圖片來自網(wǎng)絡(luò)

文/奧徳思

對于廠家來說，網(wǎng)絡(luò)渠道必須在數(shù)量上達(dá)到一定規(guī)模之后，才能較好地承載產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、廣告宣傳等一系列功能。近年來中國汽車市場增速放緩，投資人建店的熱情不再高漲，大部分品牌的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度受到影響，出現(xiàn)了不同程度的“招商難”。在這樣的環(huán)境下，一些品牌通過對招商政策和渠道模式的靈活調(diào)整，憑借不俗的產(chǎn)品力，成功實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的大幅度擴(kuò)張。

寶沃汽車——2015年9月底，寶沃開始在中國招募經(jīng)銷商。2016年4月初，當(dāng)BX7在北京車展亮相的時(shí)候，寶沃已經(jīng)開業(yè)近百家經(jīng)銷商。截止到16年9月中旬，寶沃已經(jīng)與140家經(jīng)銷商簽約，預(yù)計(jì)年底將有120家4S店開業(yè)，到2017年年底開業(yè)200家。值得一提的是寶沃汽車開創(chuàng)性地提出了“寶沃BX7終身免費(fèi)保修”政策，巧妙地在一定程度上減少了日后其4S店售后業(yè)務(wù)的客戶流失率，這對投資人而言十分具有吸引力。從無到有，年增百家，全面復(fù)興的寶沃汽車開始在中國市場大顯身手。

林肯——2014年4月，豪華汽車品牌林肯重返中國市場，致力為中國帶來一種全新的豪華汽車購買和擁車模式。2015年，林肯一共擁有33家銷售門店。2016年前三季度，林肯累積銷量為2.1萬輛，同比增長191%。林肯中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，林肯目前已擁有53家汽車銷售門店，計(jì)劃到年底將增至65家(原計(jì)劃為60家)。

謳歌——2016年年初，廣汽本田對謳歌在華事業(yè)運(yùn)營體制進(jìn)行了重新調(diào)整，廣汽謳歌事業(yè)本部被單獨(dú)獨(dú)立出來，專門負(fù)責(zé)謳歌品牌的市場定位、產(chǎn)品營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)布局等問題。廣汽謳歌內(nèi)部的渠道目標(biāo)是到年底增加至60家左右，截至2016年10月，已經(jīng)提前超額完成目標(biāo)，在原來43家的基礎(chǔ)上，新簽約21家特約店建店意向書。

北京汽車——北汽采取“少商家多網(wǎng)點(diǎn)” 的渠道拓展思路，堅(jiān)持“1+N+X的發(fā)展策略”推動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。其中，1指4S店，N指衛(wèi)星店，X指的是二級網(wǎng)絡(luò)。2016年1-10月，北京汽車新增加經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)357家，新增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增長249%。截止到2016年10月，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到1783家，同比增長115%。

對于大部分4S店來說，由于市場形勢變化，新車銷售業(yè)務(wù)已不再是主要的利潤來源，庫存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，許多4S店竟只能依靠售后業(yè)務(wù)和廠家返利存活，一部分經(jīng)銷商甚至最終選擇退網(wǎng)。迫于經(jīng)營壓力，經(jīng)銷商開始向主機(jī)廠家表達(dá)自己的利益訴求，摩擦?xí)r有發(fā)生。如何提升經(jīng)銷商的營運(yùn)能力？——這個(gè)本該貫穿廠家渠道建設(shè)工作始終的重要議題，似乎直到近幾年才真正為大家所關(guān)注。

梅賽德斯-奔馳——通過上一個(gè)五年的努力，梅賽德斯-奔馳在擴(kuò)網(wǎng)速度上已經(jīng)比肩奧迪、寶馬。如今提出“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展2020計(jì)劃”，意圖在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上超越其他豪華品牌，該計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：

Mercedesme項(xiàng)目。通過線下體驗(yàn)店為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)4S店提供一個(gè)全新的創(chuàng)新概念，從明年開始向經(jīng)銷店引入Mercedes me的概念，比如me Coffee。

一鍵式的終端銷售體系。銷售人員成交一款新車不再需要往返多個(gè)部門，查詢各項(xiàng)系統(tǒng)，銷售人員可以通過移動電子設(shè)備在線查詢交車過程中所有的信息和手續(xù)，接待效率將大大提升。

數(shù)字化展廳項(xiàng)目，以一系列數(shù)字化設(shè)備代替展廳里原有的雜亂宣傳物，改善客戶對品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)。

北京現(xiàn)代——通過系統(tǒng)管理和支援(DMS)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析(DMP)、任務(wù)跟蹤及提醒(IDCC)等更先進(jìn)多元的手段，為經(jīng)銷商提供創(chuàng)新化的平臺支持，保持終端銷售的活力。

長安福特——2016年第一季度，長安福特銷量達(dá)244,411臺，同比增加23%?？赏粫r(shí)間，湖南地區(qū)的24家長安福特經(jīng)銷商卻聯(lián)名發(fā)函，表示將停止提車（違約行為），以緩解庫存壓力。此事得到了廠家的快速響應(yīng)：“我們非常愿意與這些經(jīng)銷商進(jìn)一步溝通，了解他們所提出的顧慮。按照行業(yè)衡量庫存水平的慣例，我們的庫存天數(shù)始終保持在非常健康的水平。此外，我們在今年一季度的銷量表現(xiàn)仍然非常強(qiáng)勁，這也讓我們繼續(xù)對福特、長安福特和經(jīng)銷商伙伴的業(yè)務(wù)發(fā)展保持充足的信心?！彪S后，為了減輕經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，長安福特連續(xù)幾月下調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃。月銷量經(jīng)歷短暫下滑后，于7月份回歸正軌，隨后連續(xù)五月創(chuàng)下歷史最佳單月銷量業(yè)績。

盡管經(jīng)銷商集體違約事件為廠家的品牌形象造成了一定的影響，但隨后長安福特用務(wù)實(shí)的舉措和不錯(cuò)的銷量成績?yōu)樽约鹤隽俗詈玫霓q白。

進(jìn)口現(xiàn)代——2012年進(jìn)口現(xiàn)代汽車將銷量占比達(dá)80%的新勝達(dá)車型轉(zhuǎn)由北京現(xiàn)代生產(chǎn)，后續(xù)亦無主力車型推出，進(jìn)口現(xiàn)代汽車中國經(jīng)銷商開始出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。2014到2016年間，半數(shù)經(jīng)銷商遭廠家勸退。2016年起進(jìn)口現(xiàn)代不再接收訂單，不提供符合國五排放標(biāo)準(zhǔn)的車型，經(jīng)銷商無車可賣。于是30多家進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商分別于2016年6月、9月開展了兩次維權(quán)活動，要求退網(wǎng)并得到賠償金。而現(xiàn)代廠家表示每個(gè)經(jīng)銷商可以得到200萬的支援金，這個(gè)數(shù)字顯然與經(jīng)銷商的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。最新消息稱進(jìn)口現(xiàn)代渠道將于2017年1月份全面關(guān)停，賠償金遲遲未能落實(shí)，廠商持續(xù)緊張，經(jīng)銷商下一步的維權(quán)行動或不可避免。

一汽大眾-奧迪——11月上旬，上汽大眾和奧迪將成立合資公司的消息驚動了整個(gè)汽車圈，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商由于不滿經(jīng)營現(xiàn)狀、擔(dān)心自身利益進(jìn)一步受損，對此次合作表示強(qiáng)烈抵制。11月10日，奧迪經(jīng)銷商向奧迪發(fā)出問詢函，詢問新合資公司的銷售渠道如何建立，如何平衡上汽奧迪經(jīng)銷商和一汽奧迪經(jīng)銷商的利益等問題。此后奧迪經(jīng)銷商與奧迪、一汽大眾進(jìn)行了多次商談，卻遲遲未得到滿意答復(fù)。11月23日奧迪經(jīng)銷商以拒絕提車相要挾，最終奧迪AG表示暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。經(jīng)銷商與廠家的后續(xù)商談將在明年3月繼續(xù)展開。

關(guān)于渠道下沉的實(shí)踐早在2010年就展開了。當(dāng)時(shí)幾乎所有的主機(jī)廠家都制定了雄心勃勃的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，加速渠道下沉，搶占二、三級市場。而在今天看來，產(chǎn)能是否需要擴(kuò)張還是兩說，渠道下沉卻是勢在必行。

今天，大部分品牌已經(jīng)很難再在一級市場有太大的作為。一方面，我國已有8大城市實(shí)行汽車限購政策，未來限購的城市還會繼續(xù)增加，大城市的汽車消費(fèi)市場愈發(fā)飽和。另一方面，汽車市場從賣方市場變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的地位和心理都有了較大的轉(zhuǎn)變。尤其是在一線城市，為了吸引挑剔的消費(fèi)者，各品牌之間的競爭尤為激烈，價(jià)格大戰(zhàn)屢見不鮮。因此，渠道下沉似乎已不再是一句豪言壯語，而是務(wù)實(shí)的明智之舉。

上汽——上汽于2016年2月推出了創(chuàng)業(yè)型低成本4S店模式，最低的投入成本僅為60萬元。上汽此次經(jīng)銷商招募打出的口號是，“只需100萬，圓您4S店創(chuàng)業(yè)夢”。在具體的創(chuàng)業(yè)型低成本4S店介紹中，有面向年上牌量小于4萬輛的市場，以及上牌量小于2萬輛的市場，對于上述市場，建4S店的投資分別是100萬元和60萬元，其中，對投入成本60萬元的低成本F2級4S店的展車數(shù)量要求僅為3輛，售后工位數(shù)為2個(gè)。

相對于原本就定位在二三四級市場的自主品牌而言，如華泰、眾泰等，豪華品牌的渠道下沉意義更加明顯，開始得也更早。而近幾年，則屬二線豪華品牌的渠道下沉動作更加明顯。

沃爾沃——2015年初，沃爾沃汽車在浙江、北京和廣東等全國近40個(gè)城市和地區(qū)廣撒英雄帖，邀請大家加盟沃爾沃的銷售事業(yè)，最低投入200萬就能建一家城市零售體驗(yàn)店。

DS——DS大力推廣小型4S店，僅350萬元、1100平米起即可建成一家4S店；而且，DS還打出了分離型4S店、組合型4S店、銷售2S店、城市展廳等多元化模式的組合拳，并加大了對以往“大而全”的售后部分的“剪裁”，給予投資人更多的自由度。

英菲尼迪——2015年，英菲尼迪推出了小型“E級店”模式?！癊級店”模式是一種特別適合四、五線城市的4S店，投資人投入比較少但完全符合英菲尼迪標(biāo)準(zhǔn)、滿足對豪華品牌車主服務(wù)的要求，回報(bào)非常合理。

結(jié)語：

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的1至11月汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2016年我國汽車市場增速或?qū)⑦_(dá)到13%，比年初業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測的6%高了7個(gè)百分點(diǎn)。這樣的成績主要得益于購置稅減免等行業(yè)利好政策的刺激，以及汽車流通領(lǐng)域廣大從業(yè)人員的卓絕努力。關(guān)于2016年主機(jī)廠家在渠道建設(shè)方面的探索與成就，本文就贅述至此，其中疏漏不妥之處，還請業(yè)界同仁補(bǔ)充批評。