一、策劃是房地產(chǎn)銷售人員提升的必然階段

策劃和銷售作為房地產(chǎn)企業(yè)最重要的工作內(nèi)容之一，歷來為房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的人才所青睞。很多的銷售人員也有從事策劃工作的想法，但苦于沒有思路，不知道從何下手？非?？鄲溃?/p>

基實(shí)，銷售更側(cè)重于微觀的、具體的銷售過程；而策劃則更側(cè)重于宏觀的、全局性的項(xiàng)目把握，是為銷售服務(wù)、提供技術(shù)支持或者專業(yè)服務(wù)的；很多銷售在開始作為普通人員時(shí)，很少或者幾乎接觸不到策劃方面的事項(xiàng)。

一旦一個(gè)銷售人員被提升為主管或經(jīng)理以后，就或多或少的接觸或參與到策劃工作，包括方案的制定、執(zhí)行與效果評(píng)估。甚至有些經(jīng)理會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)、組織、指導(dǎo)策劃工作的開展與實(shí)施。

房地產(chǎn)從業(yè)人員從最基層的銷售人員做起，要想成為企業(yè)的中層甚至高層，策劃工作就成為需要學(xué)習(xí)和提升和重要課題，也是其能力提升和人生規(guī)劃的必然階段。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

二、房地產(chǎn)銷售人員的優(yōu)勢

房地產(chǎn)銷售人員作為房地產(chǎn)企業(yè)最基層的員工，最直接與客戶打交道，是最了解市場資訊、最了解客戶需求、最了解產(chǎn)品優(yōu)劣勢的人員。哪些客戶是該項(xiàng)目的目標(biāo)人群？哪些產(chǎn)品是市場的熱銷貨？哪些樓盤能對(duì)該項(xiàng)目造成激烈競爭？哪個(gè)價(jià)位最能吸引到客戶的關(guān)注？哪類活動(dòng)會(huì)讓客戶的參與性提高？等等。綜合來看，房地產(chǎn)銷售人員與策劃人員相比，明顯具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

第一、對(duì)項(xiàng)目自身優(yōu)勢和缺陷的把握。而且這種看法是站在客戶的立場上，而不是領(lǐng)導(dǎo)或者“策劃人”的立場上。很多時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)和策劃人自認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目很了解，對(duì)市場很了解，其實(shí)不然！他們的了解更多的是來自經(jīng)驗(yàn)的判斷和專業(yè)人士的分析，而不是實(shí)實(shí)在在的客戶的反饋、消費(fèi)者的需求?！安邉澣恕睂?duì)市場和產(chǎn)品的了解也帶有明顯的偏見，他們是站在必須做、一定要做、做最好等前提條件下來考慮問題，可能會(huì)考慮競爭者及市場供應(yīng)等，但對(duì)消費(fèi)者的判斷也是來源于經(jīng)驗(yàn)或者臆想，他們很難真正接觸到意向購房客戶，而銷售人員則幾乎每天都在和消費(fèi)者打交道。

第二、對(duì)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)傾向的理解。有些區(qū)域市場，客戶喜歡買二樓的房子，而不是三樓或一樓，是不是讓您吃驚！而另外一些城市，客戶非常喜歡不帶餐廳的三室或兩室，也讓很多專業(yè)人士驚詫！任何一個(gè)區(qū)域市場，都帶有明顯的區(qū)域特征，特別是區(qū)域性很強(qiáng)、區(qū)域特征明顯的城市，如安陽人喜歡看風(fēng)水，信陽人不需要供應(yīng)暖氣等。

第三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格、付款方式及優(yōu)惠的感受。有些時(shí)候，我們覺得很好的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能并不買帳。黑色的外立面，在鄭州及其他沿海城市，讓人覺得很有品質(zhì)感，很有中式建筑的味道，但在地市及縣級(jí)市場，則讓人覺得很壓抑，不喜歡。在鄭州，按揭客戶可能占到70%的比例，而在周口，這一比例的客戶成了一次性付款的；是不是周口人比鄭州有錢呢？也不是，主要是消費(fèi)者對(duì)付款方式的理解不同，感覺不同而已；他們寧愿借錢，也不愿意讓自己對(duì)銀行負(fù)債！

第四、隨機(jī)應(yīng)變的思維和靈活多樣的解決問題之道。銷售人員與客戶打交道，經(jīng)常會(huì)遇到各類性格的人，也會(huì)遇到各式各樣的問題與疑難，每解決一次問題都是一次考驗(yàn)和提升，在工作過程中，形成自己的思維模式和解決問題的方式。

解決即時(shí)性的問題、有針對(duì)性的解決問題、解決各種隨機(jī)性的問題的能力，成為與策劃人員顯著的不同。策劃人員則是更多的以常規(guī)的思維模式，想象更多的可能情況，大多數(shù)是站在假想或事后評(píng)估的基礎(chǔ)上考慮問題，解決問題。

三、房地產(chǎn)策劃人員的工作內(nèi)容及理解

策劃在中國是一個(gè)古老而時(shí)尚的職業(yè)，和傳統(tǒng)的工作相比，有“軍師”和“統(tǒng)帥”兩種類似，很多策劃人總是拿“諸葛亮”、“毛澤東”等為作策劃大師的典范。前幾年，很多的“策劃大師”風(fēng)行全國，一方面是市場經(jīng)濟(jì)剛啟動(dòng)，需要一些智商高的人想點(diǎn)子。

但是，根據(jù)目前比較科學(xué)的說法、或者說具有理論依據(jù)的國際實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，策劃就可以與國際上的“市場營銷”接軌！所以說，要做策劃，還需要從市場營銷開始分析！

市場營銷是一門專業(yè)性、綜合性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性學(xué)科，是發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、預(yù)防問題，促進(jìn)樓盤良性銷售的有效武器。

一般來說市場營銷的具體內(nèi)容包括以下幾大塊：

1、產(chǎn)品的研發(fā)與定位：通過對(duì)區(qū)域市場環(huán)境調(diào)研、競爭樓盤調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、地塊及外部環(huán)境調(diào)研，確定拿地開發(fā)的可行性、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、成本控制與價(jià)格預(yù)期等。確定拿地，進(jìn)入開發(fā)程序以后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般就是兩條腿走路：工程進(jìn)駐現(xiàn)場開始前期施工準(zhǔn)備，并與設(shè)計(jì)院、監(jiān)理、施工等單位對(duì)接；銷售策劃開始籌備，與相關(guān)的合作單位對(duì)接。

2、項(xiàng)目的包裝與推廣：包括項(xiàng)目的名稱、形象、推廣基調(diào)等的確定；售樓部的選址與裝修、工地圍墻包裝、相關(guān)的戶外、亮相媒體、入市活動(dòng)等的執(zhí)行與對(duì)接；后續(xù)各營銷階段的執(zhí)行方案等。

3、銷售的執(zhí)行與定價(jià)：銷售人員招聘培訓(xùn)；推出房源確定；排號(hào)、認(rèn)購、選房、開盤、客戶聯(lián)誼與維護(hù)等活動(dòng)的具體執(zhí)行；銷售價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠措施的執(zhí)行等。

4、危機(jī)的處理與公關(guān)：對(duì)于工程質(zhì)量、工程進(jìn)度、突發(fā)事件、媒體曝光、銷售細(xì)節(jié)、客戶質(zhì)疑、流言等方面及相關(guān)危機(jī)的處理；贊助、組織、舉辦、參與相關(guān)公益或文藝活動(dòng)的公關(guān)宣傳等。

5、市場的監(jiān)控與對(duì)策：監(jiān)控競爭樓盤，特別是同價(jià)位、同地段樓盤的動(dòng)態(tài)，并提出相對(duì)應(yīng)的方案或應(yīng)對(duì)策略。

很多人對(duì)策劃的工作都沒有全面的了解和認(rèn)知，包括部分策劃人員自身。事實(shí)上，策劃作為實(shí)現(xiàn)銷售的兩個(gè)重要工作內(nèi)容之一，對(duì)銷售執(zhí)行具有明顯的指導(dǎo)作用，而銷售也反過來為策劃提供信息、資源和市場反饋。兩者是相輔相成、共同促進(jìn)的，只有兩者密切配合，才能形成良性的銷售共鳴，很好的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

四、銷售到策劃轉(zhuǎn)型中的幾個(gè)誤讀

1、認(rèn)為策劃就是文案或做文字工作。

這是很多銷售人員最容易出現(xiàn)的認(rèn)識(shí)傾向。一些銷售員，認(rèn)為自己的文字功能差，不會(huì)寫文章，從而否定了自己的策劃才能和提升機(jī)遇，著實(shí)可惜。

事實(shí)上，策劃工作與文案和文字工作完全不同。文案可以說是策劃的神經(jīng)末梢，很多的策劃內(nèi)容需要通過文字來形成完善的體系，給更多的人看到或認(rèn)識(shí)，進(jìn)而傳播出去。

策劃是根據(jù)市場反饋、項(xiàng)目困境、銷售難題、競爭策略、甚至企業(yè)體制，提出的有針對(duì)性的解決方案，主要是提出具有可執(zhí)行的思路和想法。帶動(dòng)或改變客戶認(rèn)知，但直項(xiàng)目銷售等。

2、認(rèn)為策劃是一門很高深的理論，需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

策劃首先是解決問題的，其實(shí)是一門實(shí)戰(zhàn)學(xué)科，再次是具有專業(yè)深度的綜合性知識(shí)。任何一個(gè)有生活閱歷的人，都可能成為優(yōu)秀物策劃人員。

市場營銷是有很豐厚的理論體系，但這些體系并不是每個(gè)人都需要學(xué)習(xí)的，即使有些人學(xué)過，也未必能用得上。正如毛澤東沒有學(xué)過《孫子兵法》，一樣能領(lǐng)導(dǎo)部隊(duì)打勝戰(zhàn)，而黃埔軍校的很多人雖然學(xué)過很多兵法和戰(zhàn)法，也一樣會(huì)打敗仗一樣。

常規(guī)情況下，只要我們能發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、對(duì)癥下藥，就能解決問題，就能促銷樓盤的銷售，而這些工作就是策劃。如果要求更高一些，那就是能預(yù)見問題、能創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)而不僅僅再利用市場機(jī)會(huì)，則可以說是更高明的策劃了。

3、認(rèn)為策劃就是想點(diǎn)子，做廣告。

策劃在很多時(shí)候，被人理解為“想點(diǎn)子”，雖然有一些相似，但也不全面。在市場營銷體系中，廣告只是其中的一個(gè)非常小的模塊，也不能與策劃等同。所以說，這是在“以偏概全”。

策劃在有些時(shí)候可能就是想點(diǎn)子，也可能是做廣告。但大多數(shù)時(shí)候并不是。比如針對(duì)項(xiàng)目的客戶來訪量不足的問題，我們可能需要最常規(guī)的手段就是做廣告，其次就是想點(diǎn)子，如何來吸引更多的客戶到現(xiàn)場看房。比如說，可以看房送小禮品，也可以通過演出將人氣聚過來，或者做酒會(huì)、利用節(jié)假日或工程節(jié)點(diǎn)，舉行客戶回饋的促銷活動(dòng)等。

4、認(rèn)為策劃是“能人”的事，是坐在辦公室里工作。

做在辦公室里的“策劃”，不能叫“策劃”，充其量只是叫“文員”或“內(nèi)勤”。策劃是一個(gè)信息資源的組織和利用者，他要經(jīng)常的傾聽客戶心聲、了解銷售動(dòng)態(tài)、研究競爭樓盤策略、了解自己項(xiàng)目的在售房源特征，了解項(xiàng)目的工程進(jìn)度等。

做策劃應(yīng)該是一專多能的“人才”?！耙粚！睉?yīng)該是專業(yè)，房地產(chǎn)策劃人員的專業(yè)應(yīng)該是“房地產(chǎn)”，而不是策劃?！岸嗄堋敝赴ㄔ诓邉?、廣告、銷售、物業(yè)、工程、市場、金融、電腦、調(diào)研等方面，應(yīng)該知道、了解或者熟悉。

整天坐在辦公室里，不可能知道更多的信息和資源，“秀才不出門，便知天下事”的時(shí)代早已一去不復(fù)返了。要想成為優(yōu)秀的策劃人員，就要走出去，走到客戶中，走到競爭樓盤中，走到自己的銷售團(tuán)隊(duì)中，走在工地的工程、施工和監(jiān)理團(tuán)隊(duì)中，了解項(xiàng)目和產(chǎn)品、工程和銷售的方方面面。

5、認(rèn)為策劃就是做活動(dòng)，聚聚人，打打知名度。

做活動(dòng)，聚人氣是策劃工作中的非常小的一個(gè)具體事項(xiàng)。也不能與策劃等同。

為什么做活動(dòng)？僅僅是提升知名度、增加客戶來訪量、還是提高銷售和成交等；做活動(dòng)針對(duì)哪些人？是來訪客戶、定房客戶、成交客戶，還是路過人群等；什么時(shí)候做活動(dòng)？周日、周六、周五，還是節(jié)假日及工程節(jié)點(diǎn)日等；做活動(dòng)的目的是達(dá)成什么效果？上次做的活動(dòng)有哪些方面需要借鑒或規(guī)避？做活動(dòng)后，競爭者是否會(huì)出臺(tái)針對(duì)性的舉措等等？

在這些問題的基礎(chǔ)上，提出針對(duì)性的方案，有所指，有所為，才是策劃人員要做的。不能為做活動(dòng)而做活動(dòng)，或者為做策劃而做活動(dòng)等。

6、認(rèn)為策劃不需要了解產(chǎn)品，也不用和客戶打交道。

這種策劃在廣告界非常普遍，但我肯定的告訴您，這是錯(cuò)誤的！

他們總是以廣告人、策劃人自居。對(duì)產(chǎn)品不了解，今天做樓盤廣告，明天做汽車廣告，后天可能做衛(wèi)生巾廣告等，行業(yè)跨度大，他們也不可能對(duì)所有的行業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和了解。

事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，前提條件應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品的了解，對(duì)客戶的了解。自己的經(jīng)驗(yàn)判斷可以做為參照，與銷售團(tuán)隊(duì)溝通的信息也可以參照，但更重要的是自己親身經(jīng)歷，觀察客戶、傾聽客戶、了解客戶。只有這樣，您才能創(chuàng)造對(duì)客戶具有震撼性的策劃方案，對(duì)消費(fèi)者形成吸引力和沖擊力的解決問題之道！