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點(diǎn) 擊 上 面 藍(lán) 字 關(guān) 注 我 們 第 1167 期 ▼ 新的一年伊始，往往預(yù)示著新的希望。 但有著茶界的“星巴克”之稱的茶香書香，卻在新年的第一天發(fā)布了停業(yè)告知書。 這家由著名茶文化專家羅軍創(chuàng)辦的連鎖品牌，2011年開(kāi)業(yè)的第一家店首月?tīng)I(yíng)業(yè)額就達(dá)到了40萬(wàn)。而如今為何落到如此窘境？ 面對(duì)網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言，《咖門》從創(chuàng)始人羅軍處了解到，原因并不像外界揣測(cè)的那樣。 1 突如其來(lái)的停業(yè) ▽ 大約一周前，咖sir在北京的地鐵站里接到了茶香書香創(chuàng)始人羅軍的電話：由于股東原因，從元旦起停止了茶香書香的經(jīng)營(yíng)。 消息讓人感到震驚。這個(gè)成名已久的品牌，在上海首開(kāi)先河，用咖啡館的時(shí)尚體驗(yàn)售賣茶飲。而且就在不久前，它才剛剛開(kāi)啟了500㎡的凌空店，被業(yè)界視作店面2.0升級(jí)。
駐上海的同事很快核實(shí)，茶香書香的凌空店、虹口龍之夢(mèng)店、新淮海坊店、蓮華國(guó)際店、濱江店，門上都貼了停業(yè)告示，通知會(huì)員辦理充值卡退款事宜。
一石驚起千層浪。一時(shí)間議論紛紛，一些夸大事實(shí)的傳言和有失偏頗的觀點(diǎn)被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。那么，這個(gè)知名品牌停業(yè)背后，真正的原因是什么？ 2 創(chuàng)始人揭開(kāi)背后原因 ▽ a、股權(quán)結(jié)構(gòu)失控 “我們的問(wèn)題不是商業(yè)模式的問(wèn)題?！痹诮徽勚?，羅軍表示。 2011年12月底茶香書香首家門店開(kāi)業(yè)。一月后即創(chuàng)下150平日營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)的記錄，也成為商場(chǎng)里排隊(duì)的現(xiàn)象級(jí)門店。隨后20個(gè)月的時(shí)間，茶香書香開(kāi)設(shè)了9家門店，并且很快收支打平。 “我們的模式是走的通的。問(wèn)題出在股權(quán)頂層設(shè)計(jì)上?！?/p> 在資本介入后，盡管是茶香書香品牌的創(chuàng)始人，但羅軍團(tuán)隊(duì)已經(jīng)失去了決策權(quán)。 “我當(dāng)時(shí)太謙虛，覺(jué)得自己少一點(diǎn)，然后大家一起做。結(jié)果別人一下子把話語(yǔ)權(quán)奪去了。股權(quán)是真正的控制力量?！?/strong> 隨著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方股東在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上的分歧，最終導(dǎo)致茶香書香門店的停業(yè)。 b、用戶思維喪失 話語(yǔ)權(quán)的旁落，直接導(dǎo)致了茶香書香經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變。 羅軍表示，茶香書香的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始是根據(jù)用戶思維做經(jīng)營(yíng)的。 “一開(kāi)始所有的產(chǎn)品，全部是根據(jù)用戶思維來(lái)做的。我們要感謝消費(fèi)者，要關(guān)心消費(fèi)者，而不要老是感謝一個(gè)什么茶。一定要深挖用戶需求，挖用戶痛點(diǎn)。這個(gè)一定要做好的。” 但對(duì)資方來(lái)講，追求快速盈利是一種本能。
“資方就老是告訴我，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又做了一個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)哪個(gè)又做了一個(gè)新東西，再到后來(lái)，資方要求進(jìn)行KPI考核。全部跟著市場(chǎng)走。跟著市場(chǎng)走的肯定輸。” 茶香書香是500萬(wàn)啟動(dòng)資金，這對(duì)一個(gè)開(kāi)辟一個(gè)新品類、做連鎖餐飲的品牌來(lái)說(shuō)并不充足。這也導(dǎo)致茶香書香在前期的發(fā)展中資源調(diào)控能力的不足和中后期對(duì)資方的妥協(xié)。 反觀因味茶5億的啟動(dòng)資金，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)有足夠的能力去調(diào)控資源，保持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。
“當(dāng)時(shí)要給我5000萬(wàn)就好了。當(dāng)時(shí)沒(méi)有想象到后期是個(gè)連鎖餐飲性質(zhì)的東西，這個(gè)仗是不一樣的。所以我那時(shí)候做的還是蠻辛苦的，一個(gè)一個(gè)驚心動(dòng)魄的。” 由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與資方經(jīng)營(yíng)理念的分歧，2013年羅軍從茶香書香管理層出走，改由資方委派的總經(jīng)理接盤。但經(jīng)營(yíng)情況并無(wú)好轉(zhuǎn)，于是，2015年羅軍又回到茶香書香操盤。 “回來(lái)操盤之后，很多資源和人才又跟不上，都斷層了，所以就沒(méi)辦法做了。整個(gè)這個(gè)項(xiàng)目我把控了三年，但是后面幾年其他人過(guò)來(lái)洗牌，全部洗亂了，最后什么都不是了?！?/p> 至于茶香書香今后的方向，羅軍表示現(xiàn)在正與股東協(xié)商?；蛟S品牌與門店一起出售，或許不久后重新開(kāi)業(yè)。一切還是未知。 在業(yè)界看來(lái)，茶香書香對(duì)新式茶飲的探索意義非凡。 作為先驅(qū)，它為新式茶飲做了系統(tǒng)的商業(yè)理論設(shè)計(jì)，比如“飲品+食品+慢銷品”的場(chǎng)景模式，“中點(diǎn)西化、西點(diǎn)茶化”的茶點(diǎn)開(kāi)發(fā)原則等等，已經(jīng)成為業(yè)界的基本認(rèn)知。
因味茶創(chuàng)始人繆欽評(píng)論說(shuō)，茶香書香作為中國(guó)新茶飲的創(chuàng)新和摸索，是整個(gè)行業(yè)的財(cái)富。 它對(duì)新式茶飲行業(yè)和市場(chǎng)的理解，對(duì)商業(yè)倫理框架的搭建，對(duì)商業(yè)路徑的突破，在行業(yè)里留下了濃墨重彩的一筆。 這樣一個(gè)曾經(jīng)火爆的茶飲品牌宣布停業(yè)，令人惋惜。 回望茶香書香曲折的發(fā)展，與資方的分歧，是導(dǎo)致今日局面的核心問(wèn)題。 盡管整個(gè)項(xiàng)目在前期展現(xiàn)出了行業(yè)前所未有的生命力，但由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)的旁落，創(chuàng)始人不能去連續(xù)的按照既定思路迭代進(jìn)步，最終導(dǎo)致停業(yè)的局面。
茶香書香的停業(yè)，無(wú)疑是新式茶飲界的一記重炮。它提醒我們，在創(chuàng)業(yè)路上埋頭苦干的同時(shí)，不要忽視頂層設(shè)計(jì)。 3 羅軍說(shuō) ▽ 最后，分享幾個(gè)羅軍的觀點(diǎn)。 講商業(yè)：商業(yè)是最偉大的道德 光有夢(mèng)想是沒(méi)有用的，一定要通過(guò)商業(yè)實(shí)現(xiàn)。但你不要又沒(méi)有商業(yè)準(zhǔn)備又去做商業(yè)的夢(mèng)想，這也是很可怕的。 2010年底我啟動(dòng)茶香書香，叫做“打造最受歡迎的茶葉品牌”，我不打造“最受尊敬的”。因?yàn)樽钍茏鹁吹牟?，大家?lái)喝一喝，說(shuō)你的茶好，然后不給錢，拍拍屁股走人了。而“最受歡迎的”，是消費(fèi)者用鈔票給你投票的。 到今天為止茶葉界都說(shuō)立頓不好，但你想，一包茶葉最后賣三毛錢一袋，你做的了嗎？這才是偉大的。所以最受歡迎的品牌，就是讓大家去要你，拿錢去要你。
我們過(guò)去喝茶，喝好茶講兩句好話就走的，因?yàn)樗皇撬南M(fèi)品嘛，贊揚(yáng)兩句就走了，這是什么產(chǎn)品？這就是文化產(chǎn)品。你要變成生活品才行。 講培訓(xùn)：茶藝師一周上崗 所有考了茶藝師證的人，我都不要。但是我要讓任何一個(gè)女孩子來(lái)了以后，一個(gè)星期就能上崗，就要超過(guò)那些茶藝師。 為什么？ 你們都把茶藝師教壞了。茶的知識(shí)，歷史知識(shí)，這樣才能做茶藝師？但用戶不需要這樣的。你把這個(gè)茶泡好、講清楚就可以了，我讓你做一個(gè)大專家干什么？ 我就把它叫做“重點(diǎn)技能和有限知識(shí)培訓(xùn)”，就是給員工確定好了，所有東西一張紙搞定。
什么叫重點(diǎn)技能？比如任何一個(gè)茶藝師上崗之前，要練夠500次蓋碗泡茶，這是硬指標(biāo)。所有人經(jīng)過(guò)500次之后，泡的要比有證的茶藝師好，因?yàn)槟切┤藳](méi)有經(jīng)過(guò)集中訓(xùn)練。 講價(jià)值：星巴克真正的產(chǎn)品是它的伙伴 為什么星巴克大學(xué)生比例那么高？星巴克真正的產(chǎn)品是它的伙伴。一個(gè)個(gè)伙伴，很多在星巴克停留一年到一年半就走了，但走了之后都說(shuō)星巴克好。 星巴克的效益模型，極簡(jiǎn)化了供需。其實(shí)它的整個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)操作培訓(xùn)，付出的成本非常低，它能夠設(shè)備化的全部設(shè)備化了。然后讓你的大部分時(shí)間享受伙伴之間的關(guān)系，不停的給你制造游戲。 所以你人走不走無(wú)所謂，只要你把這套游戲玩完，玩完之后你就一輩子都變成他的人了。 ·END·
統(tǒng)籌丨張琳娟 編輯｜王艷艷 視覺(jué)｜尚冉
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