文／imcby（簡(jiǎn)書(shū)作者）
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《增長(zhǎng)黑客》－范冰

第一時(shí)間拜讀了@Xdash （范冰）的新書(shū)《增長(zhǎng)黑客》。

看書(shū)名大家會(huì)以為是什么黑客、技術(shù)之類的玩意兒，實(shí)際上“增長(zhǎng)黑客”是始于硅谷灣區(qū)的新興職位，主要負(fù)責(zé)利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，而這本書(shū)如副標(biāo)題所寫(xiě)，是一本“創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍”。

讀完此書(shū)的最大感覺(jué)是：鮮活的案例實(shí)在太豐富了。幾乎每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都有大量的中外IT公司實(shí)戰(zhàn)案例，這也是本書(shū)的最大特點(diǎn)，如作者自己所說(shuō)

“因?yàn)榭戳颂鄬?xiě)營(yíng)銷的書(shū)，要么通篇理論毫無(wú)實(shí)踐指導(dǎo)意義，堪比大學(xué)教材，要么翻來(lái)覆去只講一個(gè)概念，所以我對(duì)自己這本書(shū)的構(gòu)想是：20% 的基礎(chǔ)知識(shí)（照顧新入行和行業(yè)外的朋友） 80% 的干貨（實(shí)戰(zhàn)案例、源代碼）?！?/p>

的確，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，需要的并不是一本營(yíng)銷教科書(shū)，而是一本接地氣的增長(zhǎng)案例集。

本書(shū)內(nèi)容較多，我畫(huà)了詳細(xì)的思維導(dǎo)圖。在這篇文章里面，我會(huì)分章節(jié)挑一些重要的和有趣的內(nèi)容來(lái)寫(xiě)。

第一章 增長(zhǎng)黑客的崛起

《增長(zhǎng)黑客》第一章：增長(zhǎng)黑客的崛起

這一章主要講的是增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念本身。什么是所謂的增長(zhǎng)黑客呢？

“增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）”這一說(shuō)法最早來(lái)源于硅谷，雖然它第一次的出現(xiàn)是早在2010年，但它真正引起業(yè)界的廣泛關(guān)注卻是因?yàn)?Andrew Chen 在 2012年4月所發(fā)表的這篇 《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章。具體的說(shuō)，這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)化貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。

本章中提到一個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)是“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”，即：Acquisition(獲取用戶)、Activation( 激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)，如下圖所示。增長(zhǎng)黑客的價(jià)值就是通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品／運(yùn)營(yíng)，減少這些環(huán)節(jié)中的損耗，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該對(duì)這個(gè)模型都挺熟悉的，而本書(shū)之后的章節(jié)結(jié)構(gòu)也證實(shí)遵照AARRR的順序來(lái)安排的。

AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型

之后，作者有講增長(zhǎng)擔(dān)任的黑客的團(tuán)隊(duì)角色，即與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、用研的對(duì)比。其實(shí)我感覺(jué)跟增長(zhǎng)黑客最接近的還是運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)是負(fù)責(zé)把產(chǎn)品怎么推出去，而增長(zhǎng)黑客則可能直接對(duì)產(chǎn)品動(dòng)刀子，并且更傾向于探索新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。總得來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)黑客是介于產(chǎn)品／運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、營(yíng)銷之間的一類綜合性角色。

最后，作者舉了三個(gè)案例說(shuō)明了現(xiàn)在增長(zhǎng)黑客這個(gè)職位的發(fā)展情況，熟悉產(chǎn)品、技術(shù)的營(yíng)銷和熟悉產(chǎn)品、市場(chǎng)的技術(shù)都是很好的背景。雖然國(guó)內(nèi)現(xiàn)在開(kāi)設(shè)此職位的公司還不多，相信未來(lái)會(huì)有更多公司成立專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

第二章 創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

增長(zhǎng)黑客 第二章 讀書(shū)筆記

如果你了解過(guò)精益創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)的話，這一章的內(nèi)容你應(yīng)該很熟悉。我想作者之所以在AARRR模型的五章之前專門寫(xiě)一章“創(chuàng)造正確的產(chǎn)品”，是為了告訴我們：在全力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)之前，你得確保你的產(chǎn)品是正確的。

怎樣創(chuàng)造正確的產(chǎn)品呢？本章中提到了很重要的一個(gè)概念叫PMF，即產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合的狀態(tài)。在達(dá)成PMF狀態(tài)之前最重要的任務(wù)就是從小部分用戶那里獲得反饋，，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。作者舉了很多例子來(lái)證明PMF的重要性，很多知名產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了轉(zhuǎn)型達(dá)到了所謂的PMF狀態(tài)，繼而實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，Instagram、Yelp、Youtube、QQ、百度、盛大都經(jīng)過(guò)了艱苦的早期調(diào)整。

當(dāng)然，作者也花大量篇幅講了一個(gè)失敗案例：叮咚小區(qū)，失敗原因在于前期粗暴的線下推廣和產(chǎn)品基礎(chǔ)功能不完善，最終破產(chǎn)。

大家都應(yīng)該很熟悉MVP（最小可行產(chǎn)品）這個(gè)概念，本書(shū)在這一塊案例很充足，也很有趣。印象最深的是Senwithus利用“偽造網(wǎng)站”的方法驗(yàn)證市場(chǎng)，不僅驗(yàn)證了用戶需求，而且直接篩選出了種子用戶，簡(jiǎn)直是空手套白。據(jù)說(shuō)投入成本僅28美元，最后獲得230萬(wàn)美元的天使投資，真是驚呆了。

值得一提的是基于微信的MVP開(kāi)發(fā)策略?，F(xiàn)在微信公眾平臺(tái)功能已經(jīng)很豐富了，創(chuàng)業(yè)公司利用公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的主要功能，拿去做早期驗(yàn)證，這是一個(gè)非常切實(shí)可行的方法。

第三章 獲取用戶

《增長(zhǎng)黑客》第三章：獲取用戶

作者花了相當(dāng)長(zhǎng)的篇幅來(lái)闡述如何獲取用戶，從我畫(huà)的思維導(dǎo)圖的長(zhǎng)度就可以看出來(lái)。對(duì)很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，如何獲取第一批用戶來(lái)解決冷啟動(dòng)的問(wèn)題，是重點(diǎn)中的重點(diǎn)。

究竟如何獲取第一批種子用戶呢？

書(shū)中的答案是：從最笨的事情做起。先后舉了聚美優(yōu)品、Strikinfly、云筆記和Airbnb的例子，說(shuō)明了這樣一個(gè)道理，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，冷啟動(dòng)最重要的事情就是沉下心來(lái)走進(jìn)用戶，對(duì)早期用戶深耕細(xì)作，做各種“臟活累活”：跟用戶交朋友，了解用戶需求，聆聽(tīng)產(chǎn)品反饋等等。

解決了第一批種子用戶的問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的用戶增長(zhǎng)，方法就很多了。利用“社交紅利”、數(shù)據(jù)抓取、內(nèi)容營(yíng)銷、SEO／ASO、捆綁下載、饑渴營(yíng)銷、線下推廣等等手段，都是行之有效的方法。

其中比較有意思的部分是關(guān)于排隊(duì)機(jī)制來(lái)做饑渴營(yíng)銷的片段。很多公司在排隊(duì)這件事上真是玩出了花樣。Mailbox的顯示對(duì)隊(duì)前／隊(duì)后人數(shù)、等待時(shí)可到twitter上討論。更好玩的是Robinhood，愣是搞出了“插隊(duì)”機(jī)制：拉其他好友一起排隊(duì)可以提升隊(duì)列位置，這樣做不僅增加了產(chǎn)品曝光，也減少了排隊(duì)中流失的用戶。更有甚者如Trak.io開(kāi)發(fā)了付費(fèi)可免除派對(duì)的玩法，讓人不得不感嘆：城會(huì)玩兒。

本章提到得很實(shí)用的一點(diǎn)是在做應(yīng)用商店有化時(shí)，可以引導(dǎo)滿意的用戶去評(píng)分，即讓滿意的人去評(píng)分，不滿意的人內(nèi)部反饋建議，國(guó)內(nèi)劇透如百度、騰訊都使用過(guò)類似策略。

第四章 激發(fā)活躍

《增長(zhǎng)黑客》第四章：激發(fā)活躍

本章的重點(diǎn)之一就是A／B測(cè)試。A／B測(cè)試的確是網(wǎng)站提升活躍率的法寶，尤其是在有兩種不同的備選解決方案的時(shí)候，更是一把利器。作者舉得一個(gè)比較有意思的案例是Airbnb房間收藏圖標(biāo)由形改為愛(ài)心，最后心愿列表的使用率提升了30%。

至于移動(dòng)端怎么進(jìn)行A／B測(cè)試的確是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題。百姓網(wǎng)在這一點(diǎn)上是采用在app中引入HTML5的方法，這樣跟網(wǎng)頁(yè)測(cè)試的思路就一樣了。

“另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻”這一小節(jié)里面，主要講述的是機(jī)智的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾吻擅钇瞥齣OS系統(tǒng)的重重限制，降低活躍門檻的案例。QQ音樂(lè)里用專輯圖片實(shí)現(xiàn)iOS“鎖屏歌詞”、Wi-Fi萬(wàn)能鑰匙利用截圖OCR識(shí)別Wi-Fi熱點(diǎn)、利用GPS＋云服務(wù)獲取附近熱點(diǎn)等案例讓我不得不再一次贊嘆產(chǎn)品汪們真是太機(jī)智了。

游戲化也是很多產(chǎn)品采取的增長(zhǎng)策略。利用一些游戲規(guī)則，讓用戶愉快得參與到產(chǎn)品使用過(guò)程中去，的確是一個(gè)很好的辦法，但是要注意的是游戲化并不能解決所有問(wèn)題，比如Foursquare后期就遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。游戲化不是雪中送炭，而是錦上添花。

第五章 提高留存

《增長(zhǎng)黑客》第五章：提高留存

增長(zhǎng)黑客圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝果拓展新的用戶。很多公司在招攬新用戶上是能手，前期用戶增長(zhǎng)曲線飆升，但是最后的留存曲線卻不增反降。什么原因?qū)е掠脩袅舸媛实湍兀繒?shū)中提到了以下5個(gè)方面的原因：

1. 存在程序漏洞

2. 用戶被頻繁騷擾

3. 話題產(chǎn)品的熱度消退

4. 有更好的替代品

5. 其他因素（游戲通關(guān)、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等等）

接下來(lái)，本章從優(yōu)化產(chǎn)品性能、提供有損服務(wù)、引導(dǎo)新用戶上手、社交維系、設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制等角度來(lái)講如何留住用戶。

在社交維系這一節(jié)，作者在闡述如何利用社交關(guān)系留住用戶后，又提到了same這個(gè)奇葩產(chǎn)品（我挺喜歡same這個(gè)產(chǎn)品的，很有意思）。same算是孤獨(dú)社交，沒(méi)有任何傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的關(guān)注／連接機(jī)制，反而讓人擺脫了微博的等級(jí)分化和朋友圈的社交壓力，獲得了不少用戶的芳心，這就是所謂的“社交解綁”。

第六章 增加收入

《增長(zhǎng)黑客》第六章：增加收入

增加收入是一個(gè)永恒的話題，尤其是在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在免費(fèi)模式大行其道的今天，如何增加收入呢？書(shū)中提到了以下幾點(diǎn)：

1. 基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)

2. 交叉補(bǔ)貼

3. 三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)

4. 開(kāi)源代碼的盈利

5. 公司上市／被收購(gòu)

有趣的是，第一節(jié)是免費(fèi)的世界，第二節(jié)是免費(fèi)午餐的終結(jié)。Bidsketch抱著破釜沉舟的決心砍掉了免費(fèi)版，結(jié)果反而獲得更好。當(dāng)然，我很懷疑這種方式在用戶收費(fèi)習(xí)慣不好的中國(guó)是否具有實(shí)用性。免費(fèi)變收費(fèi)，中國(guó)用戶真的會(huì)接受么？我想應(yīng)該很難。

盜版是跟免費(fèi)經(jīng)常聯(lián)系在一起的一個(gè)詞。騰訊在這個(gè)非法QQ會(huì)員上的做法值得很多公司學(xué)習(xí)，即變懲為獎(jiǎng)，堵不如疏，給非法QQ會(huì)員提供八折開(kāi)通會(huì)員的優(yōu)惠。在面對(duì)對(duì)中國(guó)的盜版用戶時(shí)，絕不責(zé)備用戶、給予合理補(bǔ)償、提供轉(zhuǎn)化便利這三個(gè)作者提出的原則是非常有指導(dǎo)性的。

第七章 病毒傳播

《增長(zhǎng)黑客》第七章：提高留存

最后一章專門講如何打造病毒傳播，即如何用病毒傳播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這也是增長(zhǎng)黑客的最高境界。在社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶可以選擇更多的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)幫助進(jìn)行產(chǎn)品傳播。

衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子和病毒循環(huán)周期。其中K因子＝感染率 ?? 轉(zhuǎn)化率，而病毒循環(huán)周期指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化所花費(fèi)的時(shí)間。

至于怎么玩病毒傳播，我相信很多人已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)很多病毒營(yíng)銷的手段了。bug營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、朋友圈營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)部營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的等等。

作者也特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，有些產(chǎn)品的病毒傳播無(wú)需掛靠其他外部傳播因素，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀，比如Evernote。我很認(rèn)同這一點(diǎn)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)充斥著各種病毒營(yíng)銷，不少手段讓人心生反感。病毒營(yíng)銷對(duì)于一款產(chǎn)品的增長(zhǎng)很重要，但是更為重要的還是產(chǎn)品本身，打造一款好的產(chǎn)品始終是最重要的事情。

第八章&附錄 完整案例集&其他有用的東西

第八章是完整的產(chǎn)品增長(zhǎng)案例集，有國(guó)外的Airbnb、Tinder、Github和國(guó)內(nèi)的美麗說(shuō)、外賣庫(kù)。案例集都十分詳細(xì)，對(duì)于產(chǎn)品增長(zhǎng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、具體做法都描述的很清楚，非常具有啟發(fā)性。

最后，作者在后記中寫(xiě)了增長(zhǎng)黑客的職業(yè)道德。的確，在國(guó)內(nèi)，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題。很多產(chǎn)品的惡意炒作、腦殘營(yíng)銷都非常令人反感，為了增長(zhǎng)不惜一切代價(jià)真的好么？作者給出了自己的思考，增長(zhǎng)黑客要有自己的職業(yè)道德。在附錄中給出了增長(zhǎng)黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo)以及國(guó)外優(yōu)秀增長(zhǎng)黑客名單，都是很有價(jià)值的資料。

總得來(lái)說(shuō)，這是一本干貨很多的書(shū)，書(shū)中的每一個(gè)案例都值得反復(fù)思考和體會(huì)。

如果你想學(xué)理論，這本書(shū)可能不適合你（事實(shí)上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷這類事情學(xué)理論感覺(jué)沒(méi)卵用）；如果你想要從各種接地氣的案例集中學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，那這本書(shū)將是你的不二選擇。