初創(chuàng)企業(yè)如何做品牌和營(yíng)銷(xiāo)   

    導(dǎo)言：2005年開(kāi)始，電商經(jīng)歷大幾個(gè)階段？每個(gè)階段有哪些玩法？怎樣抓住市場(chǎng)的“勢(shì)”？京東智能市場(chǎng)總監(jiān)戚井峰做客中青創(chuàng)課，帶來(lái)精彩分享。

    中國(guó)人力資源和社會(huì)保障部電子商務(wù)杰出導(dǎo)師，獲2015年國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)全國(guó)職業(yè)能力測(cè)評(píng)中心電子商務(wù)培訓(xùn)導(dǎo)師“金馬獎(jiǎng)”。

    京東智能市場(chǎng)總監(jiān)。全面負(fù)責(zé)京東集團(tuán)在智能硬件領(lǐng)域的品牌及市場(chǎng)工作。通過(guò)“京東智能奶茶店”營(yíng)銷(xiāo)事件成功將京東智能推到社會(huì)新聞?lì)^條。負(fù)責(zé)“京東智能頻道”并構(gòu)建京東智能生態(tài)體系。

    酒仙網(wǎng)市場(chǎng)部總經(jīng)理。全面負(fù)責(zé)酒仙網(wǎng)品牌、市場(chǎng)、公關(guān)工作。通過(guò)系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成功的將酒仙網(wǎng)從雛形推向日均數(shù)千萬(wàn)流量，日均數(shù)萬(wàn)訂單。

    探路者電子商務(wù)合伙人。搭建探路者電子商務(wù)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以不同品牌劃分和服務(wù)不同消費(fèi)人群。

    感謝中青創(chuàng)課，今天從業(yè)務(wù)角度分享2005年后電商的每個(gè)階段，以及核心技能、手法。雖然社會(huì)變化，但若今天缺了這些手法，電商不好做。

    2005年到2006年，光鮮的行業(yè)是做門(mén)戶，比如新浪、搜狐。2005年很少人關(guān)注電商，電商很苦，我關(guān)注了。淘寶開(kāi)始做大規(guī)模推廣，找商家。沒(méi)有好的商家在淘寶賣(mài)貨，硬傷很大。

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    淘寶做了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，就是在培養(yǎng)賣(mài)家，告訴你如何拍商品，如何銷(xiāo)售。我背單反跑到中關(guān)村，去太平洋拍了很多東西，當(dāng)時(shí)不知道運(yùn)營(yíng)和推廣，就照本宣科把商品傳上去，結(jié)果真的產(chǎn)生銷(xiāo)售額了，為什么？我也不知道?，F(xiàn)在終于知道了，因?yàn)榘⒗镌谥魍疲莻€(gè)階段只要你干，你就有紅利、機(jī)會(huì)，你就能拿到錢(qián)。

    總結(jié)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)第一波用戶僅限阿里，照一張照片就能賣(mài)出貨。

    2005年到2006年利益鏈慢慢上移，進(jìn)入貨的時(shí)代。那時(shí)缺貨，我找了高檔位公司副總裁，PPG剛出現(xiàn)，凡客的前一版就是電商、戶外、網(wǎng)絡(luò)收單，起步的時(shí)候是網(wǎng)絡(luò)版PPG，后來(lái)說(shuō)跟PPG不一樣，因?yàn)镻PG倒了。

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    我問(wèn)一網(wǎng)絡(luò)公司的老板“你怎么看網(wǎng)上賣(mài)服裝的事?！彼f(shuō)，這件事玩不了，一個(gè)女人在網(wǎng)上怎么買(mǎi)服裝。我覺(jué)得邏輯道理是對(duì)的，但是事實(shí)證明最開(kāi)始只要干，只要做就可以。2007-2008年，鋪天蓋地的貨物出現(xiàn)，貨不是問(wèn)題，是缺消費(fèi)者。

    那階段流量入口最大的就在搜索。2007年一直到2012年，絕大多數(shù)電商給百度打工，因?yàn)槲覀冇写罅繌V告費(fèi)要給百度搜索。我在百度搜一本書(shū)，比如說(shuō)《老人與?！?，我出5毛就在前十位中的某一個(gè)位置。當(dāng)時(shí)出價(jià)第二條比第一條高就可以在第一條，就算他出0.51元就可以。我當(dāng)時(shí)給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)超過(guò)1：10的投入產(chǎn)出，當(dāng)當(dāng)覺(jué)得很有意思，就開(kāi)始加錢(qián)。

    SEO是百度搜索爬蟲(chóng)的算法，把京東放在第一位，把其他人放在第二位。最大的邏輯是什么？一個(gè)人好與壞不是靠你自己說(shuō)，而是看你周?chē)邆€(gè)人對(duì)你指向評(píng)價(jià)是什么。當(dāng)時(shí)我們用這個(gè)手法做優(yōu)化，總結(jié)三大策略：

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    第一，關(guān)鍵詞比例。搜查爬蟲(chóng)通過(guò)連接看頁(yè)面，看頁(yè)面里某個(gè)關(guān)鍵詞存在的比例是否夠。比如，頁(yè)面是賣(mài)手機(jī)的，爬蟲(chóng)進(jìn)來(lái)看手機(jī)關(guān)鍵詞就出現(xiàn)一次，說(shuō)明談?wù)摵诵膬?nèi)容和手機(jī)不很相關(guān)。那會(huì)在20%以下，所以我們會(huì)加關(guān)鍵詞。

    第二，網(wǎng)站的格局和布局。網(wǎng)站格局是網(wǎng)狀，爬蟲(chóng)從首頁(yè)進(jìn)來(lái)，然后類(lèi)別頁(yè)一層層下去，再到詳情頁(yè)一層層走。如果沒(méi)有把樹(shù)狀結(jié)構(gòu)做好，抓完就走了，中間很多頁(yè)面抓不到。當(dāng)時(shí)我們引導(dǎo)爬蟲(chóng)，給它做樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，你進(jìn)來(lái)爬哪一個(gè)主線，哪一個(gè)類(lèi)目，然后把產(chǎn)品列好，按照他的邏輯優(yōu)化就可以。

    第三，外部指向。需要網(wǎng)站向我們單獨(dú)指向連接過(guò)來(lái)，PR值——網(wǎng)頁(yè)的權(quán)重，權(quán)重超過(guò)5以上會(huì)給你加很多分，那會(huì)兒我們找很多網(wǎng)站給我們單獨(dú)指向，網(wǎng)站所有關(guān)鍵詞不一樣，有的是手機(jī)，有的是核心大詞。搜索引擎競(jìng)價(jià)SEM和搜索優(yōu)化SEO不一樣，搜索引擎競(jìng)價(jià)越細(xì)越長(zhǎng)尾花錢(qián)越少，投入產(chǎn)出越高。搜索引擎優(yōu)化是大詞，比如說(shuō)手機(jī)、服裝，排上以后費(fèi)用非常低廉，而且不按照點(diǎn)擊收費(fèi)，只要到了哪流量就進(jìn)，該掙多少掙多少。

    2009年到2010年出現(xiàn)政策紅利，全民入淘。我找了所有品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有旗艦店的，共29家，我覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。找了很多品牌讓下屬去談，真的談出了一家——吉普。當(dāng)時(shí)只要有品牌，錢(qián)很好掙。

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    當(dāng)時(shí)天貓積極希望一線品牌入住天貓，提高服務(wù)，當(dāng)然很多品牌不進(jìn)入。only等有三、四個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)命令禁止不許經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，最后自己進(jìn)了天貓，勢(shì)不可擋沒(méi)辦法。

    2011年到2014年是比較痛苦，流量都在搶，除了低價(jià)沒(méi)有太好的策略。我就問(wèn)某電商的CEO，說(shuō)這個(gè)事不對(duì)。阿迪一款鞋剛上市，從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商拿貨是470元左右，線下大概賣(mài)到700、800元，線上只買(mǎi)400人民幣，我說(shuō)“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)了?！彼f(shuō)“你不懂。讓利80元給消費(fèi)者，換來(lái)消費(fèi)者沖來(lái)業(yè)績(jī)，沖來(lái)業(yè)績(jī)投資人就來(lái)投我?！蔽艺f(shuō)“這好像是騙術(shù)?！睕](méi)有最低只有更低，只要你敢賣(mài)，就有人跟你對(duì)著干。

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    這時(shí)需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)到什么程度？以搜狐為例，也是我們幾千萬(wàn)的大客戶。搜狐一共23個(gè)頻道，我們精準(zhǔn)到通欄廣告費(fèi)，就是全站通發(fā)，23個(gè)頻道獨(dú)立，可以是23個(gè)頻道不同的廣告。每個(gè)頻道有4禎， 92個(gè)廣告位。

    2015年，產(chǎn)品和服務(wù)更多了。2008-2009年如果告訴你手機(jī)200元，一堆人上來(lái)，圖便宜，如果現(xiàn)在賣(mài)200元，你一定想的是假貨，現(xiàn)在低價(jià)沒(méi)人玩，更多的是服務(wù)和產(chǎn)品。京東確實(shí)很偉大，物流特別快。當(dāng)時(shí)很多人極力反對(duì)京東做倉(cāng)儲(chǔ)物流，現(xiàn)在成了我們的核心服務(wù)。

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    我所要跟大家表述的是每個(gè)階段核心手法都不一樣，創(chuàng)業(yè)一定要順天應(yīng)時(shí)，要知道現(xiàn)在趨勢(shì)下該做什么，手法是什么，然后做相應(yīng)的調(diào)整，可以很快的做起來(lái)。

    初創(chuàng)企業(yè)如何做品牌和營(yíng)銷(xiāo)

    現(xiàn)階段電子商務(wù)在拼什么？為啥有的產(chǎn)品商家不賣(mài)？營(yíng)銷(xiāo)到底做“勢(shì)”還是“事”？京東智能市場(chǎng)總監(jiān)戚井峰做客中青創(chuàng)課，帶來(lái)精彩分享。

    拼的是綜合運(yùn)營(yíng)成本，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈，所有對(duì)手不是你同行，是跨界的。京東首頁(yè)第一個(gè)廣告拼的是口袋有多深，資本有多強(qiáng)，后面拼的是轉(zhuǎn)化率。

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    舉個(gè)例子，我在京東做了投資地圖，知道電子商務(wù)行業(yè)什么維度可以投，所以我做珠寶。

    每個(gè)月一百萬(wàn)銷(xiāo)售額，平均客單是300元，一百萬(wàn)交易額是3300單，在一個(gè)月里，合下來(lái)一天100來(lái)單，就算3000單，周轉(zhuǎn)率非常慢，三個(gè)月也就一萬(wàn)單。一萬(wàn)單珠寶首飾，倉(cāng)儲(chǔ)面積20平極其富裕，所以庫(kù)存只要20平。不是放在地下，而是隔斷劃分，鐲子放鐲子，吊墜放吊墜，價(jià)位一劃分，20平米絕對(duì)搞定。

    賣(mài)大米這個(gè)事就不行，因?yàn)闆](méi)賣(mài)過(guò)。感覺(jué)米是給物流打工，就像我們給百度打工一樣。我做珠寶從來(lái)沒(méi)超過(guò)首重，客戶沒(méi)有一次買(mǎi)過(guò)超過(guò)一公斤的東西。現(xiàn)在平均物流成本全國(guó)下來(lái)8元人民幣。綜合運(yùn)營(yíng)成本，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、人員，以及賣(mài)大米的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)活很狠，倉(cāng)儲(chǔ)人員真要有體力，無(wú)所謂，賣(mài)珠寶可以找學(xué)生妹，又簡(jiǎn)單又安全，找人分撿。

    接下來(lái)是商品品類(lèi)和商品結(jié)構(gòu)。服裝不要做，互聯(lián)網(wǎng)滲透率太高，打成一片紅海；鞋盡量不要沾，15個(gè)SKU對(duì)一個(gè)銷(xiāo)售額，正常情況下賣(mài)一雙鞋基礎(chǔ)色是3個(gè)顏色，基礎(chǔ)碼是5個(gè)尺碼；手鐲不要碰，無(wú)形中增加退換貨成本；食品，你打開(kāi)就退不回來(lái)，這是食品的規(guī)律，所以要找好的品類(lèi)。

    商品結(jié)構(gòu)又是偏技術(shù)的活，要有10%的品牌商品，80%的暢銷(xiāo)商品，主要的銷(xiāo)量集中在這個(gè)區(qū)域，還有10%的廣告商品。

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    比如免稅店，一般LV奢侈品店進(jìn)去是一個(gè)臺(tái)柱，一個(gè)環(huán)島上面放很多拉桿箱，一看20萬(wàn)、30萬(wàn)，放在這兒是品質(zhì)，但品類(lèi)并不是多，你真的想買(mǎi)并不見(jiàn)得賣(mài)給你。周邊小手包，80%包都在那，1萬(wàn)塊錢(qián)手包沒(méi)問(wèn)題。暢銷(xiāo)商品占80%的銷(xiāo)售額，精心打造爆款，但是SKU只占10%-20%。10%-20%的爆款撐起你的銷(xiāo)量。還有10%的廣告商品，利潤(rùn)比較低，主要是做引流。

    給大家分享一些東西，給大家看三個(gè)產(chǎn)品，鏈接是一樣的，看看價(jià)格。

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    第一個(gè)商品是68元，就是廣告品，利潤(rùn)很低，引流用的。進(jìn)來(lái)的時(shí)候根本沒(méi)想讓他買(mǎi)，賣(mài)得越多越不賺錢(qián)。第二個(gè)88元，很小的區(qū)別，加了兩個(gè)珠子，沒(méi)有什么特殊的變化，成本沒(méi)加多少，價(jià)格上去了，利潤(rùn)率上去了。第三個(gè)商品188元，基本完全一樣，但是價(jià)格拉得很高，高端款，提品質(zhì)，壓根沒(méi)想賣(mài)給你。你想買(mǎi)我也賣(mài)，利潤(rùn)率老高的。

    初創(chuàng)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，有很多玩法。我最關(guān)注兩點(diǎn)：

    第一，市場(chǎng)做的是勢(shì)而不是事。

    第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)把事件做成新聞。

    這里跟大家分享，如何用勢(shì)能做事。我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們就是一個(gè)導(dǎo)演，所有編劇是計(jì)劃好，所有人員都在勢(shì)能當(dāng)中，該你就位就就位，勢(shì)能做好，我們做的是勢(shì)，自然會(huì)把媒體，自然會(huì)把渠道弄好。

    今天跟我來(lái)的朋友原來(lái)在一家電商公司，我去的時(shí)候也沒(méi)什么訂單，沒(méi)什么流量。老板跟我說(shuō)，給你幾十萬(wàn)廣告費(fèi)，7、8月一直花到年底。我從來(lái)沒(méi)有少過(guò)1億預(yù)算，給我?guī)资f(wàn)，我當(dāng)時(shí)想哥哥真大方，我就想怎么弄呢。我定位雙十一能把該電商品牌打爆推起來(lái)就算比較成功，又借了幾十萬(wàn)。

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    我7、8月份進(jìn)來(lái)，對(duì)公司不懂，流程不懂，業(yè)務(wù)也不懂，策略怎么弄？那就干雙十一，沒(méi)錢(qián)還要辦大事。為了布置雙十一，我到杭州，找杭州地鐵，發(fā)現(xiàn)杭州只有一條地鐵線。淘寶員工不可能天天都開(kāi)車(chē)來(lái)，不可能一個(gè)員工不坐地鐵，我就跟地鐵代理商說(shuō)，這條線賣(mài)給我。他說(shuō)：“這條線現(xiàn)在報(bào)價(jià)40萬(wàn)。”我說(shuō)預(yù)算夠。他說(shuō)“雙十一還沒(méi)開(kāi)始排期，你要買(mǎi)起碼要多出一倍價(jià)格，就是80萬(wàn)?！蔽艺f(shuō)好吧，現(xiàn)場(chǎng)交80萬(wàn)。

    我簽好合同蓋好章，11月份買(mǎi)斷。11月份某電商打電話說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)這條地鐵線在你手里。”我說(shuō)對(duì)。他說(shuō)：“我們要做雙十一”。我說(shuō)：“我也要做。”他說(shuō)：“你要做我就下課了，你賣(mài)給我吧?！蔽艺f(shuō)：“錢(qián)都交了，怎么賣(mài)?！?/p>

    大家知道海景房嗎？雙十一打開(kāi)屏幕第一屏的一個(gè)廣告位，說(shuō)白了就是重點(diǎn)廣告位，我說(shuō)行，可以置換。最后置換2個(gè)小時(shí)海景房廣告，價(jià)值1200萬(wàn)，這就是“勢(shì)”。