人們通常認(rèn)為面臨的競(jìng)爭(zhēng)是他們最大的威脅，尤其是基于競(jìng)價(jià)的線上廣告平臺(tái)上，面臨的競(jìng)爭(zhēng)越激烈價(jià)格就越高。

但那不完全正確。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)并不是每線索成本（Cost per lead：以搜集潛在客戶數(shù)收費(fèi)）過高的原因，你那不奏效的標(biāo)題才是，還有你那過分平常、老掉牙的廣告文案，毫無吸引力的圖片以及對(duì)CTA的濫用。

想要更低成本獲得更多銷售線索？忘掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，先注意別再犯這些自我毀滅的廣告錯(cuò)誤吧。

Benchmarking對(duì)企業(yè)的作用

基準(zhǔn)化分析法（Benchmarking）是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。說人話，簡(jiǎn)單說，就是給企業(yè)一個(gè)參考值，讓企業(yè)衡量營銷效果。

上圖為Google Adwords提供的Benchmarking：所有行業(yè)的搜索廣告轉(zhuǎn)化率為2.7%，展示廣告轉(zhuǎn)化率0.89%。

然而事實(shí)是：競(jìng)爭(zhēng)不是廣告成功（或失?。┑母驹颍悴攀?。

我這么說并非完全主觀，而是從實(shí)際出發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)并不直接決定你為點(diǎn)擊（click）或線索（lead）付多少錢，競(jìng)爭(zhēng)決定了質(zhì)量分?jǐn)?shù)。同樣還有你在Facebook上廣告的相關(guān)得分。

這些指標(biāo)受到這些因素影響：關(guān)鍵詞、話題、著陸頁以及推動(dòng)線索轉(zhuǎn)化的廣告。正是針對(duì)這些因素你所犯的簡(jiǎn)單錯(cuò)誤，阻礙了你獲得所需（且應(yīng)得）的結(jié)果。

同時(shí)，那些獨(dú)角獸們并沒有關(guān)注面臨的競(jìng)爭(zhēng)，他們忙著創(chuàng)作和測(cè)試。這些有著最好效果的賬戶一般有至少10個(gè)不同的著陸頁、多達(dá)100個(gè)廣告最終才達(dá)成最好的績效組合。

更好的廣告績效應(yīng)該相當(dāng)于更好的分?jǐn)?shù)，更好的分?jǐn)?shù)相當(dāng)于用更低的成本獲取更多的銷售線索，這意味著賺更多的錢。

下面是營銷人在AdWords、Twitter和Facebook上經(jīng)常犯的廣告錯(cuò)誤，很常見卻有可能破壞廣告效果的一些例子（同樣也有如何修正的一些建議）。國內(nèi)營銷人引以為戒，避免同樣問題發(fā)生的同時(shí)，進(jìn)一步學(xué)習(xí)該如何做好。

3個(gè)AdWords廣告錯(cuò)誤（以及應(yīng)該如何做）

例如，有一種東西叫做足球（soccer）。除了美國（這在美國很重要）之外，人們叫它football（因?yàn)槭怯媚_踢它）。歐洲足球俱樂部的最高級(jí)別比賽就是冠軍聯(lián)賽決賽了，皇家馬德里VS馬德里競(jìng)技。這就好像NBA決賽中的快船隊(duì)對(duì)湖人隊(duì)（同城德比）。

正如你想象的那樣，票價(jià)都超過了原價(jià)。這意味著PPC競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。這也是下面這則廣告在比賽即將開始前的幾周里可能表現(xiàn)不佳的原因。

該廣告文案標(biāo)題：冠軍聯(lián)賽門票 -- 所有比賽在售的門票。

錯(cuò)誤1：該廣告主沒有考慮時(shí)間和緊迫性。

想想吧：這時(shí)候，你已經(jīng)知道了誰進(jìn)了決賽。所以你搜索的門票非常明確：不是“所有比賽在售的門票”。而且，不明確的廣告文案太普通了，不出彩。

把之前的例子和下面這個(gè)作比較：

上面的廣告包含了參加冠軍聯(lián)賽決賽的球隊(duì)。關(guān)鍵詞的明確度和相關(guān)性在搜索的時(shí)候能抓住一些人的眼球。

但讓我們假設(shè)，很不幸，你太忙沒有時(shí)間飛到歐洲去看比賽。決賽進(jìn)行的時(shí)候你可能正坐在辦公室里埋頭于電腦前。

壞消息是，久坐好比是新型的煙癮。搜索“standing desk（站立式書桌）”：

這個(gè)廣告的一切都看起來很棒。標(biāo)題包含了品牌[Evodesk]+搜索條目[standing desk]。

第一行是利益驅(qū)動(dòng)，報(bào)價(jià)很低（這對(duì)站立式書桌來說很劃算了）。第二行包含了一些額外的功能（換成優(yōu)勢(shì)或效果會(huì)更好）。

他們也放上了Entrepreneur媒體的推薦語以讓自己的產(chǎn)品更有說服力。做完所有這些努力后，他們直接把你引向了主頁。

不要誤會(huì)，主頁做的很好。然而，把PPC流量引向主頁是你會(huì)犯的最為常見的著陸頁錯(cuò)誤之一。這就是錯(cuò)誤2：你對(duì)主頁的要求太高了。

很有可能，主頁的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作目的是很明確的：強(qiáng)調(diào)你的公司擅長什么，或是展示你的產(chǎn)品系列。不論是什么情況，針對(duì)一個(gè)搜索特定的關(guān)鍵詞短語進(jìn)來的以交易為目的的訪問者可能并不包含在其中。

結(jié)果？當(dāng)多個(gè)關(guān)鍵詞（有不同的價(jià)值訴求）爭(zhēng)奪注意力的時(shí)候，頁面上傳達(dá)的消息就會(huì)被稀釋，從而造成較低的質(zhì)量分?jǐn)?shù)。

正如我們討論過的那樣，較低的質(zhì)量分?jǐn)?shù)意味著較高的CPC（以及花費(fèi)在每個(gè)銷售線索的成本），即使你在搜索引擎結(jié)果頁（SERP）上顯示的位置比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更靠后。

如果站立式書桌對(duì)你來說太貴的話，不要緊張。因?yàn)槿绻米娴暮统闊熞粯訅牡脑?，我們也不?huì)有多少時(shí)間享受了。

相反，我們可能通過購買人身保險(xiǎn)看到更高的ROI。（Wow，那也升級(jí)的太快了。同樣，有史以來最糟糕的過渡。）

該廣告標(biāo)題：人生保險(xiǎn)公司前10名。對(duì)這個(gè)廣告的反應(yīng)是“不關(guān)心”，標(biāo)題混亂，和實(shí)際的搜索查詢“l(fā)ife insurance”也不一致。

錯(cuò)誤3：在標(biāo)題中不使用特定的搜索查詢，標(biāo)志著相關(guān)性較低。并且可能影響你的CTR和質(zhì)量分?jǐn)?shù)（提高你支付的有效CPC）。

第一，它忽略了信息匹配的重要性（由此可能會(huì)降低你的轉(zhuǎn)化率）。

第二，“人身保險(xiǎn)公司前10名”究竟是什么意思？這是前10名公司中的一個(gè)嗎，還是點(diǎn)擊這個(gè)廣告會(huì)出現(xiàn)一個(gè)前10名人身保險(xiǎn)公司的列表？這個(gè)廣告在設(shè)置期 望值上做的并不好。搜索者（用AdWords是因?yàn)樗麄兿朐诘谝粫r(shí)間查到一個(gè)快速精確的答案）需要拼接一連串混亂的線索。

搜索者沒時(shí)間破解達(dá)芬奇密碼。

現(xiàn)在把那個(gè)廣告和Amica的這個(gè)例子對(duì)比一下吧：

標(biāo)題直接明顯，開門見山。描述中添加了數(shù)據(jù)背景，為你解答數(shù)字意味著什么以及會(huì)花費(fèi)多少。廣告底部的證明是提升可信度的范例。

總之，這個(gè)Amica廣告讓人感覺更有相關(guān)性、更精美也更有條理。

3個(gè)Twitter廣告錯(cuò)誤（以及要從中吸取教訓(xùn)的反例）

Twitter是推動(dòng)早期品牌意識(shí)的極好的媒介，甚至也能獲取最初的銷售線索。這也是一個(gè)高度視覺化的媒介，在這里高質(zhì)量的圖片會(huì)帶來高得多的CTR。但只有當(dāng)處理得當(dāng)?shù)臅r(shí)候。

舉例:

推文：最新的鍛煉視頻來啦！xx是你最好的選擇！

這個(gè)廣告的問題是什么？很簡(jiǎn)單：圖片完全不相關(guān)。它不能讓Twitter用戶一眼就知道如果點(diǎn)擊了這個(gè)廣告的話能看到什么。這是一個(gè)問題，因?yàn)椴幌嚓P(guān)的圖片確實(shí)會(huì)使讀者分心而降低轉(zhuǎn)化率。在Twitter上，人們滾屏很快，你需要馬上就吸引住他們。

把上面那張和這個(gè)SuperImageMarket的廣告進(jìn)行比較：

推文：這里有超過2000張免費(fèi)圖片助你啟動(dòng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目
（CTA：免費(fèi)獲?。?/p>

這個(gè)文案的主圖展示了你將能獲得什么，并且用文字直接地描述了好處的作用（這對(duì)不需要閱讀每一行的讀者尤為有用）。

深入一點(diǎn)可以看到，最好的Twitter廣告在描述中也優(yōu)先選擇了清楚描述（和上文中AdWords的例子相似）。

舉例：

Contentful堆積了一大推內(nèi)容。最大的問題是這到底是個(gè)啥？該廣告最大的問題是太復(fù)雜了。

你可能知道API是什么。你可能也知道CMS是什么。如果你精通科技的話你甚至可能知道Middleman是什么。

當(dāng)你被數(shù)據(jù)困擾的不行的時(shí)候，你不太可能在沒有看到例子、界面或者使用案例的情況下理解這個(gè)廣告。

讓我們來看看HubSpot的這個(gè)廣告有什么不同：

首先，圖片的右半邊快速傳達(dá)了這個(gè)廣告是什么，以及它為什么重要的信息（盡管手指的部分幾乎不相關(guān)而且會(huì)讓人分心）。

描述語句，“在這里獲取你的inbound手冊(cè)/證書”，呼應(yīng)了圖片中的學(xué)位帽以你將會(huì)得到什么，而且CTA提醒你需要怎么做才能獲得。

最終的結(jié)果是一條雖然不是突破性的但能讓人立刻理解的廣告。不像下面這條來自LED in Stone的廣告：

整個(gè)廣告中的創(chuàng)意感覺有點(diǎn)過頭。

沒有明顯的標(biāo)題傳達(dá)吸引人的價(jià)值定位。文案被截頭去尾的文字和奇怪的形式弄得四分五裂。那些隨意的#符號(hào)分散了對(duì)鏈接的注意力。而那張圖片雖然很清晰，但并不能讓你明白產(chǎn)品如何使用（因此要理解產(chǎn)品如何發(fā)揮作用很困難）。

和下面這個(gè)Treehouse的范例極為不同：

推文：學(xué)習(xí)代碼，得到夢(mèng)寐以求的工作。

（CTA：免費(fèi)試用）

Treehouse教人們?nèi)绾尉幋a。但那不是這個(gè)廣告本身的重點(diǎn)。

相反，他們強(qiáng)調(diào)了客戶能得到的主要結(jié)果（也就是更好的工作和更幸福的生活）。他們銷售的是一種改變，這也幫助他們避免了在功能（或者價(jià)格）上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

Treehouse的這個(gè)例子（以及上文中HubSpot的例子）也是簡(jiǎn)潔性原則的教材性示例（這是你從沒聽說過的最重要的廣告文案技巧）。

簡(jiǎn)潔性原則除了能讓文體更簡(jiǎn)潔外，數(shù)據(jù)也支撐了它的表現(xiàn)成果。把你的標(biāo)題縮減到8個(gè)詞就能帶來CTR21%的增長。

接下來，我們來看同樣的原則如何幫你提升Facebook上的廣告效果。

3個(gè)Facebook廣告要避免的錯(cuò)誤（以及可參考的最佳案例）

Google的AdWords擅長商業(yè)交易，而Twitter的廣告最適合在漏斗頂端推動(dòng)早期用戶。

同樣的，F(xiàn)acebook的廣告也有它們獨(dú)特的漏斗能進(jìn)行出色的定位（換句話說，你能把廣告預(yù)算用在特定類型的人群上）。

但你將會(huì)注意到創(chuàng)作的機(jī)制大部分都是相同的。受眾定位和特定設(shè)置可能有點(diǎn)不同，但是當(dāng)我們看

（a）什么構(gòu)成了一個(gè)好廣告

（b）人們?nèi)菀追改男┏Ｒ姷腻e(cuò)誤的時(shí)候還是能發(fā)現(xiàn)一個(gè)模式的——無論是在哪個(gè)平臺(tái)或是哪個(gè)用例。

下面是一個(gè)好的Facebook廣告應(yīng)遵循的基本原則：

標(biāo)題：簡(jiǎn)要總結(jié)你提供的產(chǎn)品吸引人的價(jià)值。

廣告文案： 重點(diǎn)描述人們從你提供的產(chǎn)品中能獲取的特定好處和效果。

圖片：要能即刻傳達(dá)提供的產(chǎn)品在使用中能傳遞什么或者看起來怎么樣。

CTA：明確說明他們應(yīng)該干什么以及他們能獲得什么好處。

如果正確執(zhí)行了，那么看起來就毫不費(fèi)力。很容易忽略每一步的重要性和帶來的影響。那么，讓我們看看OptionPundit是如何完全忽略了這些點(diǎn)，也從他們的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)：

這有可能成為一個(gè)好文案。潛質(zhì)很明顯。然而，廣告執(zhí)行太離譜了，文案開頭就超長，基本的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用也不正確。

標(biāo)題也有同樣的問題，因?yàn)閳D片下方的廣告文案完全被截?cái)嗔耍ㄒ虼四阃耆磺宄胝f什么）。你的Facebook廣告（國內(nèi)社交平臺(tái)的廣告文案同理）需要在一瞥之間就能傳遞價(jià)值。

其次：圖片本可以很有用的，給人們展示他們將要下載東西的具體例子。但是圖片尺寸太大了，你都看不到整本書，看起來很外行而且會(huì)讓人對(duì)廣告和它的表述的可信度產(chǎn)生懷疑，而不會(huì)起到支持的作用。你有必要根據(jù)廣告所在的平臺(tái)優(yōu)化你的廣告圖片。

IQ Options的廣告基本達(dá)標(biāo)：

你立刻就能注意到這則廣告很精煉而且圖片在視覺上很吸引人注意（以一種好的方式）。

他們使用的另一個(gè)很聰明的技巧就是‘導(dǎo)火索’，或是讓人難以抗拒的優(yōu)惠活動(dòng)：最低存10美元，1美元也可交易讓注冊(cè)變得很容易而且對(duì)大部分潛在的交易者來說都無關(guān)痛癢。

然而，標(biāo)題太長了，所以在能完全說明情況之前就被截?cái)嗔?。理想狀態(tài)下，你的Facebook廣告的標(biāo)題應(yīng)該在5個(gè)單詞左右（根據(jù)對(duì)37,259個(gè)Facebook廣告的研究得出）。

要保持標(biāo)題精煉的一個(gè)技巧就是使用5個(gè)“最具說服力的詞語”：最新的、你、免費(fèi)、因?yàn)椤⒘⒖獭?/p>

現(xiàn)在讓我們來看看能不能在一個(gè)廣告里做到上面說的所有內(nèi)容。所有的重要元素緊密合作讓閱讀者采取行動(dòng)。

下面是我最近看到過的最好的范例：

可能沒想到是這個(gè)，是吧？拋開你的政治立場(chǎng)或是對(duì)那些夸張聲明的看法不談，很難說這個(gè)廣告的效果不好。

開場(chǎng)白的內(nèi)容很明確，使用了像“秘密地”、“悄悄地”和“讓人震驚的”這樣強(qiáng)有力的頗具說服性（也充滿情緒的）的單詞。圖片支撐了觀點(diǎn)，用了一個(gè)廣為人知的特洛伊木馬的比喻來強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)（還有一個(gè)很有用的啟動(dòng)按鈕）。

標(biāo)題包含了一個(gè)簡(jiǎn)單直接的CTA（暗指了有一個(gè)你需要知道的秘密，制造急迫感），這成功地展現(xiàn)了這個(gè)廣告的立意。

把心思放在吸引用戶注意力上

在網(wǎng)上，你的目的是要吸引用戶注意力。這意味著你要和其他公司為了潛在顧客幾秒鐘的注意力而競(jìng)爭(zhēng)。

然而，競(jìng)爭(zhēng)的重要性可能被夸大了，導(dǎo)致你能控制的部分反而被忽視了。

當(dāng)然，一般的廣告成本是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定的。但是，你實(shí)際支付（和收獲的）和你自己對(duì)常見的創(chuàng)新元素 -- 比如有說服力的標(biāo)題的運(yùn)用有更大關(guān)系。還有突出好處的廣告文案。一個(gè)吸引人的主圖片。以及一個(gè)清楚明白的CTA。

這些東西決定了你的點(diǎn)擊率，質(zhì)量分?jǐn)?shù)或是相關(guān)性分?jǐn)?shù)。所以，一定要確保你能掌控他們！