòng)生理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能夠在一定程度上反映大樣本的收視率排行數(shù)據(jù)。首先，注視點(diǎn)個(gè)數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)與收視率變化順序相一致，且兩者具有顯著相關(guān)性。其次，注視點(diǎn)個(gè)數(shù)結(jié)果在各電視劇之間具有顯著差異，容易區(qū)分觀眾對(duì)不同電視劇的注意偏好。第三，首次注視前時(shí)間指標(biāo)與收視率、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)的顯著相關(guān)性也印證了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法預(yù)測(cè)收視率的有效性。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，高投資與故事知名度不一定帶來(lái)高收視率。《楚漢傳奇》投資2.4億，演員陣容強(qiáng)大，故事知名度高，但收視率卻遠(yuǎn)不及投資僅幾千萬(wàn)的，演員陣容一般，故事知名度低的《陸貞傳奇》。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以清楚看到，被試確實(shí)對(duì)《陸貞傳奇》的注意偏好要遠(yuǎn)高于《楚漢傳奇》，這說(shuō)明在一般經(jīng)驗(yàn)判斷之外，影視的收視率還另有不為人知的規(guī)律，這個(gè)規(guī)律已經(jīng)在認(rèn)知神經(jīng)實(shí)驗(yàn)中得到初步呈現(xiàn)。

4.在動(dòng)漫文化與新媒體研究方面

浙江大學(xué)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)用EEG(腦電波)技術(shù)測(cè)試出男女受眾對(duì)同一廣告具有不同的潛意識(shí)情緒反應(yīng)，而且這些反映與他/她們自己口頭報(bào)告的主觀反應(yīng)有較大的差別。③這一方向的研究在理論上有助于研究者在符號(hào)層面上解釋傳播現(xiàn)象，在實(shí)踐上可以為改善廣告創(chuàng)意、提升傳播效果提供具體的方案。另外，目前大量應(yīng)用于新媒體傳播虛擬形象(動(dòng)漫、品牌等)，是數(shù)字傳播和符號(hào)經(jīng)濟(jì)的重要現(xiàn)象。學(xué)術(shù)界對(duì)動(dòng)漫形象代言的認(rèn)知、情緒、腦機(jī)制的理解存在眾多分歧。學(xué)者何苗從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼發(fā)現(xiàn)的“框架效應(yīng)”獲得啟發(fā)，借助認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法探索其中的人類行為和決策不完全理性狀態(tài)。該研究采用情緒stroop、啟動(dòng)—探測(cè)、內(nèi)隱聯(lián)想等實(shí)驗(yàn)方法，考察動(dòng)漫形象品牌代言在吸引力、信譽(yù)度與跨文化意義傳達(dá)上的效果。研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)動(dòng)漫形象信息的加工時(shí)間長(zhǎng)于真人明星，而且對(duì)動(dòng)漫形象與明星線索的內(nèi)隱記憶自動(dòng)識(shí)別過(guò)程不同，動(dòng)漫愛好者對(duì)動(dòng)漫人物情緒指數(shù)較高等。這類實(shí)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)我們進(jìn)一步揭示虛擬符號(hào)(symbol，index)與真實(shí)符號(hào)(icon)的不同性質(zhì)和傳播規(guī)律，進(jìn)而對(duì)文化傳播中的“二次元”現(xiàn)象、跨文化認(rèn)知，都具有一定的啟發(fā)價(jià)值④。

三、應(yīng)用前景展望

在新媒體技術(shù)和全球一體化條件下，新聞傳播學(xué)界正面臨著自身調(diào)整和理論的建構(gòu)。有學(xué)者指出，只有整合不同的思想資源，打造一個(gè)多學(xué)科、多維度的新聞傳播研究平臺(tái)，在新的高度上理解傳播現(xiàn)象，才能適應(yīng)時(shí)代的傳播變革。當(dāng)下的新聞傳播學(xué)面臨著“重新理解和認(rèn)識(shí)新聞傳播領(lǐng)域一個(gè)大好時(shí)機(jī)”，需要有“新的想象，新的思想資源，要防止用舊知識(shí)解說(shuō)新交往，從而陷在一個(gè)老調(diào)子中循環(huán)往復(fù)”。⑤

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的引入，對(duì)期待中的學(xué)科對(duì)話和傳播內(nèi)在機(jī)制的探索將是有益的。不過(guò)顯而易見的是，要完成這樣一個(gè)重大的理論調(diào)整和建設(shè)，單憑借鑒認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的思路和方法顯然是不夠的。一方面，任何研究手段都有其局限性，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)并不能包辦新聞傳播學(xué)解決所有問(wèn)題；另一方面，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)還處于探索階段，相關(guān)的理論和方法還有待進(jìn)一步完善，一系列重要問(wèn)題還有待于進(jìn)一步探索。我們借鑒認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，主要是為了借助它“直觀人腦”的方法，為現(xiàn)有新聞傳播學(xué)的受眾研究、媒體研究和效果研究提供一個(gè)新的理論視角和研究手段，從而嘗試為新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論建設(shè)和實(shí)踐應(yīng)用建立新的范式。

新范式的有效性，不僅取決于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)本身，而更將取決于新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科理論的合理構(gòu)架。按照新聞傳播學(xué)的基本問(wèn)題導(dǎo)向及其學(xué)科性質(zhì)，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與傳播符號(hào)的結(jié)合，是可望獲得重大突破的一個(gè)方向。離開了符號(hào)，將不會(huì)有傳播和人類社會(huì)；離開了傳播，符號(hào)也將失去其存在的意義。因此，在我們繼續(xù)推進(jìn)傳播符號(hào)學(xué)研究，并以此為基本框架進(jìn)行新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)理論建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)該借鑒認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)等學(xué)科，對(duì)符號(hào)內(nèi)容、意義與傳播效果展開更客觀的研究和細(xì)致的描述，把符號(hào)學(xué)的研究推進(jìn)到一個(gè)以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為依托的新階段。

注釋：

①JOLANTA CHYKIE-WICZ,2007,What Does Our Brain Buy? NEWS WEEK 3.06.2007。

②Rafal Ohme,2009,The Unconscious as the Third Dimension in Advertising,American Academy of Adverting AAA Newsletter,December 2009。

③陸丹初：《神經(jīng)科學(xué)視角下的廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊砸粍t汽車廣告為例》，浙江大學(xué)碩士論文，2013年。

④何苗：《認(rèn)知、情緒和腦機(jī)制：動(dòng)漫形象品牌代言效果的實(shí)驗(yàn)研究》，浙江大學(xué)博士論文，2013年。

⑤黃旦：《對(duì)傳播研究反思的反思》，《新聞?dòng)浾摺罚?014年第12期。

（本文刊于《新聞與寫作》2016年第8期）