品牌形象代言人的概念與特點

所謂品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特點：

1.品牌形象代言人既是一種傳播信源，同時又被當成一種傳播信息。他（她）首先是營銷傳播者，是以一個可信度或者專業(yè)性或者喜愛度較高的傳播者面目出現在觀眾面前的。他（她）是靠“參與”這種行動本身作用于消費者的，而公眾形象和名氣只是保證其能夠扮演這一角色的條件。如果僅僅只是扮演傳播者角色，則主要考慮其名氣，至于名氣與產品、品牌形象之間的內在聯系，則在其次。這時，他（她）起的主要作用，是對傳播活動本身及產品或品牌的可靠性、被消費者認可后的“公證”與“背書”。

但是，在營銷傳播中，品牌形象代言人的公眾形象、名氣主要是“被”當成信息在傳播。他（她）的音像資料或現場活動被當成傳播的“提示物”，本質上與品牌的圖案等標志物沒有區(qū)別。在營銷傳播的大部分時間內，品牌形象代言人并不必親自到場。發(fā)揮傳播作用的是他（她）的肖像、音像資料，這時候，他（她）并不是真實的“人”，而是一組信息。即使在這些肖像或音像資料中，他（她）主要不是依靠說教來勸服消費者，而是依靠自己的公眾形象、名氣來征服消費者。在營業(yè)推廣、公關活動中，則他（她）既是作為傳播者進行營銷傳播，又被當成信息來傳播。雖然親自到場，但他（她）的活動是被導演的，他（她）不必像公司員工那樣親自進行說明工作。他（她）取得收入主要不是靠即時勞動，而是靠過去的勞動或與生俱來的外貌、聲音、體形，也就是說，主要依靠知識產權或肖像權來取得收入。

2.品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。即通過對品牌形象代言人的形象或活動的感知，消費者將對他（她）的好感轉移到他（她）所代表的品牌上，正所謂“愛物及烏”。這里，他（她）充當的是意見領導者角色，影響的是喜愛他（她）的特殊群體。如果品牌形象代言人不能引起目標公眾對品牌的美好聯想，那么即使品牌形象代言人的名氣再大，形象再好，也沒有真正起到“品牌形象代言人”應有的作用，至多起到了傳播者的作用。

3.品牌形象代言人是有生命周期的。品牌形象代言人傳達兩類信息，一類是作為凝固的廣告肖像或表演形象，屬于“顯性信息”，可以保持不變；一類是品牌形象代言人的“知名度、職業(yè)、形象、個性”，這些屬于“隱性信息”。“隱性信息”不是通過廣告或活動直接傳播的，而是通過觀眾觀看廣告活動回憶起來的。觀眾獲得這些“隱性信息”的渠道不是廣告或活動，而是公共傳媒。人們接受這類信息時，不是作為營銷傳播中的接受者，而是作用公共傳播的接受者。作為公共傳播中被傳播的信息，“品牌形象代言人”變成了現實生活中真實存在的有生命的人，他（她）的知名度、職業(yè)、形象、個性會隨著時間的推移而變化，知名度會變大或變??；職業(yè)會發(fā)生轉移或專業(yè)性發(fā)生變化；外貌、體形、聲音會改變，公眾形象會隨著媒體的喜好或個人品行的變化而變壞或變得更好。這些變化都會直接影響到人們的感知效果。

品牌形象代言人的作用

通過代言人傳播信息是現代傳播的重要特點?，F在，形象代言人在許多傳播領域被廣泛使用，如國家旅游業(yè)的形象代言人、企業(yè)形象代言人、事業(yè)單位形象代言人、行業(yè)形象代言人、某項活動形象代言人、產品形象代言人等等。從“品牌形象代言人”的涵義看，其作用應當是：引起品牌形象聯想、體現品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權益。但是，實踐中，往往會超出這一范圍，被“利用”于其他目的，甚至主要用于其他目的，如宣傳產品的具體功能?，F分述如下：

1.傳播產品的具體功能特征。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候，品牌形象代言人充當的是傳播者的角色（雖然扮演的角色看起來可能像顧客），他（她）主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產品信息，而他（她）自身的“形象”傳達的信息是為了證明前面的信息的“可靠性”、“可信性”。這不是品牌形象代言人基本作用，這時候他（她）甚至不能被稱作“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”。因為此時他（她）與品牌的形象沒有內在的一致性，不是作為“品牌形象的代表”這一信息發(fā)生作用，而主要是作為的信源發(fā)揮傳播作用。當然，在利用品牌形象代言人進行傳播的歷史進程中，這種作用始終會有所體現，只是強弱程度不同而已。

2.通過展現形象本身，讓觀眾產生對品牌形象的聯想。這時候，品牌形象代言人是“被”展現形象，他（她）對產品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充分消費者的角色，把產品的特性具體化，體現產品定位，將產品定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應，引導消費時尚。這一作用體現了“品牌形象代言人”的本源含義。

3.通過展現“品牌形象代言人”的鮮明個性，讓觀眾聯想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發(fā)展。品牌個性與品牌形象的不同在于，品牌形象是消費者通過接受各類傳播信息后自然形成的一種整體認知，它在消費者心目中的出現是必然的，只是“好”與“差”的區(qū)別。傳播者要做的是控制其向好的方向發(fā)展；而品牌個性則不可能通過消費者的自然認知形成品牌個性。它在消費者心目中存在著“有”與“沒有”的問題。也就是說，品牌個性必須經過傳播者有意識地重點強調才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”（或象征物）。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個性特征鮮明的人，或者幾個方面的配合。

4.造成品牌識別。品牌識別是一個系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個很容易辨認的“聯想物”，這種“聯想物”是有形與無形的結合，是區(qū)別于其他品牌的重要標志。

5.增加品牌權益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產投資。品牌價值作為一種無形資產，來源于品牌聯想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般為社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉化，從而形成積極的品牌聯想。社會名人作為代言人常常會無形之中提高消費者對品牌的質量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。

當然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

品牌形象代言人策略

1.明確傳播的訴求重點。營銷傳播的最終訴求點是達成交易，但這顯然不是“品牌形象代言人”的作用所能達到的。根據品牌形象代言人的作用范圍，使用“品牌形象代言人”訴求點主要有三個：讓顧客熟悉產品功能、引起品牌形象聯想、造成品牌個性崇拜。在一項決策中，三個訴求點可能兼而有之，也可能只有一項或兩項。但是，在一個廣告中，品牌形象代言人表達的訴求點不能太多，否則訴求越多，效果越差。訴求點應當是能引起觀眾群體共鳴的敏感點，讓代言人什么都講，反而起不到應有的效果。

2.確定品牌形象定位。如果傳播的訴求點是讓顧客熟悉產品功能，則不必考慮品牌自身的形象、個性；如果訴求點是引起品牌形象聯想、品牌個性崇拜，則要確定品牌的形象、個性應當是什么。一個品牌的形象應該是什么，個性特征如何，牽涉到品牌形象的定位。即決定品牌將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力。通常要考察以下幾個方面：產品特征、產品比較性差異、品牌以往形象基礎、相對價格、消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態(tài)、生活方式等?？梢酝ㄟ^對以上每一個方面的研究,得出品牌形象應具備的各個要點。品牌形象定位同時也是形成品牌個性的重要因素，它直接地或通過廣告媒介塑造品牌形象，促進顧客的購買行為。

3.確定“品牌形象代言人”的選擇標準。訴求不同，選擇品牌形象代言人的標準也不同。對于主要介紹產品功能的“代言人”的選擇，應當根據將產品特征、市場營銷狀況與代言人的個人因素進行綜合考慮；對于需要體現品牌形象的“代言人”的選擇，應當注意考查代言人的公眾形象，代言人的自身因素是否與品牌形象、目標市場相匹配；對于體現品牌個性的“代言人”的選擇，除了考查代言人的公眾形象，自身素質與品牌形象、目標市場是否相符合外，還須考查代言人的個性與品牌個性是否相符。

4.合理分配代言人的出場次數。名人容易引起觀眾注意，但如果名人不注意自身的“尊貴”，每時每刻都與人見面，而且喋喋不休，總會引起人們的反感。根據觀眾的這種心理，有研究提出，在同一種媒體上，以一周為周期，廣告投放頻率不宜超過三次。第一次引起觀眾的注意，第二次引起觀眾的興趣，第三次引起觀眾的行動取舍?？傊?，應以出場次數不引起觀眾反感為宜。

5.整合傳播，保駕護航。代言人主要用于廣告，而廣告只不過是營銷傳播的組成部分之一。雖然消費者看得最多的是廣告，但是，消費者在實際的消費中還是能感受到產品、渠道、價格、服務等，這些因素可能比廣告起的作用更大。為了確保營銷效果，應當在請名人進行營銷傳播的同時，注意利用其他傳播形式進行配合。