目前騰訊和故宮建立了一系列的戰(zhàn)略合作。故宮有非常好的文化IP，可以說是中國幾千年文化積累的杰出代表。所以騰訊，還有阿里，都爭相去跟故宮建立合作，以便最大效益的進行旅游文化轉(zhuǎn)化。那么我們今天探討就是關(guān)于旅游文創(chuàng)和IP結(jié)合如何進行重塑與孵化。

首先分享一個現(xiàn)在比較火爆的游戲——pokemon GO，是現(xiàn)實增強（AR）寵物養(yǎng)成對戰(zhàn)類RPG手游，將精靈寶貝引入了現(xiàn)實。這個游戲在國外上線三個月，已經(jīng)成了世界上第一手游，被認定為“上線一個月以來收益最多的手游”。

這個手機是結(jié)合AR技術(shù)，通過手機屏幕來看到一些虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的場景。通過游戲地圖，不同地點設(shè)置不同精靈，可以讓游戲玩家走出房間。

Pokemon GO上線三個月，任天堂的市值一舉超越索尼，而且就未來兩年內(nèi)蘋果有可能通過這個游戲獲得30億美元的分成，這是非?？鋸埖氖虑?。AR的技術(shù)已經(jīng)存在一段時間了，而且類似的游戲已經(jīng)開發(fā)很多，是相對成熟的技術(shù)，但之前的游戲都沒有達到這個高度。這樣一個超級IP與新技術(shù)相結(jié)合的時候，甚至跟傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的時候，可以產(chǎn)生不可預(yù)估的力量。

當2015年IP火爆起來之后，這個詞語就成了一個現(xiàn)象級的概念經(jīng)常都會被提到，所以IP這個詞在旅游行業(yè)還是可以應(yīng)用的。通過這些案例可以看出，IP是一個實實在在的概念，不是一個虛假的現(xiàn)象。當我們把這個文化現(xiàn)象引用好的時候，就能帶來一個非?；鸨男?yīng)。

1、什么是IP

2015年之前，IP是一個網(wǎng)絡(luò)符號，就是網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)地址。但現(xiàn)在這個IP，是知識財產(chǎn)，國內(nèi)有一些理解為知識版權(quán)，但尚存在一些缺陷，我們寬泛的理解為知識財產(chǎn)。但不是所有的知識財產(chǎn)都可以成為這個IP產(chǎn)業(yè)的，IP產(chǎn)業(yè)是可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。平?？吹揭恍┞嬜髌?，包括文學(xué)作品，或者說原創(chuàng)短片，甚至說一個符號，或者文化元素，一個概念，其實都可以是IP。

2、IP的變現(xiàn)

IP體系可以分為第一領(lǐng)域，第二領(lǐng)域，第三領(lǐng)域，第四領(lǐng)域標題，因為IP是一個橫向產(chǎn)業(yè)延伸的過程。當IP元素現(xiàn)象進行放大的時候，它自然就擁有了向產(chǎn)業(yè)延伸的價值。當我們把這個產(chǎn)業(yè)延伸，就形成了這樣一個IP。2015年小說《花千骨》就是很典型的通過IP來轉(zhuǎn)化的一個產(chǎn)品。最早它是一部網(wǎng)絡(luò)小說，積累了非常多的讀者，電視劇開拍之后它已經(jīng)有一幫相當狂熱的粉絲。所以基于這個IP小說，有了電視劇，產(chǎn)品后續(xù)也推出了《花千骨》的手游?；诜劢z效應(yīng)，在電視劇上映的同時，這個游戲在蘋果APP手游排行榜里面已位居首位。

3、國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)布局

目前國內(nèi)，騰訊、阿里巴巴和百度都爭相進入這個文化市場。因為文化是比較好轉(zhuǎn)化為IP的，其中包括旅游行業(yè)開發(fā)的一些包括《水滸傳》、《三國演義》等主題的旅游場所，都是基于文化作品來進行轉(zhuǎn)化的率先提出來要打旅游IP概念的是阿里巴巴，它的概念比較寬泛，提出“萬游引力”戰(zhàn)略。它的IP定義就是北極光，這可能不是我們之前能想像到的，具像的小說，或者故事。跟北極光相關(guān)的旅游景點，這個旅游元素就是它的核心IP，未來會圍繞北極光推出一系列旅游產(chǎn)品，打造北極光在國內(nèi)的一個IP。另外目前騰訊、阿里巴巴都有和故宮進行合作。由于故宮代表文化的特殊性。未來像這些企業(yè)，也會與其他景區(qū)合作，因為景區(qū)確實存在非常值得挖掘的價值。

1、旅游景區(qū)的吸引物即旅游IP

回歸到旅游行業(yè)， IP是旅游的吸引物，任何一個元素都可以是旅游IP。旅游景區(qū)都有一個核心元素。比如說樂山大佛，它是全世界最高的坐佛，建于唐朝，是吸引世界各地游客去樂山旅游的一個重要的吸引物，這就是當?shù)芈糜蔚暮诵脑兀且粋€核心IP。蘇州最有名的就是蘇州園林，是一個建筑元素，是吸引游客來到蘇州旅游最重要的一個吸引物，也是最重要的一個IP。還有很多其他很小的一個符號或是很小的一個產(chǎn)品。但是這個吸引物如何重新塑造和升級，這是我們需要重視的。

迪士尼可能是在所有的IP里面，產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最好的，也是最早的將元素在所有產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)變現(xiàn)。無疑，它是做的最成功的典范。

迪士尼是建立在影視娛樂基礎(chǔ)上的，通過影視娛樂塑造IP形象，呈現(xiàn)一個相對立體模式的產(chǎn)業(yè)框架。有影視娛樂之后，產(chǎn)生相應(yīng)的主題公園，衍生相應(yīng)的消費產(chǎn)品，包括它的媒體產(chǎn)業(yè)，互動娛樂產(chǎn)業(yè)，很明顯影視娛樂是它的核心。另外迪士尼的主題公園的數(shù)量在全世界也比較少，它的影視娛樂，互動娛樂，包括消費產(chǎn)品，消費產(chǎn)品有版權(quán)授權(quán)，算是一個相對的輕資產(chǎn)的模式。

2、布局內(nèi)容，即IP的模式

迪士尼首先做自創(chuàng)IP，例如冰雪奇緣、狐貍、大白，每塑造一個IP之后，它的形象就可以迅速火起來。漫威最早的片子是他自己籌拍的，銀行貸款五億美元拍的《鋼鐵俠》剛一拍完，迪斯尼就用40億美元把它買下來。另外《星球大戰(zhàn)》也是迪士尼收購的。迪士尼花資金，買內(nèi)容，買IP，所以說他是一個注重IP創(chuàng)意的企業(yè)，注重IP收購產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。

那么用迪士尼的例子看看如何做產(chǎn)業(yè)延伸。《冰雪奇緣》有高達60億人民幣的票房，是全世界動畫片里面票房最高的一部片子。在這個片子上映的一周內(nèi)，迪斯尼就把灰姑娘城堡直接變成了一個冰城堡，每天晚上迪士尼的樂園，就變成一個冰雪奇緣的世界，迪士尼把這個IP元素原汁原味的植入到它的主題樂園里面。這個效果也很明顯，當時直接促使它的主題公園和度假村的收入增長了7%，這是非?？捎^的。所以一個好的IP植入到景區(qū)，可以帶來很直觀的感受。當然在IP植入景區(qū)后，商品授權(quán)還是相對輕資產(chǎn)的模式，很多授權(quán)給第三方，然后收取相應(yīng)的授權(quán)費。

第二是出版發(fā)行，圖書教育內(nèi)容是比較重要的，所以它把出版抓在自己手里，這個是跟媒介有關(guān)系的，因為它會出版很多，比如跟冰雪奇緣相關(guān)的一些刊物，包括推出一些宣傳性的IP。

另外它也有相對應(yīng)的零售渠道，包括北美、歐洲、日本，中國。這是當時冰雪奇緣上映期間，消費者帶來的收入。當時公主穿的一個裙子全美賣出了三百萬條，可以帶來四億美元的收入，相當于冰雪奇緣在北美的票房。所以IP元素橫向延伸，特別是到消費品環(huán)節(jié)，跟IP元素緊密結(jié)合，會帶來很大的效益。

為了完善它的一個產(chǎn)業(yè)體系，在消費品之后，還有網(wǎng)絡(luò)上的互動推廣，包括冰雪奇緣的游戲，這樣形成一個體系之后，互動娛樂，對IP進行一個反哺，因為每一個產(chǎn)業(yè)的延伸，也是在對IP進行推廣，完善IP的內(nèi)容，從而達到IP的重量化。這就是迪士尼操作的途徑，迪士尼這種強大的影視娛樂推動的例子，在國內(nèi)還不多。

國內(nèi)的IP怎樣一個玩法，故宮應(yīng)該算是一個比較典型的案例。2015年故宮開始進行一系列的文創(chuàng)運作，當然文創(chuàng)的運作是建立在故宮有自己強大的IP基礎(chǔ)之上。騰訊、阿里與北京故宮建立合作，現(xiàn)在說中國文化，特別是明清文化，都匯聚在故宮，所以當時騰訊、阿里搶占了一個中國傳統(tǒng)文化，這一定是跟故宮合作的。

簡單的盤點了一下故宮最顯著的IP：一是明清的皇家文化，當然故宮推廣明清皇家文化的時候，其實不需要自己發(fā)力去做一些電影電視，因為它的地位比較特殊，國內(nèi)拍清宮劇蠻多的，之前火爆的《甄嬛傳》，拍的就是故宮內(nèi)部的故事。所以故宮不需要去做這方面的推廣。故宮雖然說是皇家文化，但是皇家文化在明清時代的時候，就是我們國家的文化，所以它有非常好的群眾基礎(chǔ)。

二是，故宮有非常多的傳世珍寶。傳世珍寶可以是我們IP進行延伸的價值，根據(jù)珍寶可以拍一個故事出來，特別是故宮里面有如此多珍寶。

三是，頂級建筑群。這是它最具潛質(zhì)的幾個IP。故宮這個形象，在之前算是比較冷清的，最早國內(nèi)有幾家景區(qū)，如十三陵景區(qū)，它是建國以來最早、最開始活起來的老景區(qū)。因為這些景區(qū)面臨同樣的問題，品牌老化。

現(xiàn)在進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，故宮邁出了他的第一步，首先是故宮所謂的萌萌的系列，樹立了一個接地氣的形象。故宮早期在網(wǎng)上可能是非常清高、很穩(wěn)重、很嚴肅的地方。因為旅游是一件很快樂的事情，所以第一件事是樹立形象。

故宮以前即有IP基礎(chǔ)，現(xiàn)在對它的IP進行重新定義，進行品牌的升級。進行重新定義之后，就比較方便進行商業(yè)的變現(xiàn)了。第二步是做文化跨界產(chǎn)品開發(fā)。每用一個產(chǎn)品的時候，可以進行一個社會化傳播的引爆。，在2015年，故宮一個關(guān)于文創(chuàng)的帖子，被網(wǎng)上評為了微信端十大營銷話題，這是唯一一個旅游景區(qū)可以進行這樣一個話題。

故宮做了幾件事情，第一是進行全面的社會合作，包括騰訊、阿里，它也是社會合作的一部分。阿里的銷售渠道是跟故宮進行對接的，故宮現(xiàn)在客戶開淘寶店，開天貓店，均是在阿里上進行的；第二是互動推廣，與騰訊進行合作，因為騰訊在社交上、社會媒體上有它強勢的地方；第三是文創(chuàng)商品。文創(chuàng)商品最早是故宮自己成立的公司自己操作，一年半之后，做了授權(quán)和委托，現(xiàn)在故宮有二十多家設(shè)計合作機構(gòu)，來配合它開發(fā)文創(chuàng)商品。故宮現(xiàn)在效益非常好，這就是授權(quán)委托合作產(chǎn)生的效果；第四是在做故宮研究，很多人在做博物館研究部分，用傳統(tǒng)文化創(chuàng)造它的IP。前一段時間在網(wǎng)上火起來的，故宮傳統(tǒng)工藝的紀錄片，這種工藝紀錄片，打動了年輕人的心靈，它就在網(wǎng)上火起來了，這便是故宮一個IP的植入。那么旅游文創(chuàng)的IP，除了故宮和迪士尼以外，在普通的景區(qū)應(yīng)該怎么操作，我們的IP是不是要新造？