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顧均輝，定位界唯一操盤過兩家跨國公司，具有國際化視野的定位落地專家。《定位》最新中文版譯者。擅長用定位幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌最大價(jià)值，服務(wù)過香飄飄、全聚德等多家知名企業(yè)。 你是不是身處這樣的壓力？產(chǎn)品很好，可就是賣的不好，降價(jià)是經(jīng)常使用的法寶，但是促銷有收入沒利潤，可是不促銷連收入都沒了，廣告投入很多，銷售卻不見增長，創(chuàng)新不斷，可是很快就被模仿，不得不連連降價(jià)，市場總是很受局限，難以有效突破。 如果你征戰(zhàn)商場10年，20年，你會(huì)感慨，生意越來越難做了，利潤是越來越薄，你能理解個(gè)中原因嗎？原因很簡單。競爭環(huán)境變了，相較于上世紀(jì)80年代、90年代，今天的市場信息泛濫，同質(zhì)化產(chǎn)品滿天飛，消費(fèi)者視信息為垃圾，更是排斥產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)而根據(jù)自己的認(rèn)知去選擇性購買，今天的商戰(zhàn)，已不是一場產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場認(rèn)知之戰(zhàn)。這，就是定位的精髓。 1969年，定位在美國誕生，2001年，美國營銷學(xué)會(huì)評選《定位》為21世紀(jì)對美國影響最大的觀念。21世紀(jì)初，定位來到中國，培育出王老吉、東阿阿膠、香飄飄等一批知名企業(yè)。 如何打贏認(rèn)知戰(zhàn)從而贏得顧客的選擇，定位給出了四部曲： 第一，分析競爭環(huán)境和競爭對手。了解對手比了解自己更重要，可是我們更多的企業(yè)家往往關(guān)心自己和關(guān)心客戶的需求，而常常忽略了對手的存在，這也是同質(zhì)化競爭的根源。 第二，提供一個(gè)差異化的概念以區(qū)隔競爭。而不是用價(jià)格戰(zhàn)，也不是以質(zhì)量取勝，同樣不是靠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和齊全的產(chǎn)品，企業(yè)家很喜歡的創(chuàng)意也常常無效，因?yàn)檫@一切你的對手也能做到，只有對手不能復(fù)制的差異化才是破解殘酷競爭的王道。如早期的王老吉訴求敗火以對抗當(dāng)時(shí)主要的競爭對手可口可樂只是表面清涼。 第三，找個(gè)信任狀以支持你的差異化。信任狀可以來自第三方也可以是產(chǎn)品本身，比如涼茶本身就敗火，就是很好的信任狀。 第四，圍繞差異化做好配稱。從產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、市場、渠道、組織、傳播等多方面支持你的差異化，這里，差異化即定位是關(guān)鍵。 我是顧均輝，我擅長定位落地。在江南，包子外賣鋪行業(yè)各品牌的普遍做法是加盟為主，跨省市經(jīng)營，產(chǎn)品非常豐富，多達(dá)三十多個(gè)品種，價(jià)格體系龐雜，從0.7元到5.5元都有，門頭、店招設(shè)計(jì)復(fù)雜，行業(yè)老大還做工廠午餐和超市糕點(diǎn)。 我指導(dǎo)甘其食，一家杭州包子外賣企業(yè)走出一條差異化之路，與全行業(yè)對著干，別人加盟我就直營，別人多地經(jīng)營，我就只在杭州，別人30多種產(chǎn)品，我就5種產(chǎn)品，別人價(jià)格龐雜，我就一個(gè)價(jià)格，別人多元化，我就只做包子外賣，對著干帶來了豐厚的回報(bào) ，從2012年1月份到2013年2月份，甘其食從1年銷售額3000多萬上升到上億元，估值從4800萬到近3個(gè)億，被深圳一家基金公司部分收購。 在殘酷競爭時(shí)代，企業(yè)有且只有兩條路可走，有差異化而生，無差異化而亡。 定位，打造差異化，讓你的品牌成為顧客的首選！ |
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