《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）對“十三五”期間我國旅游業(yè)發(fā)展趨勢的第一個判斷是消費大眾化，第二個判斷是需求品質(zhì)化。關(guān)于消費大眾化這兩年大家討論比較多，這里主要想談談需求品質(zhì)化。

什么是品質(zhì)？

按照《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋就是“物品的質(zhì)量”。故而，旅游需求的品質(zhì)化其實就是指旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量有更高的追求。由于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是提供文化體驗，因此也可以說，旅游需求的品質(zhì)化就是旅游者對更加豐富、深刻和強烈體驗的追求?！兑?guī)劃》對“需求品質(zhì)化”有一段闡釋，這段闡釋雖然不是對旅游需求品質(zhì)化系統(tǒng)的論述，但是點出了旅游者對體驗追求的幾個方向。

旅游體驗的深度

《規(guī)劃》對“需求品質(zhì)化”的闡釋第一句話是“人民群眾休閑度假需求快速增長”。之所以把休閑度假需求快速增長作為旅游需求品質(zhì)化的內(nèi)容，筆者認為一個重要原因就是和以前那種走馬觀花似的旅游相比，休閑度假在目的地停留的時間更長，對于目的地的體悟更加充分，從而更有可能從感官刺激的層次上升到身心交融的境界，獲得更深的體驗。過去人們對于出游非常注重數(shù)量，總想多看幾個地方，很多時間花在路上，到了目的地匆匆瞅幾眼、拍個照，證明到此一游就好?，F(xiàn)在不同了，出游機會的增多，使得人們越來越不滿足于出游數(shù)量的增加，不僅追求“去了哪里”，而且追求“玩了些什么”“玩得怎么樣”。要想提供給旅游者更加深刻的體驗，我們的旅游產(chǎn)品就不能只滿足于食住行游購娛等基本功能，而要通過明確主題、塑造印象、強化氛圍等手段增加文化含量，激發(fā)旅游者的興趣，提升旅游者的參與程度。如最近民宿比較火，就是因為和傳統(tǒng)的農(nóng)家樂相比，它不僅能夠滿足人們的住宿需求，而且往往附加了很多審美和文化上的情趣，因此更受旅游者歡迎。

旅游體驗的廣度

《規(guī)劃》對“需求品質(zhì)化”的闡釋第二句話是“對基礎(chǔ)設施、公共服務、生態(tài)環(huán)境的要求越來越高”。在傳統(tǒng)觀光旅游模式下，旅游者對于旅游產(chǎn)品的關(guān)注主要集中于旅游吸引物，而現(xiàn)在旅游者除了關(guān)注吸引物這一核心產(chǎn)品外，也開始關(guān)注基礎(chǔ)設施、公共服務、生態(tài)環(huán)境等輔助產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品。特別是對于休閑度假類的旅游活動來說，這些過去所說的輔助產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品甚至更加重要，日漸成為產(chǎn)品的核心，不能再用輔助和外圍來進行描述。旅游者對于體驗廣度的追求要求我們打造全方位、全過程、全覆蓋的旅游產(chǎn)品，這正是這兩年全域旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。

旅游體驗的強度

《規(guī)劃》對“需求品質(zhì)化”的闡釋第三句話是“對個性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務的要求越來越高”。在筆者看來，個性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務由于其形式內(nèi)容的新穎性以及和旅游者個體高度的契合性，對旅游者的精神刺激往往更加強烈，從而有利于提高旅游者體驗的強度。這也是為什么這幾年全國特色街區(qū)、特色村鎮(zhèn)遍地開花的原因。在個性化、特色化旅游產(chǎn)品和服務的打造中，筆者認為有兩點是非常重要的：第一是要注重細節(jié)，一些不經(jīng)意的細節(jié)可能更加能夠撥動人們內(nèi)心深處的琴弦；第二是要強化真實性，投機取巧確實可能一時嘩眾取寵，但時間長了經(jīng)不起推敲，大浪淘沙，真實的力量將逐步顯現(xiàn)出來。

《規(guī)劃》對“需求品質(zhì)化”的闡釋最后一句話是“旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢日益明顯。”這是總結(jié)性的話，不過其中又暗示了品質(zhì)化和中高端化的聯(lián)系。雖然對中高端化可以有很多方面的理解，但不管怎么說價格較高是其中重要的一個方面，物美價廉的產(chǎn)品通常并不被認為是中高端產(chǎn)品。品質(zhì)化一般會帶來成本增加從而使價格提升，也就使得產(chǎn)品走向中高端化。在旅游者收入水平和消費意識提升的背景下，這種和品質(zhì)化伴生的中高端化是可以為市場所接受的。實際上，從性能和價格的比較來看，隨著人們收入的增加，價格的邊際效用在下降，而性能的邊際效用在上升，人們對性價比的判斷是朝著有利于品質(zhì)化的方向發(fā)展的。幾年前筆者寫過一篇文章，其中提到經(jīng)濟型酒店興起的原因，指出成本低從而價格低只是其中一個方面，而同樣重要甚至更加重要的方面則是較高的品質(zhì)，只有二者兼顧才稱得上“經(jīng)濟”。事實上，比經(jīng)濟型酒店價格低的旅館很多，比經(jīng)濟型酒店品質(zhì)好的飯店也很多，但它們當時都沒有經(jīng)濟型酒店發(fā)展得好。這是六七年前的認識了。這幾年精品酒店和作為農(nóng)家樂升級版的民宿的興起，以及經(jīng)濟型酒店紛紛推出更高端的品牌，都說明住宿行業(yè)近年來一直在沿著性價比更高的品質(zhì)化方向發(fā)展。

當然，我們也不能將品質(zhì)化等同于高端化，更不能等同于奢侈化。畢竟就如《規(guī)劃》提出的，“十三五”期間我國旅游業(yè)發(fā)展的首要趨勢是消費大眾化。當前的需求品質(zhì)化是建立在消費大眾化基礎(chǔ)上的，是大眾旅游時代的品質(zhì)化，是廣大老百姓旅游質(zhì)量的整體提升。少數(shù)人對奢侈享受的追求總是存在的，也會帶來一些機會，但大眾旅游時代的品質(zhì)化則是滾滾洪流，將對旅游發(fā)展帶來革命性的沖擊和無限的機遇。

作者單位：中國旅游研究院