近些年來，隨著年輕一代成為食品購(gòu)買的主流人群，市場(chǎng)上個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷釋放，具備休閑性、便捷性、多元化、享受式等特點(diǎn)的零食品類迎來了高速發(fā)展期，品類規(guī)模急劇放大。

有數(shù)據(jù)分析，2016年，中國(guó)休閑食品行業(yè)的零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8224億元，2017年可達(dá)9191億元，2020年將達(dá)到12984億元，據(jù)悉，2016-2020年間，中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展的復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)12.1%。

休閑零食消費(fèi)是一座潛力巨大的金礦，吸引了眾多企業(yè)入局發(fā)展，更造就了日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。群雄逐鹿下，傳統(tǒng)的低端價(jià)格戰(zhàn)模式逐漸被弱化，以“曼歐?！睘榇淼闹鞔蚋叨耸袌?chǎng)、具備國(guó)際性視角的品牌開始展露頭角，這些品牌在定位、產(chǎn)品、渠道這三個(gè)方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)布局的成功起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

【定位】

告別價(jià)格戰(zhàn)，直擊中高端市場(chǎng)

近些年來，人們生活水平和消費(fèi)理念不斷提升，跨境電商的興起和全球貿(mào)易鏈條的成熟，使得越來越多的進(jìn)口食品在中國(guó)流行開來，尤其是包裝典雅、口味香甜、價(jià)格昂貴的歐式食品，贏得了越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。在這一背景下，一些中國(guó)企業(yè)開始考慮將這座巨大的消費(fèi)金礦，轉(zhuǎn)化為國(guó)人自己的商機(jī)。

經(jīng)過多次考察調(diào)研，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在眾多品牌陷在低端價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中無法自拔時(shí)，將零食產(chǎn)品定位于主打高端市場(chǎng)，反而能夠避開既有競(jìng)爭(zhēng)，順利切入新的藍(lán)海市場(chǎng)，并搶先占位，定位于中高端市場(chǎng)的“曼歐?！逼放茟?yīng)運(yùn)而生。

2017年3月，曼歐福品牌旗下的第一批產(chǎn)品——“曼歐福牛軋餅”和“曼歐福牛軋奶芙”正式面世，歐式包裝迎合了年輕一代對(duì)時(shí)尚質(zhì)感的期待，香甜酥脆的口感為消費(fèi)者帶來更多元的味蕾體驗(yàn)，中高端的定位和高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)讓這兩款產(chǎn)品跳出了傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)，切入了更為廣闊的市場(chǎng)……

由此優(yōu)勢(shì)的加持，上市不足一月，曼歐福便在流通市場(chǎng)、烘焙連鎖店、便利店等渠道中引發(fā)了消費(fèi)的熱潮，迅速打開了產(chǎn)品的知名度。

【產(chǎn)品】

組合化新品，創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)模式

對(duì)于企業(yè)來說，精準(zhǔn)定位和獨(dú)特風(fēng)格只是全面布局市場(chǎng)、吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一步，成熟有效的新品策略和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合升級(jí)，才是在市場(chǎng)上立于不敗之地的關(guān)鍵所在。

為有效貫徹這一理念，在經(jīng)歷過良好開局之后，中高端品牌曼歐福也做出了貫穿整年的產(chǎn)品規(guī)劃。據(jù)悉，曼歐福準(zhǔn)備在2017年4月推出兩款新品“歐妃塔”和“歐爵塔”，依然是以歐洲市場(chǎng)熱銷美食為藍(lán)本，進(jìn)行中國(guó)式研發(fā)與改良；6、7月，曼歐福旗下會(huì)再添兩枚新軍；10月，曼歐福會(huì)再度出擊，將2~3款新品打入市場(chǎng)……整個(gè)2017年，曼歐福將會(huì)陸續(xù)推出8~10款新產(chǎn)品，在一推新速度，在整個(gè)休閑食品領(lǐng)域都屬于佼佼者。

最重要的是，企業(yè)推出的系列新品不僅口味新鮮、風(fēng)格迥異、品項(xiàng)多元，更形成了具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，表現(xiàn)出品牌的生命力和創(chuàng)造力，進(jìn)一步奠定了布局中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存的根本，產(chǎn)品是企業(yè)布局市場(chǎng)最重要的砝碼。只有制定出成熟清晰的系列產(chǎn)品規(guī)劃，并嚴(yán)格執(zhí)行、不斷升級(jí)，才能夠在新品頻出、競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)上，贏得穩(wěn)固的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)。

近些年來，休閑食品行業(yè)發(fā)展所面臨的渠道格局也發(fā)生了翻天覆地的變化，過去以大流通為主的單一渠道體系開始弱化，更多個(gè)性化、零碎化、細(xì)分化的新興渠道逐漸凸顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)固有格局進(jìn)行拆分與升級(jí)。同時(shí)，在渠道變革的過程中，迸發(fā)出了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，亟待與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)填補(bǔ)空白，搶占市場(chǎng)。

在這一背景下，很多企業(yè)對(duì)旗下渠道進(jìn)行了分析與整合，并篩選出最為關(guān)鍵的渠道體系。以目前的局面來考慮，休閑企業(yè)需要重點(diǎn)布局的有五大渠道：

無論渠道如何升級(jí)，大流通渠道作為根基，將永遠(yuǎn)被企業(yè)置于重中之重的位置，在以“散稱為主，定量裝為輔”的產(chǎn)品投放策略下，可以有效幫助企業(yè)的產(chǎn)品大規(guī)模的鋪向市場(chǎng)。高端零食品牌“曼歐?！北闶墙柚煜?span>成熟深化的流通渠道體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的第一波布局與盈利。

隨著消費(fèi)者越發(fā)注重產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、新鮮度等元素，烘焙面包店開始在各地全面開花，吸引了年輕媽媽、高級(jí)白領(lǐng)、小資階級(jí)等注重生活享受的人的青睞，很多高端烘焙?jiǎn)纹?、精致歐式零食開始借助這一平臺(tái)，開辟出了新的消費(fèi)市場(chǎng)。如售價(jià)12.8元/盒的曼歐福牛軋餅，憑借歐式風(fēng)格和高性價(jià)比，在各大烘焙連鎖店、面包店中上架銷售，并廣受歡迎。

來伊份、良品鋪?zhàn)拥饶Ｊ降某晒ψ屓丝吹搅诵蓍e食品連鎖的潛力，借助這一平臺(tái)，企業(yè)不僅可以吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，更能通過連鎖店的便捷和統(tǒng)一優(yōu)勢(shì)，將品牌知名度輻射到全國(guó)各地。

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)理念的升級(jí)，近些年來的旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸性的擴(kuò)容，旅游場(chǎng)景也為各大休閑零食企業(yè)提供了新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是一些風(fēng)格獨(dú)特、口味甜美、包裝精致小巧的零食產(chǎn)品，被打造成高檔禮盒裝或便捷伴手禮，廣為風(fēng)靡。曼歐福也將旗下的牛軋?zhí)?、牛軋奶芙進(jìn)行了包裝升級(jí)，作為特產(chǎn)或伴手禮，開辟出了獨(dú)特的旅游市場(chǎng)。

特通渠道是企業(yè)開辟市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的絕佳機(jī)會(huì)，尤其是近兩年來，隨著交通的便捷化和服務(wù)的升級(jí)，航空套餐、服務(wù)區(qū)零食這些往常被忽視的地方，也蘊(yùn)含了巨大的消費(fèi)潛力。曼歐福通過在高速服務(wù)區(qū)開售禮盒、進(jìn)駐飛機(jī)套餐等方式，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的高端風(fēng)格，打造出了新的消費(fèi)增長(zhǎng)模式。

在這些零散式的渠道體系中，企業(yè)只有做到有重點(diǎn)、有輔助的多元化布局，才能夠有效搶占細(xì)分市場(chǎng)的紅利，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的整體增長(zhǎng)。

如今，休閑零食迎來了高速發(fā)展期，品項(xiàng)空前豐富，品牌活躍多元，行業(yè)變革激蕩，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。只有像曼歐福一樣，將商機(jī)和潛力點(diǎn)放眼于全國(guó)乃至全世界，在定位、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面不斷升級(jí)突破，才能夠贏得行業(yè)巨大的消費(fèi)紅利，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

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