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【環(huán)球旅訊】本文編譯自Triptease：本周，我們來聽聽由SaaS創(chuàng)業(yè)公司Revinate、酒店技術(shù)供應商Siteminder和收益管理系統(tǒng)提供商IdeaS共同舉辦的在線研討會。本次研討會中，法國ESSEC商學院的Peter O’Connor教授研究了2020年酒店業(yè)的發(fā)展情況。為此，他做了兩件事：1）對一些酒店經(jīng)營者做了調(diào)查，并撰寫了一份調(diào)查報告；2）與酒店顧問和高級運營經(jīng)理進行了一番頭腦風暴般的溝通。 Peter向上述兩組成員進行了提問：到了2020年，酒店客人會有什么特點？酒店經(jīng)營者屆時會使用什么樣的技術(shù)系統(tǒng)？ 以下是此次討論的部分要點內(nèi)容。 到了2020年，酒店客人會有什么特點？ 針對這一問題，兩組成員給出了相似的答案。他們都認為，今后的客人會越來越精明，而且精于使用最新技術(shù)。他們希望享受個性化的獨特體驗，對酒店服務的期待也越來越高。但問題卻在于，酒店如何滿足這些客人的需求？毋庸置疑，關(guān)鍵還是要真正了解你的客人。如果對客人和官網(wǎng)的訪客都不了解，酒店經(jīng)營者很快就會落后于行業(yè)的發(fā)展。 酒店經(jīng)營者屆時會使用什么樣的技術(shù)系統(tǒng)？ 這個問題的結(jié)果讓我們很驚訝。第一組成員給出的答案已經(jīng)相當過時：他們給出的答案（包括收益管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等）早就已經(jīng)在酒店中得到大規(guī)模應用了。 于是，Peter換了一種說法：你在2020年希望在酒店中使用什么技術(shù)系統(tǒng)？ Peter將所有人的答案分為兩類：關(guān)注數(shù)據(jù)型系統(tǒng)和關(guān)注顧客型系統(tǒng)。 a）關(guān)注數(shù)據(jù)型系統(tǒng) –雖然“大數(shù)據(jù)”早就不是什么新鮮詞了，但酒店業(yè)卻很少用到大數(shù)據(jù)。目前，人們尚未找到使用數(shù)據(jù)的正確方式。Peter根據(jù)受訪者的回答分出了4種主要的系統(tǒng)： 1）以人工智能和機器學習為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，這種系統(tǒng)在零售業(yè)等領(lǐng)域比較普及，但在酒店業(yè)用的比較少。 2）預測分析技術(shù)——利用數(shù)據(jù)集合預測未來。 3）看板管理——在內(nèi)部實現(xiàn)更有效的數(shù)據(jù)通信。 4）中間件——一種獨立的系統(tǒng)軟件,在數(shù)據(jù)和系統(tǒng)之間搭設(shè)橋梁。 當?shù)诙M成員在被問及上述哪一種是酒店最需要的系統(tǒng)時，他們回答：以人工智能和機器學習為基礎(chǔ)的系統(tǒng)。他們認為，一旦這些系統(tǒng)到位了，其他的都可以以此為基礎(chǔ)。 b）關(guān)注顧客型系統(tǒng) 對此，Peter列出了3種主要的系統(tǒng)： 1）集成信息系統(tǒng)——為客人提供統(tǒng)一的用戶畫像。有的客人盡管已經(jīng)是酒店的?？?，但他們在預訂和入住酒店的過程中還會被反反復復要求輸入同樣的信息。如果無法實現(xiàn)統(tǒng)一的用戶畫像，預測分析技術(shù)也是無法實現(xiàn)的。 2）顧客建檔系統(tǒng)——目的是為了更好地了解客人的需求，從而更好的開展在線營銷活動。郵件營銷早就過時了，許多旅行者根本就不了解郵件營銷。酒店必須采取新的溝通形式，比如：即時通訊軟件。 3）通訊指向標系統(tǒng)——這個系統(tǒng)能幫助酒店在正確的時間向目標顧客推送合適的信息。比如：你如果知道某位客人喜歡練瑜伽，你就可以在她回到客房的當晚給她發(fā)送第二天瑜伽課程的信息。 當?shù)诙M成員在被問及上述哪一種是酒店最需要的系統(tǒng)時，他們回答：集成信息系統(tǒng)。 那么問題來了：如果提升技術(shù)系統(tǒng)的潛力真有那么大，第一組成員為何會提到20年前就已經(jīng)研發(fā)出來的軟件呢？原因就在于：酒店在運用新技術(shù)方面困難重重。 Peter指出了4大障礙： 1）數(shù)據(jù)孤立：酒店所掌握的客人數(shù)據(jù)都是孤立的。幾乎沒有酒店與其他酒店實現(xiàn)了系統(tǒng)上的對接，這就意味著酒店沒有客人完整的檔案。酒店間系統(tǒng)的對接并不可能馬上實現(xiàn)，這也是最大的障礙。 2）數(shù)據(jù)保護/保密：與第一個問題息息相關(guān)的就是數(shù)據(jù)保護和保密問題。酒店很容易受到黑客的攻擊，這也限制了任何以客人為中心、關(guān)注數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。 3）落實有困難：現(xiàn)在很難確定利用一項新技術(shù)需要多少成本。當技術(shù)提供商到酒店介紹新系統(tǒng)時，他們必須言簡意賅地說明這個系統(tǒng)對酒店的總收入和凈利潤有何幫助。 4）缺乏開拓精神：幾乎沒有酒店曾經(jīng)想過要克服這些障礙，他們更喜歡安于現(xiàn)狀。沒人愿意成為“第一個吃螃蟹的人”。酒店業(yè)需要的是擁有不同技能和能力，以及開放思維的經(jīng)理。 此次在線研討會的最后一個環(huán)節(jié)是問答。下面是我們摘錄的部分問題以及Peter的回答： 直接預訂系統(tǒng)未來的發(fā)展如何？ 1. 今后，直接預訂的獲客成本會更高。為什么？因為酒店的直接預訂量無法沖抵其提升流量、開發(fā)網(wǎng)站和轉(zhuǎn)化顧客的成本。這里存在的挑戰(zhàn)就是預訂量。 2. 酒店如何才能提升預訂量？全靠轉(zhuǎn)化率。酒店需要加大投入鼓勵更多的網(wǎng)站訪客預訂酒店。 3. 酒店如何提升轉(zhuǎn)化率？關(guān)鍵在于個性化——你需要了解你的顧客。亞馬遜對每一位顧客的購買和搜索情況都了如指掌，并能利用這些數(shù)據(jù)向顧客發(fā)送不同的定制化信息。而酒店發(fā)送的信息則并沒有多少個性化的成分，盡管你的預訂歷史記錄顯示你一直都和家人一起旅行，酒店還是會為你推薦單人房。 4. 所有的酒店都需要分析軟件，以便了解自己的客人來自哪里，每個銷售渠道的轉(zhuǎn)化率是多少。 你如何對一個首次登錄官網(wǎng)的用戶建檔？ 1. 這種情況通常會很困難，但你可以做一些簡單的改變。比如：你可以檢測到用戶所在的國家，然后自動更換語言。 2. 允許用戶使用Facebook / Google等社交媒體賬號登錄官網(wǎng)，這樣你也能對顧客有更多的了解。 3. 如果用戶再次訪問官網(wǎng)，酒店就可以向其發(fā)送個性化的信息。 4. 但一個最大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)保密問題——你能分享顧客的哪些數(shù)據(jù)？怎么做才不會讓顧客反感？這在很大程度上要歸結(jié)于文化偏好。 你是否認為未來的消費者會不太喜歡數(shù)據(jù)挖掘公司？ 1. 這是個很有趣的問題：千禧一代/Z世代給出的觀點很矛盾。他們一會說自己喜歡千篇一律的東西；一會又說自己喜歡個性化的東西。 2. 更年輕一些的消費者希望享受被追蹤和分析所帶來的個性化服務?？墒聦嵠鋵嵑芎唵危瑢硭麄儗e無選擇，該來的總會來。（Claire編譯） |
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