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民宿，從旅游的容器到磁極 對(duì)于民宿的界定，不同的主體因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同而有不同的定義。國(guó)外學(xué)者Alstair.M.M從旅游體驗(yàn)的角度，強(qiáng)調(diào)民宿的私人服務(wù)、與主人的文化交流、鮮明的地域環(huán)境與文化特色等方面的特征。在臺(tái)灣，民宿界定的出發(fā)點(diǎn)是民宿產(chǎn)業(yè)的管理，因此主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方式等方面的特征，根據(jù)《臺(tái)灣民宿管理辦法》，民宿指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。 本文從旅游開(kāi)發(fā)的角度來(lái)研究民宿，主要界定兩個(gè)特征。一是在地性，只有突出在地文化的民宿才具有旅游吸引力；二是集群性，只有集群規(guī)模化的民宿，才能在旅游格局中充當(dāng)一定的角色。在地性、集群化的民宿，是旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要武器。本文以旅游開(kāi)發(fā)的視角，并不對(duì)民宿的產(chǎn)權(quán)歸屬、單體規(guī)模做過(guò)多的限制，而側(cè)重于這個(gè)集群的打造方式。 民宿的起源，帶有鮮明的旅游容器屬性。在英國(guó)，民宿被稱為B&B（Bed & Breakfast），意為提供住宿和早餐。起源階段的民宿，主要分布于著名的風(fēng)景區(qū)周邊，解決旅游高峰期的接待設(shè)施不足問(wèn)題。德國(guó)最初的民宿就是由于阿爾卑斯山旅游區(qū)的住宿設(shè)施不足，造成游客投宿民宅而產(chǎn)生的。 民宿被引入臺(tái)灣后，已經(jīng)不僅僅是旅游的容器，而成為具有磁極效應(yīng)的旅游吸引物。臺(tái)灣民宿已經(jīng)跨過(guò)了“依托景區(qū)存在”的發(fā)展階段，自身獨(dú)立成為旅游的吸引物。在臺(tái)灣的旅游產(chǎn)業(yè)中，民宿充當(dāng)著重要的角色，具有總量大、重復(fù)率高的特征。據(jù)臺(tái)灣交通部觀光局統(tǒng)計(jì), 2008年底，全臺(tái)民宿共有3 034家，共提供12 993間客房；臺(tái)灣民眾旅游每年平均約1億人次，選擇民宿者從2003年的2.4%上升為2008年的7.1%；以家庭為單位的游客占52%，年齡在25～35歲的游客為主，重復(fù)投宿民宿占73%以上。在品牌形象上，民宿成為臺(tái)灣文化的象征符號(hào)，就像一位大陸旅游者描述的：“臺(tái)灣民宿就像是家，是在臺(tái)灣最美的回憶。” 中國(guó)的民宿，位于“再出發(fā)”的時(shí)點(diǎn) 在中國(guó)大陸地區(qū)，與“民宿”概念最接近的，應(yīng)該是“農(nóng)家樂(lè)”。各地的名稱不盡相同，北京稱為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區(qū)稱為“農(nóng)家樂(lè)”接待戶，同時(shí)，以產(chǎn)業(yè)特色為基礎(chǔ)，進(jìn)一步出現(xiàn)了“漁家樂(lè)”“林家樂(lè)”“牧家樂(lè)”等新概念。在中國(guó)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展中，成都的“五朵金花”堪稱典范。但對(duì)于“五朵金花”，很多人忽略了一個(gè)特別重要的背景——成都作為中國(guó)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的試點(diǎn)，城鄉(xiāng)建設(shè)指標(biāo)可以進(jìn)行流轉(zhuǎn)。也就是說(shuō)，“五朵金花”的村貌整治、旅游開(kāi)發(fā)，首先是為了集約農(nóng)村建設(shè)用地，并通過(guò)指標(biāo)流轉(zhuǎn)獲取收益。在指標(biāo)流轉(zhuǎn)中獲得的資金，也成為旅游開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)資金。也因此，政府才能夠進(jìn)行大手筆的風(fēng)貌整治、公共設(shè)施提升工程，從而帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。這種發(fā)展路徑，在其他地方并不具有復(fù)制性。但無(wú)論路徑如何，四川作為“農(nóng)家樂(lè)”概念的發(fā)明者，的確成功地把它傳播到了全國(guó)各地?，F(xiàn)在每個(gè)大城市周邊，都存在多個(gè)農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。 但中國(guó)的農(nóng)家樂(lè)，也面臨著發(fā)展的瓶頸，對(duì)此的研究論文汗牛充棟，“精品戰(zhàn)略”“品牌意識(shí)”“文化品位”等宏觀的口號(hào)概念也從不匱乏，但對(duì)于具體的操作手法卻鮮有提及。下面我們將嘗試借鑒國(guó)內(nèi)外一些成功的案例，并結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，為中國(guó)民宿的“再出發(fā)”提供一些可借鑒的操作手法，供旅游開(kāi)發(fā)與管理者借鑒。 臺(tái)灣民宿 資金模式的突破：共贏機(jī)制的構(gòu)建 國(guó)外民宿概念的中國(guó)化落地，首先要清楚地認(rèn)清一個(gè)前提性問(wèn)題，那就是中國(guó)“集體所有制”的農(nóng)村土地制度。國(guó)外的私有土地可以自由交易，很多富有農(nóng)村情結(jié)與理想情懷的城市人群到農(nóng)村購(gòu)置土地，經(jīng)營(yíng)富有文化品位的民宿，從而帶動(dòng)農(nóng)村民宿的精致化、品位化發(fā)展。中國(guó)的土地屬于集體所有，城市資源的導(dǎo)入，受到很大的限制，需要機(jī)制與模式的創(chuàng)新。民宿的旅游開(kāi)發(fā)，往往面臨著資金瓶頸的問(wèn)題。對(duì)于資金的導(dǎo)入機(jī)制，要根據(jù)土地、物業(yè)的產(chǎn)權(quán)歸屬而確定。 第一類是產(chǎn)權(quán)歸屬于地方政府，這種類型往往是一些歷史古鎮(zhèn)、文化遺產(chǎn)等，比如浙江烏鎮(zhèn)。掌握著資源的地方政府，可能面臨著升級(jí)改造、開(kāi)發(fā)的資金投入問(wèn)題，或者資金不存在問(wèn)題，但面臨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)資源方面的問(wèn)題。這種類型，一般處理模式是以政府為主導(dǎo)，將相關(guān)資產(chǎn)作價(jià)注入，成立開(kāi)發(fā)公司，然后以這個(gè)開(kāi)發(fā)公司為平臺(tái)，引入資本等相關(guān)資源，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精品化開(kāi)發(fā)。 浙江烏鎮(zhèn)民宿就是采用這一資金模式。以政府為主導(dǎo)的桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司在完成對(duì)烏鎮(zhèn)的風(fēng)貌整治、一期工程開(kāi)發(fā)之后，在2006年，引入中青旅。中青旅3.55億元入主烏鎮(zhèn)旅游，持股60%。中青旅的加入，給烏鎮(zhèn)旅游帶來(lái)的不僅僅是資金投入，還有豐富的旅游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在2009年，烏鎮(zhèn)旅游股東會(huì)同意出讓公司15%的股份，引入IDG投資機(jī)構(gòu)。戰(zhàn)略性投資機(jī)構(gòu)的引入，加快了烏鎮(zhèn)旅游的資本運(yùn)營(yíng)。這樣，烏鎮(zhèn)通過(guò)開(kāi)發(fā)公司的平臺(tái)和注資模式，實(shí)現(xiàn)了兩次跨越，對(duì)原有資產(chǎn)進(jìn)行了最大價(jià)值的盤(pán)活。烏鎮(zhèn)民宿也成了全國(guó)范圍內(nèi)的樣板項(xiàng)目。 第二種類型是產(chǎn)權(quán)歸屬于分散的農(nóng)民。按照中國(guó)集體所有制的土地制度，旅游開(kāi)發(fā)公司并不能從農(nóng)民手里購(gòu)買(mǎi)建筑物與土地的產(chǎn)權(quán)，而只能通過(guò)租用協(xié)議獲取一定期限的使用權(quán)。分散的產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)公司只能與一家一戶的農(nóng)民簽訂協(xié)議。這種方式，對(duì)于開(kāi)發(fā)方，存在著巨大的溝通協(xié)調(diào)成本；而對(duì)于農(nóng)民，也存在信任的危機(jī)。 北京門(mén)頭溝爨底下的開(kāi)發(fā)，就面臨著這樣的問(wèn)題。爨底下以其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，已經(jīng)成為北京周邊一個(gè)重要的旅游景點(diǎn)。但同時(shí)，爨底下所在的齋堂鎮(zhèn)也意識(shí)到明顯的問(wèn)題：爨底下旅游高峰期人滿為患、接待設(shè)施不足，而周邊的同樣擁有較高歷史文化價(jià)值的村落卻破落衰敗、無(wú)人問(wèn)津。在旅游由簡(jiǎn)單觀光向深度休閑轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，利用爨底下的旅游基礎(chǔ)、盤(pán)活周邊村落的資源、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，成為齋堂鎮(zhèn)面臨的戰(zhàn)略選擇。也因此，擁有豐富旅游資源運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中坤集團(tuán)進(jìn)入了齋堂鎮(zhèn)的視野，雙方迅速達(dá)成了合作意向。租用村落的民居，進(jìn)行修繕與提升，打造復(fù)合化的深度休閑民宿集群，延長(zhǎng)爨底下的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，成為中坤對(duì)于項(xiàng)目的初步規(guī)劃設(shè)想。中坤開(kāi)始與村民一對(duì)一簽訂合作協(xié)議。但推進(jìn)過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)自己低估了難度。一方面，由于旅游休閑項(xiàng)目投資回報(bào)周期長(zhǎng)，村民對(duì)于長(zhǎng)期的協(xié)議并不認(rèn)可，長(zhǎng)期出讓讓村民有“變賣祖產(chǎn)”的負(fù)面心理；另一方面，村民對(duì)于企業(yè)還是存在不信任問(wèn)題。中坤進(jìn)駐爨底下兩年，并未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。 最終，齋堂鎮(zhèn)政府的深度介入，才破解了這個(gè)困局。首先，在政府主導(dǎo)下，成立“齋城旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司”，齋堂鎮(zhèn)以村落資源為不動(dòng)產(chǎn)入股，中坤集團(tuán)以資金入股；然后，政府根據(jù)不同村落的資源情況，明確各村之間的利益分配方案。這種模式，以入股的方式，解決了村民“賣祖產(chǎn)”的內(nèi)心情結(jié)問(wèn)題；同時(shí)，政府的介入解決了村民與企業(yè)的信任問(wèn)題，最重要的是，這一模式極大提高了企業(yè)的項(xiàng)目推進(jìn)效率。 中國(guó)特殊的土地制度，也決定著政府在民宿旅游開(kāi)發(fā)中的主體性地位，無(wú)論是作為產(chǎn)權(quán)主體，還是利益協(xié)調(diào)者，政府都是開(kāi)發(fā)利益機(jī)制構(gòu)建的核心。 烏鎮(zhèn) 爨底下 經(jīng)營(yíng)水平的突破：模仿與示范的鄰里效應(yīng) 民宿，作為以農(nóng)民為主要經(jīng)營(yíng)主體的旅游物業(yè)，在中國(guó)的現(xiàn)階段，經(jīng)營(yíng)水平是一個(gè)巨大的問(wèn)題。記得在一個(gè)農(nóng)業(yè)主題沙龍上，一位老先生感慨地說(shuō)：“農(nóng)村工作，路徑往往比內(nèi)容更重要?！泵袼揲_(kāi)發(fā)，作為一項(xiàng)與農(nóng)民關(guān)系密切的活動(dòng)，也需要從農(nóng)民自身的特質(zhì)出發(fā)。 我們經(jīng)常抱怨，農(nóng)民的文化品位與經(jīng)營(yíng)水平低下，那我們何不轉(zhuǎn)換一下思路，以示范來(lái)帶動(dòng)呢？農(nóng)民具有超乎想象的模仿學(xué)習(xí)能力。但前提是，我們的示范不能只是簡(jiǎn)單的形象工程，而應(yīng)該是能夠讓農(nóng)民看到明確利益的示范項(xiàng)目。因?yàn)檗r(nóng)民最終希望看到的并不是文化而是利益，而且農(nóng)民存在一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是他們不相信關(guān)于利益的傳說(shuō)。因此，示范項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)該是確定性的、可預(yù)見(jiàn)的。 韓國(guó)的韓屋村開(kāi)發(fā)，就很好地利用了農(nóng)民的這一模仿特質(zhì)。韓國(guó)北村韓屋村，作為一個(gè)具有很高歷史文化價(jià)值的民居群落，傳承歷史文化，高端化開(kāi)發(fā)，成為開(kāi)發(fā)的核心導(dǎo)向。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先由政府收購(gòu)少量韓屋，把韓國(guó)的傳統(tǒng)文化，比如韓餐文化、工藝文化等融入到經(jīng)營(yíng)中，打造成融旅游觀光、文化體驗(yàn)、休閑住宿一體的休閑民宿綜合體，并在經(jīng)濟(jì)效益和文化形象上取得了良好的效果。然后，在示范效應(yīng)的帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)鼐用窦娂娦Х?，整個(gè)項(xiàng)目就朝著高端化、品位化發(fā)展?，F(xiàn)在，北村韓屋村，已經(jīng)成為體驗(yàn)韓國(guó)傳統(tǒng)文化的示范性項(xiàng)目。 因此，對(duì)于特色民宿集群的開(kāi)發(fā)，利用農(nóng)民之間的鄰里效應(yīng)，通過(guò)示范的引導(dǎo)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)劃的愿景，是一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)路徑。 韓屋村雪景 韓屋村旅游 韓屋村盛開(kāi)花朵 風(fēng)貌的突破：從被動(dòng)保護(hù)到主動(dòng)營(yíng)造，讓過(guò)程本身成為吸引力 鄉(xiāng)村旅游與民宿開(kāi)發(fā)，風(fēng)貌本身是一個(gè)重要的價(jià)值點(diǎn)所在。但國(guó)內(nèi)對(duì)于風(fēng)貌的整治與保護(hù)，往往手段過(guò)于簡(jiǎn)單，也因此，效果往往不盡人意。比如，“精神線”就成為中國(guó)特色的農(nóng)村現(xiàn)象（精神線，指的是很多農(nóng)村為了迅速改變風(fēng)貌，強(qiáng)制性、統(tǒng)一化地讓所有的民居在屋檐下刷上一條線，展現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村的風(fēng)貌精神）。在這方面，我們需要耐心點(diǎn)、多花一些功夫，而這個(gè)過(guò)程，也會(huì)給我們帶來(lái)豐厚的回報(bào)，這種耐心經(jīng)營(yíng)的民居風(fēng)貌，會(huì)成為旅游最重要的吸引力。 我們看下日本古川町的案例，也許會(huì)有一些啟發(fā)。 古川町，位于日本關(guān)西崎阜縣，是一個(gè)沒(méi)有任何特色的山城小鎮(zhèn)，與很多同時(shí)期發(fā)展起來(lái)的小鎮(zhèn)沒(méi)有什么兩樣。而現(xiàn)在，這個(gè)人口僅1.6萬(wàn)的小鎮(zhèn)，每年接待數(shù)百萬(wàn)的游客，并獲得了“日本故鄉(xiāng)營(yíng)造大獎(jiǎng)”，成為旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的典范。在這一轉(zhuǎn)折過(guò)程中，風(fēng)貌營(yíng)造發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。古川町在本地文化人士和東京大學(xué)建筑學(xué)教授的帶動(dòng)下，不斷地對(duì)村民進(jìn)行傳統(tǒng)文化與建筑知識(shí)的傳授，形成了風(fēng)貌控制的“老規(guī)矩”，也就是說(shuō)，古川町的建筑物外觀都必須在一種社區(qū)共識(shí)和共同的價(jià)值觀下建造。1996年，居民自發(fā)討論的《飛驒古川故鄉(xiāng)景觀條例》成立。《古川町的景觀條例》是沒(méi)有法律效力的，只是匯集了大家的想法而成的規(guī)章，它之所以對(duì)居民有約束力，靠的是當(dāng)?shù)貙?duì)老規(guī)矩與老傳統(tǒng)的尊重，是比法律更有力量的。在這種社區(qū)規(guī)矩的控制下，古川町的民居風(fēng)貌，多了一層文化上的含義，它是農(nóng)村社區(qū)內(nèi)在文化秩序的物化表現(xiàn)。同時(shí)，它倡導(dǎo)的社區(qū)營(yíng)造精神，也在全球內(nèi)成為示范案例，每年也吸引無(wú)數(shù)的專業(yè)考察者。 因此，特色民宿聚落的風(fēng)貌打造，不應(yīng)該簡(jiǎn)單化地處理為“單一風(fēng)格、統(tǒng)一刷漆”的暴力性模式，而應(yīng)該上升到社區(qū)營(yíng)造的高度，讓風(fēng)貌本身成為社區(qū)精神的物化，這將極大提升風(fēng)貌的吸引力。 結(jié)語(yǔ) 國(guó)內(nèi)對(duì)民宿集群開(kāi)發(fā)的探索，也從未止步，并進(jìn)行了很多有益的探索。比如，烏鎮(zhèn)除了在資金模式上進(jìn)行創(chuàng)新之外，有效地利用了原住民的資源，讓原住民參與到民宿的經(jīng)營(yíng)中，提升旅游體驗(yàn)的在地性與文化感。北京懷柔慕田峪“洋家樂(lè)”、杭州莫干山“洋家樂(lè)”則通過(guò)國(guó)際文化的導(dǎo)入，提升民宿的經(jīng)營(yíng)水平。鎮(zhèn)江西津渡舉辦的中國(guó)客棧掌柜大會(huì)，把掌柜的個(gè)人文化特色融入到客棧之中，并通過(guò)聯(lián)盟的形式打造集體品牌，這種“個(gè)性化經(jīng)營(yíng)、集體化品牌”的模式，對(duì)于民宿集群的品牌化開(kāi)發(fā)，具有很高的借鑒價(jià)值。民宿，作為世界上一種成熟的旅游載體，已經(jīng)擺脫了其起源階段的“容器屬性”，獨(dú)立成為旅游的吸引磁極。民宿集群，在旅游片區(qū)開(kāi)發(fā)中，也開(kāi)始成為政府和開(kāi)發(fā)商的一個(gè)有力武器。普通民居通過(guò)精品化的打造，同樣可以具有很高的文化價(jià)值，因?yàn)閷?duì)文化的態(tài)度，比文化本身的能級(jí)更重要。
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