|
我的“公關(guān)50人”系列，12月呈現(xiàn)“2016中國傳播年度人物”的十位大咖，看他們一個(gè)個(gè)閃亮登場。 一直覺得高超特別年輕，老一代公關(guān)人看他就是陽光帥哥，周圍90后同事喊他“超哥”，可是他覺得自己是“老公關(guān)”，一個(gè)20年職場經(jīng)驗(yàn)但總要不斷嘗試新鮮東西的老司機(jī)。
如果把職場路徑分為穩(wěn)定性和變化型，前者在一家機(jī)構(gòu)固守多年甚至終生，高超則是蹦跳不止的精靈。
他服務(wù)過的企業(yè)，從清華同方，到西岸奧美公關(guān)，到諾基亞、亞馬遜、百事、戴爾、優(yōu)步，到現(xiàn)在的優(yōu)客工場，平均2-3年他就要換一個(gè)地方。
2010年剛剛加入百事不到一周的時(shí)候，他經(jīng)公司批準(zhǔn)去參加湖南衛(wèi)視的“天天向上”節(jié)目，那期主題是職場，看到高超的簡歷，汪涵老師一出口就稱他“跳槽王”，從此這個(gè)名字在業(yè)界傳開。 因?yàn)樘?，所以不停折騰
高超今年41歲，盡管一直跳槽，但他一直是個(gè)循規(guī)蹈矩的好孩子，從幼兒園到大學(xué)，他沒有參加過一次大考，一路保送，引得那些吃得考試苦的人犯酸地說“這樣的人生有什么意思”。 小時(shí)候聰明，到現(xiàn)在還是思路快表達(dá)清晰。去年我跟他在一個(gè)傳播論壇上同臺(tái)，別的嘉賓都是提前到十來分鐘，一起先交流，就高超是最后一分鐘才到，小跑著直接沖上臺(tái)。
在臺(tái)上大家就準(zhǔn)備好的話題侃侃而談，高超謙虛地說你們都是前輩你們先講，他邊聽邊在一個(gè)攤開的紙夾上劃拉，到他講的時(shí)候，他說我只講三個(gè)想法，這樣這樣，后來臺(tái)下觀眾都說，高超總講得最好。
高超每次跳槽，其實(shí)都是被找上門，經(jīng)人推薦的，他承認(rèn)自己“沒有經(jīng)過大的挑戰(zhàn)”。他的老師從小就警告他：你太順了，可能有大坑。
高超認(rèn)為，自己沒有大的冒險(xiǎn)，但卻是不斷給自己定“小目標(biāo)”的人，一直清楚自己兩年以后要做什么。
高超畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，與藍(lán)標(biāo)集團(tuán)COO熊劍是一個(gè)學(xué)校的。做公關(guān)的人出自人大、復(fù)旦、傳媒大學(xué)這樣的地方都不奇怪，北航出了這兩位公關(guān)咖，令人費(fèi)解。當(dāng)然，高超讀的英語專業(yè)，跟熊劍這個(gè)“數(shù)學(xué)男”不同。
98年畢業(yè)后，高超進(jìn)了清華同方下面的光盤公司。光盤公司不僅做技術(shù)，還做內(nèi)容，公司做過一個(gè)古生物演進(jìn)的科普系列，高超還給科普片配過音，到現(xiàn)在，還有公關(guān)界活動(dòng)請(qǐng)嗓音有磁性的高超去做主持。
因?yàn)楣局鬓k一個(gè)全球的光儲(chǔ)存大會(huì)，高超認(rèn)識(shí)了中國最早資本化的公關(guān)公司－西岸奧美的創(chuàng)始人黃勇和蔡芫（Maggie），成立于1994年的西岸公關(guān)公司于2002年被WPP集團(tuán)收購，成為西岸奧美，黃、蔡夫婦獲得價(jià)值千萬的股權(quán)，在當(dāng)時(shí)被傳為佳話。
在與公關(guān)公司合作中，高超發(fā)現(xiàn)自己習(xí)以為常的東西，比如寫新聞稿、做專訪、安排活動(dòng)流程，在公關(guān)公司手中是一套系統(tǒng)化的流程，活動(dòng)之后他對(duì)蔡芫說：“Maggie, 要么我跟著你干吧?！?/span>
雖然“搞不太清楚公關(guān)做什么”，高超卻有幸在西岸奧美參加了為微軟服務(wù)的小組，他一直說在入行初期遇到好老板、好客戶是多么重要。 公關(guān)的基本功沒人教你
入職第一個(gè)星期，正好要做一個(gè)發(fā)布會(huì)，要通知記者，經(jīng)理教給他話術(shù)，高超給記者打電話，一天打了200多個(gè)，晚上嗓子啞了。
他還在組里負(fù)責(zé)剪報(bào)，那種真的用剪子剪報(bào)紙，當(dāng)時(shí)公關(guān)公司有個(gè)秘密，就是客戶組要“賄賂”簡報(bào)組。公司訂的每種報(bào)紙數(shù)量有限，比如計(jì)算機(jī)報(bào)上有好多客戶信息，分別在報(bào)紙的正反兩面，那么剪報(bào)組就決定留正面還是反面。
高超說：“剛?cè)胄械臅r(shí)候，不要總想著做大事，能從小事中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)的人，得到的方法比知識(shí)和經(jīng)歷本身還重要。”
高超就是在剪報(bào)過程中琢磨版面、標(biāo)題，什么樣的內(nèi)容可以成為新聞，怎樣獲得媒體的關(guān)注，怎么跟記者更好地溝通。公關(guān)的基本功往往沒有人特別教你，每個(gè)人感悟的程度，將來把不同的人帶到不同的高度。
服務(wù)微軟、高通、英特爾、谷歌這樣的客戶，高超在那個(gè)年代獲得了最大的職業(yè)發(fā)展紅利，如同游戲中的“快速打怪升級(jí)”，他在兩年中從客戶主任AE，到高級(jí)客戶主任SAE、助理客戶經(jīng)理AMA、客戶經(jīng)理A級(jí)、客戶經(jīng)理B級(jí)、高級(jí)客戶經(jīng)理SAM，馬上要升到總監(jiān)AD時(shí)，他跳槽了。 當(dāng)然，原來公關(guān)公司的總監(jiān)人人羨慕，被視為奮斗目標(biāo)，現(xiàn)在據(jù)說總監(jiān)是受氣包，受客戶和老板擠壓，手下90后小朋友動(dòng)輒哭鼻子或立馬辭職，總監(jiān)要四處哄人，這是后話。
甲方是怎樣的動(dòng)物？
高超加入了高峰時(shí)期的諾基亞，他想了解，在乙方，為什么那些自認(rèn)為完美的計(jì)劃，還總是被甲方拒絕，真正的甲方是一群什么動(dòng)物，在怎樣的環(huán)境生存，遵循怎樣的法則？ 到甲方的代價(jià)是高超的職銜從馬上要到手的總監(jiān)變成了Specialist,傳播專員，負(fù)責(zé)諾基亞北方10個(gè)省區(qū)的公關(guān)，同時(shí)支持N系列的多媒體手機(jī)產(chǎn)品線，包括到北方那些“喝酒的地方”出差，人家說不清“傳播專員”，經(jīng)常介紹他是“高特派員”。
在諾基亞，高特派員很快升為經(jīng)理，學(xué)到他好奇已久的甲方思維，他知道，有時(shí)候乙方好的建議不能實(shí)施是甲方無法調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源，而資源是靠你能力的顯示、業(yè)績，甚至爭搶才能得到。
他體會(huì)到內(nèi)部調(diào)配資源的重要，315消費(fèi)者權(quán)益日，媒體負(fù)面襲來，他觸發(fā)危機(jī)預(yù)案，協(xié)調(diào)產(chǎn)品、法律等部門，壓力前所未有。 乙方一個(gè)提案不通過，無非是老子不干了，而甲方不能離開，你要頂著壓力，不能退縮。
在諾基亞，高超感受到強(qiáng)烈的人文關(guān)懷的文化，團(tuán)隊(duì)相互支持，公關(guān)團(tuán)隊(duì)分成東南西北中五個(gè)區(qū)，湊起來是麻將的東南西北中發(fā)白，發(fā)是老板蔡蕓，白是老板助理，一個(gè)高效協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)業(yè)務(wù)部門向你撲來
高超后來加入亞馬遜，是亞馬遜中國第一個(gè)公關(guān)總監(jiān)。當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是改變用戶的心智，亞馬遜不僅僅賣書，更是百貨、化妝品，是電商平臺(tái)。在展開一個(gè)新業(yè)務(wù)時(shí)，公關(guān)開始跨界，從后端的發(fā)稿、活動(dòng)，到前端的戰(zhàn)略規(guī)劃。
亞馬遜當(dāng)時(shí)沒有市場部，不做廣告，只做線上流量，發(fā)團(tuán)購券，購買百度關(guān)鍵詞，電子出版物eNewsletter。而業(yè)務(wù)拓展、地推、品牌，都是公關(guān)團(tuán)隊(duì)在做。 這時(shí)，高超說開始有了創(chuàng)業(yè)的感覺，公關(guān)的終極問題——如何衡量，在這里也解決了，公關(guān)做的從零到一的品牌和推廣管理系統(tǒng)、監(jiān)測系統(tǒng)，讓業(yè)務(wù)部門感覺有價(jià)值。
“當(dāng)業(yè)務(wù)部門向你撲上來的時(shí)候，公關(guān)的終極衡量問題就解決了，”高超說。
但6年前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代還沒有真正到來，很多決策要拿到美國總部去做。高超想到從來沒有嘗試過快消，就加入了百事，但是很快還是回到熟悉的TMT（技術(shù)、媒體、電信）行業(yè)做公關(guān)。
2011年到2015年在戴爾，高超說他“錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“，在戴爾的工作強(qiáng)度很大，品牌當(dāng)時(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)，但是他感到自己的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)在這里得到完美發(fā)揮，從品牌、公關(guān)，到產(chǎn)品支持、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，都是他擅長的。 當(dāng)時(shí)有一個(gè)感覺是“可以在戴爾退休”，可是在看到很多人面對(duì)大公司優(yōu)厚待遇絕塵而去，他的跳槽心又起，加入了當(dāng)時(shí)最具活力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一——優(yōu)步。
從互聯(lián)網(wǎng)到創(chuàng)業(yè) “化學(xué)反應(yīng)”加入優(yōu)客工場
高超重新回到互聯(lián)網(wǎng)世界。優(yōu)步在中國和全球都是精益團(tuán)隊(duì)，90后是主力，還有很多支持運(yùn)營的實(shí)習(xí)生。 高超加入優(yōu)步中國團(tuán)隊(duì)時(shí)在公司所有200名員工中年齡排前三位，離開時(shí)公司員工已經(jīng)擴(kuò)充到近600人，他的年齡還是排前十位，從70后到90后，思維、語境都朝著最新最快的看齊。
后來在長江商學(xué)院一次關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的論壇上，高超遇見優(yōu)客工場的創(chuàng)始人毛大慶，聊起為創(chuàng)業(yè)者提供辦公空間和資源連接的優(yōu)客工場，還缺少品牌服務(wù)這一模塊。 資源、經(jīng)驗(yàn)共享、品牌介入、品牌倒逼商業(yè)模式、豐富的創(chuàng)業(yè)者資源，毛大慶談的這些東西一下子喚起了高超埋藏已久的念頭。
“以前從來沒見過毛總，一切都是基于化學(xué)反應(yīng)，”高超說。他當(dāng)時(shí)還不知道優(yōu)步后來被滴滴收購。
現(xiàn)在，高超是優(yōu)客工場的CMO，同時(shí)運(yùn)營自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“優(yōu)客里鄰”。 優(yōu)客里鄰的業(yè)務(wù)包括，為創(chuàng)業(yè)者提供品牌傳播服務(wù)的“里鄰”；創(chuàng)投自媒體“有言”，和品牌培訓(xùn)“轱轆學(xué)院”。
高超說：“未來最重要的不是經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，是連接能力。如果你還是服務(wù)的乙方，最大的價(jià)值是你可以把很多客戶的資源連接起來，而不是像過去那樣屏蔽信息為自己牟利。”
“公關(guān)的連接和跨界能力最重要，讓甲方腦洞大開，靠的不僅僅是創(chuàng)意，更多的是靠視野。”
有人說，高超的團(tuán)隊(duì)就像“創(chuàng)業(yè)圈子里的一種酶，幫助創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)”。
許飛吉他的故事
在優(yōu)客工場有個(gè)大家熟知的案例，就是許飛吉他。 許飛是2006年“超級(jí)女生”的全國第六名，一曲“那年夏天”觸發(fā)了青春的惆悵?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做吉他培訓(xùn)，以前就是開班，但是高超和許飛一起探討如何抓住用戶的痛點(diǎn)。
他們的答案是，鋼琴對(duì)小孩是痛點(diǎn)，吉他不是；玩吉他的人，爽點(diǎn)是撩妹、談情，還有表演、年會(huì)。年輕人沒錢買包的時(shí)候，彈一首情歌；馬云、王健林這些大企業(yè)家也要在年會(huì)上秀才藝。 許飛推出了她獨(dú)特的“場景教學(xué)法”，一周速成班，只學(xué)一首曲子，學(xué)了就能用。他們做了高曉松把妹同款，徐小平年會(huì)同款，許飛還教會(huì)了毛大慶、影星吳京、凌瀟肅、唐一菲、杜海濤、童話大王鄭淵潔等名人彈唱吉他，都是用在特定的場合。吉他還做為團(tuán)建、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，現(xiàn)在成為長江商學(xué)院的一門課程，由許飛授課。
用戶思維、場景營銷，在這里每天都在發(fā)生，高超說，公關(guān)把這些美好的因素連接起來了。
初創(chuàng)企業(yè)逼問公關(guān)的終極問題
回到“公關(guān)的終極問題－如何衡量”，我希望從來自跨國公司成熟品牌，今天為創(chuàng)業(yè)公司服務(wù)的高超這里找到一種答案。
高超說：“在大公司，品牌、公關(guān)屬于標(biāo)配，都是機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)發(fā)力，標(biāo)準(zhǔn)性動(dòng)作，長期投入。但是創(chuàng)業(yè)公司等不及，他們的‘小目標(biāo)’是活下來，他們馬上要品牌、營銷、公關(guān)、獲客?！?/span>
高超說：“我會(huì)坐下來跟創(chuàng)業(yè)者分析，核心問題總是在于：我如何與眾不同？如何引起關(guān)注？ 優(yōu)客工場內(nèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做的牛肉醬試吃活動(dòng) “其實(shí)這就是公關(guān)的定位，或者是波特競爭力模型中的差異化。在你初創(chuàng)脆弱的時(shí)候，必須在競爭品類中找到自己的差異點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)，用公關(guān)倒推商業(yè)模式，用品牌為你構(gòu)建競爭壁壘，強(qiáng)化你的競爭力。“
至于你界定的差異點(diǎn)是不是有效，看你的差異化信息能否被目標(biāo)人群接受，引起他們的好感和行動(dòng)。
高超說：“在大公司的時(shí)候，做傳播計(jì)劃，第一頁目標(biāo)和關(guān)鍵信息總是想直接跨過去，因?yàn)槊看味际且粯拥?，大家急著看后面要做什么。可是?duì)創(chuàng)業(yè)公司，第一頁是最重要的，這就是你為什么要品牌做公關(guān)，你的差異點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)在哪里?！?/span>
公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)
每天面對(duì)創(chuàng)業(yè)人群，自己也在創(chuàng)業(yè)，高超是否想過品牌和公關(guān)如何實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)？
他說：“我能看到的一種方向是：精益創(chuàng)業(yè)，細(xì)分、跨界，面向特定人群的垂直深耕?！?/strong>
“第二個(gè)方向是從流水線到作坊手藝人。原來公關(guān)是生產(chǎn)線，每個(gè)人守一個(gè)工位，現(xiàn)在是手工藝人，反工業(yè)化，從設(shè)計(jì)到制作完成全案。比如做網(wǎng)紅，不僅僅做渠道，也包含對(duì)網(wǎng)紅特質(zhì)的理解；數(shù)字化公關(guān)，像新世相這樣的公司打破了媒體和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的界限，打通了整個(gè)鏈條?！?nbsp;
“第三個(gè)方向是出現(xiàn)大量像姐夫李這樣的獨(dú)立顧問，他們以輕資產(chǎn)方式運(yùn)營，搭積木手段快速整合資源，為客戶提供變化多端的定制服務(wù)。”
致年輕公關(guān)人－不貪大 做專精
談到對(duì)迅速成長的職場和公關(guān)人的建議，高超說：“需要專注，不要再去試圖把品牌傳播的碎片一個(gè)個(gè)拼起來，一個(gè)個(gè)做過來。抓住一個(gè)營銷的細(xì)分，做深，找到自己品類的垂直類，成為專家，成為明星。“
“職場就是一個(gè)路演，把自己當(dāng)創(chuàng)業(yè)者看，找投資人，要想清楚你能給予什么價(jià)值，你的垂直細(xì)分是什么，比如你短視頻做精，營銷學(xué)習(xí)體系做精，文案做精，還有就是連接的能力。“
高超現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)有10人左右，基本都是90后。他在這個(gè)創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)營造一種家庭的氛圍。
團(tuán)隊(duì)的小朋友說，超哥是個(gè)“有同理心的老板”，他會(huì)從員工的角度考慮，有些細(xì)節(jié)，比如讓實(shí)習(xí)生去給過生日的員工買蛋糕，超哥要交代“先把錢給實(shí)習(xí)生，別讓他們墊錢”。
更重要的，是天蝎座的超哥有“很強(qiáng)的包容心”，在團(tuán)隊(duì)不需要考慮層級(jí)，不需要恭維他，一切都是扁平化的。 當(dāng)然在大公司做過的高超承認(rèn)，組織大了以后，很難實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的扁平化，但是他喜歡目前的狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)，特別是每天有機(jī)會(huì)深入不同的創(chuàng)業(yè)公司，了解不同的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，幫他們做品牌，與他們一起成長。
對(duì)公關(guān)的老本行，比如寫作，高超坦承手生了，寫得慢，但是在2016年5月20日他公司的自媒體”有言Utalk” 上線的時(shí)候，他還是自己操刀來了一篇“一個(gè)20年男公關(guān)的表白：我可能要做一件特別不靠譜的事情”。
這里包含著標(biāo)題黨要素，“20年男公關(guān)”、“表白”、“不靠譜”，他在文章中自問自答，自我嘲諷。而“講好創(chuàng)業(yè)人的品牌故事”，為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，是高超說“特別不靠譜”但特別貼近市場、特別充滿價(jià)值的事情。
祝超哥和他的小伙伴們成功，下次跳槽請(qǐng)務(wù)必謹(jǐn)慎。
|
|
|
