基于內(nèi)容分析法的高校團委微信公眾號研究

拾麥 2016-12-10

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基于內(nèi)容分析法的高校團委微信公眾號研究

張孟迪

2016年,騰訊公司發(fā)布的微信影響力報告指出,超過9成微信用戶每天都會使用微信,6成以上用戶每天打開微信超過10次,每天超過30次的重度用戶占36%。另外,截至2016年2月,微信公眾號超過1000萬個,公眾號日提交群發(fā)信息超70萬條,微信公眾號已成為人們獲取資訊的重要渠道。而高校團委微信公眾平臺因其受眾群體特殊、傳播內(nèi)容獨特等特點,受到高校師生的廣泛追捧。各高校團委紛紛建立自己的公眾號,通過公眾平臺,推送信息提供服務(wù),以此來擴大自己的影響力。本文對“山東師范大學團委”微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進行分析,為高校微信公眾平臺成為服務(wù)用戶、貼近用戶的新媒體平臺提供參考。

發(fā)展現(xiàn)狀

(一)研究過程

1.研究樣本

為了研究高校微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題,本文以“山東師范大學團委”微信公眾號為研究對象,從2016年1月1日到2016年6月28日這180天中,每三天為一周期,共抽取60天89條推送內(nèi)容作為研究樣本。

2.分析類目

本文主要采用內(nèi)容分析法進行統(tǒng)計分析,從推送時間、推送形式、推送內(nèi)容三方面進行研究。

推送時間方面,該公眾號所有的推送時間都在上午8點到晚上8點之間,筆者將這12個小時每兩小時分為一段,共6段。推送形式方面,根據(jù)微信公眾號推送的形式不同,分為文字、圖片、音頻、視頻、語音、鏈接、投票等7種類型。推送內(nèi)容方面,“山東師范大學團委”微信公眾號每次推送內(nèi)容差別很大,大致可分為校園熱點、學習資訊、生活助手、人物特寫、心靈雞湯等五大類。其下又設(shè)校園新聞、學校通知、學?；顒印W術(shù)講座、學術(shù)活動、學習資源、生活指南、招聘信息、實用查詢、娛樂攻略、學子風采、教職工風采、校園感悟、趣味段子、人生哲理等巧個二級類目。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.推送時間分析

通過SPSS軟件統(tǒng)計,60個樣本中,推送時間在下午2點到4點的最多,占3j%;下午4點到6點推送的次數(shù)為16次,占26.7%。在上午8點到12點、傍晚6點到晚8點推送的次數(shù)則相對較少。由此可見,“山東師范大學團委”微信公眾號大部分選擇在下午進行推送。究其原因,與微信公眾號的運營者主要是學生且受眾也大多為學生有關(guān),運營群體和受眾群體決定了微信公眾號內(nèi)容的選取、編輯及推送都與學生的作息時間密切相關(guān)。下午四五點左右,大部分學生基本結(jié)束了一天的學習,也有充足的時間瀏覽微信,因此這個時間段是公眾號運營及推送的黃金時期。

2.推送形式分析。經(jīng)過統(tǒng)計,筆者發(fā)現(xiàn)“山東師范大學團委”微信公眾號推送的內(nèi)容主要以“文字+圖片”的形式為主,也有少數(shù)的文章中加人了音頻、鏈接這兩種形式的內(nèi)容,分別出現(xiàn)了12次和10次。受眾在閱讀文章的同時,可以聽到音樂,視覺、聽覺聯(lián)動,調(diào)動多種感官,無形中增強了公眾號的趣味性。而以點擊“閱讀原文”形式出現(xiàn)的鏈接則在一定程度上延伸了推送內(nèi)容的廣度。而更容易帶給受眾直觀感受的視頻,方便與用戶互動的投票形式的內(nèi)容則相對較少,僅僅出現(xiàn)了4次和2次。另外,語音作為最能代表微信特點的功能之一,給不會打字或者打字慢的微信用戶提供了便利,然而在研究樣本中,沒有出現(xiàn)語音信息。

3.推送內(nèi)容分析。對樣本統(tǒng)計分析后得出,該微信公眾號推送的心靈雞湯類內(nèi)容最多,占47.2%;其次是校園熱點類內(nèi)容,占28.1%。由此可見,“山東師范大學團委”微信公眾號更傾向于推送各種原創(chuàng)感悟類文章,主打情感牌,選擇以情動人,吸引受眾。另外,其作為校園信息的發(fā)布窗口之一,也傾向于向?qū)W生們推送與校園生活息息相關(guān)的消息,受眾可以通過公眾號的推送及時獲取學校新近發(fā)生的熱點事件信息,在一定程度上也增強了校園活動的宣傳效果,提高了師生校園活動的參與度。除此之外,該公眾號也竭力在生活、娛樂等方面滿足受眾的需求,給學生們提供方便快捷的生活服務(wù),在一定程度上增強用戶體驗。筆者還發(fā)現(xiàn),“山東師范大學團委”微信公眾號將視線投向了服務(wù)在各個崗位上的平凡人,介紹平凡人不平凡的生活,使公眾號更具有濃厚的人情味,也打造了“山東師范大學團委”微信公眾號獨特的品牌文化。

問題與建議

(一)推送時間不固定,用戶私性差經(jīng)統(tǒng)計,“山東師范大學團委”微信公眾號的推送時間大部分集中在下午2點到6點間,少數(shù)周末或節(jié)假日會選擇在上午推送,推送時間相對不確定。這種不確定性在一定程度上降低了用戶載性,不利于培養(yǎng)忠實的受眾群體。這就要求學校成

立一個專業(yè)的運營團隊,制定并完善相關(guān)的管理制度和考核機制,以保證公眾號能做到在相對固定的時間推送內(nèi)容,避免出現(xiàn)停止更新的情況。

(二)推送形式單一,語音形式應用率低

在微信公眾號推送內(nèi)容的編輯過程中,純文字的內(nèi)容枯燥乏味,純圖片的內(nèi)容又會顯得空洞無物且耗費用戶流量,因此,微信公眾號推送的內(nèi)容基本都是以“文字+圖片”的形式來呈現(xiàn)。但隨著用戶審美要求的日漸提高,單純的“文字+圖片”形式的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足受眾的需求,視頻、音頻、鏈接、投票等形式的內(nèi)容逐漸增多。但語音信息在微信公眾號推送的內(nèi)容中出現(xiàn)的頻率很少,甚至沒有出現(xiàn)過。這就要求微信運營團隊在以后的內(nèi)容編輯過程中,兼顧多種形式的內(nèi)容,多用親切感強的語音形式代替單一的文字內(nèi)容,為用戶提供更加豐富多彩的內(nèi)容。

(三)推送內(nèi)容分布不均衡

在對“山東師范大學團委”微信公眾號內(nèi)容的統(tǒng)計過程中,筆者發(fā)現(xiàn),生活服務(wù)類內(nèi)容尤其是實用查詢方面的內(nèi)容公眾號基本沒有涉及。高校公眾號作為一個服務(wù)性質(zhì)的公眾平臺,除了關(guān)注學校熱點問題之外,也需要關(guān)注生活服務(wù)方面的內(nèi)容,如周邊美食、出游攻略等。另外,有關(guān)學校生活的實用查詢類內(nèi)容因與學生密切相關(guān),公眾號也應增加推送力度,比如成績查詢、一卡通查詢等內(nèi)容。