原則二：意外——吸引維持注意

信息溝通的首要難題就是吸引他人注意。但大多數(shù)時(shí)候，我們沒(méi)有辦法強(qiáng)求別人注意，我們只得吸引別人注意。吸引注意無(wú)疑是更難的挑戰(zhàn)。人們常說(shuō)的“酒香也怕巷子深”多少還是有幾分道理，要引人注意確實(shí)很不容易。

要吸引他人注意最基本的方法就是：打破常規(guī)。我們適應(yīng)規(guī)律性事物的速度很快，持續(xù)不斷的感官刺激往往讓我們視而不見(jiàn)且聽(tīng)而不聞。唯有事物發(fā)生變化時(shí)，我們才會(huì)有意識(shí)地注意到這些東西。

人腦天生就對(duì)各種變化十分敏感，聰明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都非常清楚這一點(diǎn)。因此，許多產(chǎn)品若是需要提醒使用者注意，就會(huì)試圖發(fā)生某種變化。汽車(chē)防盜器會(huì)制造恐怖刺耳的聲音，也是利用我們對(duì)變化的敏感。

“意外”集中探討兩個(gè)根本問(wèn)題：“如何吸引他人注意”和“如何維持他人注意”。如果我們想要傳達(dá)的信息無(wú)法從紛亂無(wú)序中突出重圍，如果不能維持別人注意，我們也很難成功。

要弄清楚這兩個(gè)問(wèn)題的答案，先理解兩種基本情緒：驚訝和興趣。天生具有黏性的觀點(diǎn)通常都能激起這兩種情緒：

驚訝：吸引他人注意。

有些天生具有黏性的觀點(diǎn)提出了令人驚訝的事實(shí)。中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城是太空中唯一可見(jiàn)的人造建筑！這確實(shí)讓人驚訝。

興趣：維持他人注意。

有幾類(lèi)黏性觀念可以久而久之慢慢保持對(duì)方的興趣。小道傳聞則讓我們不斷回到朋友那里探聽(tīng)最新進(jìn)展。

天生具有黏性的觀點(diǎn)往往出人意料。要是我們能讓觀點(diǎn)愈加讓人意外，其黏性也就愈強(qiáng)。不過(guò)，“意外”豈是能人為造出來(lái)的？“計(jì)劃好的意外”豈不是自相矛矛盾嗎？

①吸引他人注意——總是料想不到

我們腦中的基模就好比預(yù)測(cè)機(jī)器，幫助我們預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)生的事，從而引導(dǎo)我們做出決定。如果我們預(yù)測(cè)機(jī)器失靈了，它就會(huì)觸發(fā)驚訝，驚訝就會(huì)抓住我們的注意力，于是我們大吃一驚。人類(lèi)情感可以巧妙地幫助我們應(yīng)對(duì)特殊情境，讓我們準(zhǔn)備好采取不同的行為和思考方式。我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，憤怒使人迎接戰(zhàn)斗，恐懼使人準(zhǔn)備逃避。

意外的事件往往黏性很強(qiáng)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)讓我們集中注意力思考，這份注意力和思考，將意外事件烙印在我們的記憶中。驚訝能吸引我們的注意，這種注意有時(shí)短暫，有時(shí)卻能持久。

因此，如何讓你的想法及創(chuàng)意更具黏性呢？

確定你所要傳達(dá)的中心信息（找到核心）；

找出信息中違反直覺(jué)的部分（亦即：核心信息中另人意外的含義是什么？為什么事情現(xiàn)在并沒(méi)有照此發(fā)展？）；

在重要而又違反直覺(jué)的層面上破壞聽(tīng)眾的預(yù)測(cè)基模，從而傳遞信息。一旦預(yù)測(cè)基模失效，就幫助他們修好基模。

常識(shí)判斷可謂有黏性信息之大敵。信息要是聽(tīng)起來(lái)像是常識(shí)，絕對(duì)會(huì)是左耳進(jìn)右耳出：若是我憑直覺(jué)就能“懂得”你想告訴我的東西，何必再麻煩自己去記住呢？不過(guò)，危險(xiǎn)的地方在于：聽(tīng)起來(lái)像常識(shí)，往往并不是常識(shí)。因此要成為一個(gè)好的傳達(dá)者，你就得將信息中違背常識(shí)的部分明明白白地揭示出來(lái)。

②維持他人注意——總會(huì)讓人有興趣

要如何吸引他人注意以及如何維持他人注意。到目前為止，我們談到的大部分意外觀點(diǎn)，都是根據(jù)原有模式所做的相對(duì)簡(jiǎn)單而快速的調(diào)整。這些觀點(diǎn)可以很有深度，但因?yàn)榘l(fā)生的很迅速，所以只需要短時(shí)間抓住別人的注意力即可。然而很多時(shí)候我們希望傳達(dá)的信息要復(fù)雜得多，那么怎樣才能讓別人持久地記住我們的這些信息呢？也就是說(shuō)怎樣才能持續(xù)他人的注意呢？要維持長(zhǎng)時(shí)間抓住注意是做銷(xiāo)售非常重要之處，因此就有了好奇心的“缺口理論”。

心理學(xué)家研究，什么東西能讓人產(chǎn)生興趣，有關(guān)興趣研究的終極目標(biāo)是找到，描述情景興趣的方法。換句話(huà)說(shuō)，情景中的哪些特質(zhì)，會(huì)觸發(fā)并且提升興趣，是什么因素讓某些情景顯得有趣？1994年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，喬治·洛溫施坦認(rèn)為：當(dāng)我們覺(jué)得自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí)，好奇心就產(chǎn)生了。

有缺口就會(huì)有痛苦，我們想知道卻不知道的時(shí)候，就好像身上癢癢，總想伸手去撓。要解除這種痛苦，就得填滿(mǎn)知識(shí)缺口。有關(guān)興趣的缺口理論，似乎可以解釋為什么某種情境可以激發(fā)狂熱的興趣：因?yàn)檫@些情景很自然會(huì)產(chǎn)生知識(shí)缺口。

“缺口理論”的一項(xiàng)重要含義在于：閉合缺口之前必須先打開(kāi)缺口。我們總是傾向于直接告知他人事實(shí)。但事實(shí)上，首先應(yīng)該做的是讓對(duì)方意識(shí)到他們需要這些事實(shí)。要讓別人覺(jué)得需要我們的信息，其中的訣竅在于：要先點(diǎn)明他們目前缺乏這些知識(shí)。

缺口始于知識(shí)。如果說(shuō)知識(shí)缺口引發(fā)好奇心，那么我們可能會(huì)以為，人知道的越多，知識(shí)缺口越小，好奇心就會(huì)越少。不過(guò)，洛溫施坦的觀點(diǎn)卻恰恰相反。他說(shuō)，隨著信息增加和知識(shí)積累，我們反而更可能專(zhuān)注于自己所不知道的東西。

有些主題自然會(huì)凸顯我們知識(shí)中的缺口。關(guān)乎人性的故事之所以有趣，是因?yàn)槲覀冎廊祟?lèi)的普遍感情，但是并不了解某些戲劇化的經(jīng)驗(yàn)是何種感受。

好奇心出自知識(shí)的缺口，但要是知識(shí)信息本身還不夠多呢？你要怎樣才能讓人對(duì)某件事產(chǎn)生興趣呢？請(qǐng)指出對(duì)方知識(shí)的缺口。

意外事件因?yàn)榇蜷_(kāi)了知識(shí)的缺口，因而能夠起到激發(fā)和引導(dǎo)的效果。洛溫施坦強(qiáng)調(diào)，我們不要忘記，知識(shí)缺口使人痛苦。每當(dāng)我們懷疑自己是否有力量能夠吸引他人注意或是維持他人注意的時(shí)候，意外原則加諸核心觀念，總會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的持久影響。

原則三：具體——幫人理解記憶

語(yǔ)言往往抽象，但生活并不抽象。即使最抽象的商業(yè)戰(zhàn)略最終也必定落實(shí)到實(shí)際的人類(lèi)行為中。實(shí)際的行為舉動(dòng)要比抽象的戰(zhàn)略陳述更容易了解。

抽象化會(huì)讓觀點(diǎn)不易被理解，也不易被記??；抽象化還會(huì)使人與人之間的活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，因?yàn)閯e人可能會(huì)以不同的方式解讀這些抽象觀點(diǎn)。“具體”原則有助于避免以上問(wèn)題。

有時(shí)候，即使語(yǔ)境變得模糊，解決辦法變得模糊，但絕不能讓自己的信息變得模糊。具體是黏性觀點(diǎn)不可或缺的組成部分。

具體的語(yǔ)言能幫助人們理解新概念，特別是對(duì)一無(wú)所知的新手；抽象是專(zhuān)家們獨(dú)享的奢侈品。如果你必須把某個(gè)觀點(diǎn)傳達(dá)給滿(mǎn)滿(mǎn)一屋子的人，你又不確定他們各自的知識(shí)水平，那么具體的語(yǔ)言才是唯一可靠的辦法。

具體的觀點(diǎn)容易為人牢記。就以個(gè)別單詞為例吧。有關(guān)人類(lèi)記憶的實(shí)驗(yàn)證實(shí)，人們比較擅長(zhǎng)記住具體、易于形象化的名詞（如“自行車(chē)”和“鴨梨”），而不善于記住抽象名詞（如“正義”和“個(gè)性”）。天生具有黏性的故事總是充盈著具體的詞匯和形象。

具體為什么能幫助我們理解事物？具體讓我們利用已有知識(shí)和感官的基本模塊來(lái)搭建更高層更抽象的內(nèi)涵。抽象必須建立在具體的基礎(chǔ)之上；脫離具體基礎(chǔ)教授抽象理論，無(wú)異于建造空中樓閣。

由于專(zhuān)家有能力看到更高層次的內(nèi)涵，自然在更高層次上討論問(wèn)題。而這正是我們的罪魁禍?zhǔn)住爸R(shí)的詛咒”閃亮登場(chǎng)之時(shí)。我們很容易忘記自己講的是專(zhuān)家行話(huà)。開(kāi)始遭受“知識(shí)的詛咒”。要把自己熟稔多年的東西用具體實(shí)際的方法說(shuō)出來(lái)，可能讓人感覺(jué)不自然。但只要我們?cè)敢馀σ辉嚕欢〞?huì)有回報(bào)：我們的聽(tīng)眾不僅會(huì)聽(tīng)的懂，而且能記得住。這絕非要我們“屈尊俯就”，降低溝通的水準(zhǔn)。

而是要找到一種“通用語(yǔ)言”——一種每個(gè)人都能流利上口的語(yǔ)言。不可避免的是，這種通用語(yǔ)言必然是“具體”的。具體能讓目標(biāo)變得透明，即使是專(zhuān)家也需要透明。

把觀點(diǎn)變得具體。如何才能把自己的觀點(diǎn)具體化呢？如果以特定對(duì)象的需求為導(dǎo)向（比如我們的讀者、我們的學(xué)生和我們的客戶(hù)等）的話(huà)，那么我們就會(huì)比較容易做決策。黏性創(chuàng)意六大原則中，“具體”可能是最容易接納的一項(xiàng)，也可能是最有效的一點(diǎn)。

要做到“簡(jiǎn)單”——要找到核心信息——其實(shí)挺困難。（這當(dāng)然很值得做到，但我們也不必騙自己說(shuō)有多容易。）要把自己的觀點(diǎn)打造的“意外”，也是頗費(fèi)心力和創(chuàng)意的。但是，要“具體”并不算難，也不需要花太多力氣。唯一的障礙只是健忘：我們總會(huì)忘記自己不知不覺(jué)地陷入抽象的夸夸其談之中，我們也會(huì)忘掉別人并不知道我們所知的東西。

原則四：可信——讓人愿意相信

①尋求可信

我們先從最廣泛的角度來(lái)提這個(gè)問(wèn)題：為什么使人相信？從顯而易見(jiàn)的答案說(shuō)起，我們之所以相信，是因?yàn)槲覀兏改赣H友相信，是因?yàn)槲覀冇杏H身經(jīng)驗(yàn)作引導(dǎo)，是因?yàn)槲覀冇凶约旱淖诮绦叛?，是因?yàn)槲覀兿嘈艡?quán)威。

這些都是很強(qiáng)大的力量——家庭、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和信仰……，我們無(wú)法控制這些力量如何影響別人。我們不可能把備忘錄輸進(jìn)別人母親那里來(lái)使之更為可信，也沒(méi)有辦法做出一份能悉數(shù)瓦解別人核心信仰的演示文稿。

我們?nèi)粝胝f(shuō)服心存懷疑的聽(tīng)眾去相信某則新信息，現(xiàn)實(shí)是，對(duì)方這一生所有個(gè)人經(jīng)歷和社會(huì)關(guān)系注定了這是場(chǎng)難打的仗。這樣看來(lái)，要改變別人的信念似乎只能束手無(wú)策了。

我們要是缺乏影響他人的自信，那就來(lái)看，那些天生具有黏性的觀點(diǎn)就行了，因?yàn)橛行┯^點(diǎn)，再不可思議也能讓我們很快相信。權(quán)威是觀點(diǎn)之可信的可靠來(lái)源，說(shuō)到能增加可信性的權(quán)威，我們通常能想到兩類(lèi)人：

第一類(lèi)是專(zhuān)家；

第二類(lèi)則是名人和各個(gè)領(lǐng)域的紅人。

②反權(quán)威

現(xiàn)代社會(huì)的公民，經(jīng)年累月淹沒(méi)在浩瀚無(wú)邊的信息海洋中，已經(jīng)學(xué)會(huì)了懷疑各類(lèi)信息的來(lái)源；是誰(shuí)在背后操縱這些信息？我們應(yīng)該相信嗎？我們要是信了，他們會(huì)得到什么好處？一個(gè)能讓你發(fā)質(zhì)更有彈性的商業(yè)廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上好友向你推薦的新款洗發(fā)水那樣來(lái)得可信。廠(chǎng)家打廣告是賣(mài)洗發(fā)水給你，而朋友不是為了推銷(xiāo)洗發(fā)水，他也自然會(huì)得到，較高的可信分?jǐn)?shù)。

這里的關(guān)鍵就是，權(quán)威來(lái)源之所以權(quán)威，并不是由于其社會(huì)地位，而是在于其誠(chéng)信可靠。所以有時(shí)候，反權(quán)威的權(quán)威更加可信。

③人性尺度原理

要讓統(tǒng)計(jì)數(shù)字富有生命力，另外一種辦法就是將之置入更人性、更日常的語(yǔ)境中。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)本身起不到什么作用，唯有尺度和語(yǔ)境才使之有用。適當(dāng)?shù)某叨瓤梢愿淖円磺小?/span>

《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》的作者史蒂芬·科維在他所著的《第八個(gè)習(xí)慣》一書(shū)中，談到了一項(xiàng)針對(duì)各大企業(yè)近萬(wàn)名員工所做的調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)?？凭S記錄了該調(diào)查結(jié)果：

僅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目標(biāo)和宗旨。

僅有20%的人對(duì)于自己所在團(tuán)隊(duì)和公司的目標(biāo)充滿(mǎn)熱情。

僅有20%的人表示對(duì)自己手頭工作與團(tuán)隊(duì)和公司目標(biāo)之間的關(guān)系持有清楚的認(rèn)識(shí)。

僅有15%的人覺(jué)得公司能完全信任他們達(dá)成重要目標(biāo)。

僅有20%的人完全信任自己任職的公司。

資料挺讓人清醒，但也相當(dāng)抽象，看過(guò)之后你可能只留下了“大多數(shù)公司都存在很多不滿(mǎn)和混亂”這么一種大致印象。

于是，科維就給這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做了一個(gè)非常人性化的比喻：“假設(shè)一支足球隊(duì)的調(diào)查結(jié)果，能像這樣的話(huà)， 那就意味著場(chǎng)上11名球員中只有4個(gè)人知道哪個(gè)球門(mén)是自己球隊(duì)的；11名球員中只有2人會(huì)在乎球賽輸贏；11名球員中只有2人知道自己踢哪個(gè)位置，完全明白自己該做什么；而11名球員中除了2個(gè)人以外，剩下9個(gè)人或多或少都會(huì)對(duì)抗自己的隊(duì)友，而不是對(duì)方球員。”

足球運(yùn)動(dòng)的類(lèi)比為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)打造出人性化的語(yǔ)境。創(chuàng)造出一種戲劇感和動(dòng)態(tài)感，我們不由會(huì)想象出這樣的一幕球場(chǎng)畫(huà)面：2名球員拼命想要進(jìn)球，而他倆的每一步舉動(dòng)都遭到本隊(duì)球員的百般阻饒。這個(gè)類(lèi)比為何會(huì)成功？因?yàn)樗蕾?lài)于我們頭腦中的足球隊(duì)基模，而且因?yàn)樽闱蜿?duì)基模多少也比我們的公司的基模更清爽，更明確。一邊是想象意志全靠團(tuán)隊(duì)精神做支柱的足球隊(duì)運(yùn)行起來(lái)缺乏協(xié)作，一邊是想象一家公司面臨相同狀況，前者無(wú)疑更加鮮活生動(dòng)。而這也正是科維想要說(shuō)的，公司本該像球隊(duì)一樣運(yùn)作，但其實(shí)卻沒(méi)有。將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)變得人性化，賦予了這項(xiàng)論述更強(qiáng)的沖擊力。

要想讓別人相信我們的觀點(diǎn)，必須找到可信源。那應(yīng)該選用哪一種可信源，答案有時(shí)候并不那么顯而易見(jiàn)。我們多次見(jiàn)識(shí)到，外來(lái)認(rèn)可和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)這兩項(xiàng)最容易想到的可信源，卻并非總是最佳選擇。幾條生動(dòng)細(xì)節(jié)可能比一大串兒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，更有說(shuō)服力；反權(quán)威，也可能比權(quán)威還要有效。