【10月25日消息，國慶假期后，第二場裁員風(fēng)波正在加多寶集團(tuán)內(nèi)部悄悄蔓延，繼底層工廠的大幅裁員后，加多寶集團(tuán)開始從中層的職能部門“開刀”。即使是跟隨加多寶從廣州建廠到北京總部成立的十多年老員工，在第二波裁員中也未能幸免。 另外據(jù)證實(shí)，為加多寶集團(tuán)做了4年代加工的匯源集團(tuán)已經(jīng)停掉了下屬六家工廠的全部生產(chǎn)線。 】

看了這則消息，其實(shí)挺讓人痛心的。在王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭之后，我一直是力挺加多寶的，猶記得在汶川地震時(shí)，加多寶豪捐一個(gè)億救災(zāi)，贏得了滿堂彩的口碑。但隨后對(duì)于加多寶的關(guān)注，卻讓我覺得加多寶這個(gè)企業(yè)，真的是太作了，一次次的作，小作不算，還要大作，終于現(xiàn)在快把自己作死了。

加多寶為什么會(huì)短短幾年時(shí)間，就把自己作到落敗、裁員的地步呢？就此事，以一個(gè)營銷策劃人的角度，我來分析幾句。

其一，建廠速度太快，導(dǎo)致資金消耗量過大的作。

加多寶集團(tuán)先后在北京、東莞、紹興、武漢、杭州、四川等地自建了十余家分部，并投產(chǎn)生產(chǎn)，消耗資金達(dá)到幾十億。

在這點(diǎn)上，加多寶的戰(zhàn)略是明顯失誤的，我都懷疑他們的管理層當(dāng)中，就沒有一個(gè)好會(huì)計(jì)能算明白建廠和物流之間到底哪個(gè)花錢更多。

有點(diǎn)生意頭腦的人都明白，企業(yè)擴(kuò)張建廠，一般要基于兩個(gè)原因，一個(gè)原因是市場銷量所獲得利潤明顯增長，另外一個(gè)原因是現(xiàn)有生產(chǎn)能力不能支撐市場銷量的需求。而加多寶，在這兩項(xiàng)方面，不但沒有做出精算，大概連基本測算都沒有算。

先看銷量和毛利方面：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，加多寶在2015年的年末，銷售額是260億，我們按照飲料行業(yè)平均的毛利20%計(jì)算，加多寶的毛利大概在50個(gè)億，而去除額外成本，純利我們按照40個(gè)億來計(jì)算，比照一下開了10幾家分部所花的幾十億（假若40億之下）這項(xiàng)，證明，多開廠并未取得利潤增加，相反，如果這個(gè)投入超過40億，那么，加多寶其實(shí)是虧損的。

再看生產(chǎn)能力方面：加多寶零售價(jià)3.5元/罐，我們按照260億銷量來做個(gè)除法，年產(chǎn)量應(yīng)該是75億罐，而根據(jù)廣東廠年產(chǎn)14億罐來計(jì)算，同等規(guī)模的廠，只需要5-6個(gè)廠既可以達(dá)到生產(chǎn)要求，刨除零售價(jià)和成本價(jià)的差價(jià)因素，按照再增加1-2個(gè)廠計(jì)算，有8個(gè)廠就足以完成產(chǎn)量了，而自建了10幾個(gè)分部，很明顯就是投資規(guī)劃的浪費(fèi)！

其二，廣告投放太泛濫的作。

加多寶相信是眾多媒體眼中的“金主”，作為金主來說，最忌諱的是“錢多人傻”什么廣告都投，而在這一方面，加多寶很能作。

如果說，2012年贊助明檔著名綜藝節(jié)目，和2013年豪砸5個(gè)億成為央視第三標(biāo)王，還能讓人理解，那么，之后加多寶贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，北京APCE會(huì)議就顯得太“燒包”了，加多寶并非是運(yùn)動(dòng)型的功能飲料，而亞運(yùn)會(huì)的收視群體本身就比較少，這顯然不搭界，而北京APCE會(huì)議是具有政治色彩的會(huì)議，人們的關(guān)注點(diǎn)在政治和國家經(jīng)濟(jì)，你一賣涼茶的來湊熱鬧，誰會(huì)關(guān)注你？這屬于定位錯(cuò)誤!

其三、金罐加多寶是敗筆之作。

其實(shí)，說實(shí)話，廣藥和加多寶關(guān)于王老吉的商標(biāo)之爭，其實(shí)并沒有給加多寶的品牌造成多大的影響，加多寶失去了商標(biāo)權(quán)，博得了大眾同情，而且這件事情，舉國皆知，從側(cè)面看，加多寶以弱勢收獲了更多人的關(guān)注，甚至可以說，這場官司下來，加多寶在大眾心理品牌基礎(chǔ)更扎實(shí)了，而輸了商標(biāo)權(quán)，贏得了配方，這也成為一種劍走偏鋒的不對(duì)稱優(yōu)勢。而加多寶的支持者在知曉了加多寶和王老吉的故事之后，看到加多寶的紅罐，反而會(huì)去刻意的從心理上跟王老吉做個(gè)區(qū)隔，這屬于加多寶跟忠誠消費(fèi)者之間，建立起來的一種隱秘的默契，這是“可意會(huì)不可言傳”的品牌文化，也是加多寶的核心優(yōu)勢。

加多寶可能太急著向大眾證明我跟王老吉?jiǎng)澢褰缦蘖?，于是，迫不及待的推出金罐，并且急匆匆選擇春節(jié)期間進(jìn)行上市，予以滿堂金，討節(jié)日的好彩頭。豈不知，在看慣了各類包裝的消費(fèi)者心里，你換個(gè)金罐，卻打破了大家固有的印象，以及放棄了之前熟悉的那種認(rèn)知。這就跟一個(gè)給人已經(jīng)形成清純印象的女子，忽然開始走妖艷路線了，人們只能覺得突兀、甚至陌生，這種突兀和陌生，就會(huì)阻擋一部分原先的忠實(shí)者。另外，金色配紅色的搭配，這個(gè)顏色，也讓節(jié)假日之外，給人造成特別傻，特別俗的印象。

最致命的是，在推出金罐加多寶的大范圍廣告之后，金罐產(chǎn)品卻跟進(jìn)不到位，造成了渠道方向的只見海報(bào)不見貨，這對(duì)于經(jīng)銷商和消費(fèi)者的購買和消費(fèi)，造成了很大的障礙！

其四、炒作踩踏了政治底線的作。

在任何國家，企業(yè)炒作都有一條高壓線，這條線關(guān)乎政治，關(guān)乎導(dǎo)向，而加多寶卻意識(shí)不到這條底線所帶來的殺傷力，足以讓一個(gè)品牌之前所有的好口碑都消失殆盡。

某大V發(fā)微博，不管是有心還是無意，調(diào)侃革命烈士邱少云，并宣稱開燒烤店，而這種網(wǎng)絡(luò)上的大V以及微博上的各方言論，作為企業(yè)方應(yīng)該予以細(xì)致甄別，而加多寶只看到了大V的粉絲量和影響力，忽視了這件事情本身背后所存在的對(duì)于百姓認(rèn)知的導(dǎo)向，加多寶很失敗的跟風(fēng)大V的微博，并且表示愿意給燒烤店進(jìn)行免費(fèi)贊助。

隨著時(shí)間的發(fā)酵，最終加多寶被烈士子女告上了法庭，而在這一事件中，可以說，沒有人會(huì)為加多寶說一句話，因?yàn)椋阋呀?jīng)踩了公然挑戰(zhàn)道德觀的這條線，你說，作不作！

其五、頻出高管賄賂，高管離職及投資商撤資事實(shí)的作。

一個(gè)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)非常重要，因?yàn)樗械氖虑槎家揽咳藖碜?，而作為加多寶集團(tuán)來說，董事長率先出了不光彩的事，總裁又離職，最終的下場只能被投資方所拋棄。

加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道是個(gè)外逃分子，外逃原因是早在2002年，就通過3次行賄，以300萬港幣對(duì)廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民進(jìn)行行賄，以，低于國際慣例100多倍的價(jià)格租賃了王老吉商標(biāo)，利用非法手段賺取了巨額利益，2005年10月，陳鴻道被廣州邊防部門抓獲歸案，當(dāng)月陳鴻道申請(qǐng)取保候?qū)?，并于此期間潛逃至香港，后音訊全無。

這樣的一個(gè)被社會(huì)所不齒的董事長，依然還是加多寶的董事長，那么加多寶怎么不提前跟他劃清界限呢？

此外，幾乎參與過加多寶全部重要戰(zhàn)略和見證加多寶輝煌的原集團(tuán)總裁愛星也在2015年年底離職，隨后高管離職對(duì)半，這說明，除了市場和銷量不景氣，加多寶里面的內(nèi)斗也異常激烈，新任總裁無力回天，最終導(dǎo)致了投資方香港鴻道集團(tuán)停止注資，加多寶需要自負(fù)盈虧，加多寶的資金鏈斷裂。

【結(jié)束語】

對(duì)于特別能作的加多寶，看著一步步走到今天，讓人覺得非常的遺憾，我的分析只是一種皮毛，更多深層次的原因不得而知，但是，我覺得，加多寶的作死，足以給中國其他的民族企業(yè)敲響警鐘。我們沒有百年企業(yè)，我們也希望中國有自己的百年企業(yè)，但是，百年企業(yè)不能僅僅是雄心壯志和口號(hào)，還需要內(nèi)功，還需要科學(xué)的規(guī)劃，還需要合理的成本控制，專業(yè)的策劃、營銷，而最終，還是需要有一顆戰(zhàn)勝貪欲，為民族企業(yè)復(fù)興和發(fā)展的心！ 

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【關(guān)于作者】
焚書，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃專家，財(cái)經(jīng)作家，目前已出版《商不厭詐》《下套兒》《冒尖兒》《絕對(duì)角力》《藏藥戰(zhàn)爭》《職場風(fēng)雨飄》《我想要怒放的生命》7本財(cái)經(jīng)商戰(zhàn)小說，業(yè)內(nèi)給面子褒獎(jiǎng)為中國財(cái)經(jīng)商戰(zhàn)小說第一人，混跡財(cái)經(jīng)圈、酒圈、文學(xué)圈，喜歡電影、足球、葡萄酒。

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