作為中國唯一錯過國家名酒評定卻可以稱得上“全國性”品牌的酒，酒鬼酒以獨特的酒鬼文化，獨特的馥郁香型，被消費市場看好，被資本市場看好而成功上市。

但之后因各種原因，酒鬼酒可謂波折不斷，甚至一度淪為“st酒鬼”。

2015年，一度被虧損困擾的酒鬼酒迎來了年報的飄紅，凈利潤增幅高達190.86%，一舉成為20家酒類上市公司中，凈利潤增幅冠軍，并成功在資本市場“摘帽”,這無疑創(chuàng)造了行業(yè)的一個“奇跡”。

酒鬼的新轉機

近日，在上市酒企2015 年年報、以及2016 年一季報紛紛“飄紅”之際，曾經(jīng)一度被虧損困擾的酒鬼酒和水井坊也成功在資本市場“摘帽”。尤其是前者，從2012 年行業(yè)洗牌開始便“風波”不斷；而此次酒鬼酒年報的出爐，以6.01 億的營收和8900 多萬的凈利潤，扭虧為盈的同時凈利潤增長接近200%；再加上一季報的持續(xù)利好，酒鬼酒在近一年多的時間里可謂是打了一場漂亮的翻身仗。

作為湖南本土的強勢品牌，酒鬼酒的“沉浮”在業(yè)內從來不缺乏關注的目光。尤其是在湖南這個包容性著稱的市場，酒鬼酒是如何在與茅、五、瀘、洋、古井、水井坊等為代表的諸多外來品牌的周旋中實現(xiàn)本土突圍，打破連虧“魔咒”的？從目前來看，觸底反彈的酒鬼酒與新東家中糧集團尚處于磨合期，借著中糧集團強大的資本背景，酒鬼酒如何翻身的？摘帽之后將如何更上一層樓？

精耕本土市場

酒鬼酒是湘酒中唯一擁有全國化“基因”的品牌，獨特的馥郁香型和差異化的麻壇包裝在業(yè)內聞名；而旗下酒鬼和內參等中高檔系列在省內外都擁有較好的消費基礎。從去年開始，酒鬼酒便向外傳遞出“強勢反彈”的消息，尤其是以下酒鬼內參、50 度酒鬼酒、酒鬼紅壇等為代表的三支核心大單品的“量價齊升”引人注目。進入今年，隨著中糧對酒鬼酒分銷渠道的改造，對主要產(chǎn)品的價格調整，在一季度，內參酒、酒鬼酒系列等中高檔產(chǎn)品銷售同比增長88%。這個成績大部分由本土市場貢獻，在銷售占比中占到全國市場的七八成。

有行業(yè)人士告訴記者，“酒鬼酒在過去疏于本土市場的耕作，大力拓展省外市場，巔峰時期的省內貢獻占比不足五分之一；而行業(yè)深度調整期之后，無論是出于主動還是被迫，酒鬼酒提出的聚焦本土戰(zhàn)略在如今看來效果顯著?！蹦敲?，本身擁有品牌基礎的酒鬼酒，在過去一年多的大本營市場爭奪中，在面臨外有茅、五、瀘、水井坊等虎狼，內有湘窖、德山、武陵等強敵的艱難局面下，是如何實現(xiàn)本土回歸的？

1、梳理產(chǎn)品線，以三大單品為突破點

受“塑化劑”、“三公”限制等影響，前幾年，酒鬼酒中高檔系列產(chǎn)品曾一度“量價齊跌”，在湖南本土市場也不可避免地遭遇了低價“拋貨”、竄貨的問題；除此之外，還有眾多代理產(chǎn)品的去庫存對于整個酒鬼系列價格體系的影響非常大。而在去年，酒鬼酒在明確聚焦本土深耕戰(zhàn)略之后，通過對產(chǎn)品體系的梳理，確立了酒鬼內參、50 度酒鬼酒、酒鬼紅壇等三支產(chǎn)品的核心地位。

對于酒鬼酒產(chǎn)品上的聚焦策略，單品體量和市場基礎是首要考慮的。而除此之外，酒鬼酒要從“全面開火”被迫轉向“本土精耕”還需要考慮這些單品在湖南市場的競爭格局，找到突破點。值得注意的是，在湖南市場，茅臺站穩(wěn)900元價格帶，五糧液在600-700元價位強勢占位，國窖1573 在600元價位與五糧液時有“摩擦”；而在300-500 元價位上，水井坊、劍南春等名酒把控；100-300 元價位段則群雄爭霸，沒有絕對強勢品牌。而酒鬼酒選擇發(fā)力的三大單品中，高端酒鬼內參定位700-800 元價位段，介于茅五之間，加上在本土政商務群體的影響力，確有發(fā)力空間。

而50 度酒鬼酒和酒鬼紅壇分別鎖定200-300 元和300-400 元價位段，從競爭格局上看，“50 度酒鬼酒雖有眾多競品，但是沒有強勢品牌，依托酒鬼酒在本土的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，具有突破的機會?！币晃皇煜ぞ乒淼淖稍內耸糠治稣f?！岸乒砭萍t壇雖與水井坊臻釀八號、水晶劍等直面對抗，但是紅壇酒鬼酒曾定位400-500 元價位段產(chǎn)品，以幾乎‘腰斬’的實際成交價格面對競品，再加上本土品牌優(yōu)勢，逆勢發(fā)展還是有基礎的?！遍L沙嘉升酒業(yè)總經(jīng)理王官臣分析說。

2、“特戰(zhàn)隊”深耕，協(xié)助經(jīng)銷商做市場

結合內外優(yōu)勢，酒鬼酒找到本土競爭格局上的三大突破點之后，也加強市場配套策略的執(zhí)行落地，而這在過去的酒鬼酒是看不到的現(xiàn)象。據(jù)酒鬼酒方面人士透露，“本著省內市場重點做的原則，去年將80% 的市場費用都投入到湖南市場的基礎建設。”

從過去的“甩手”招商到“特戰(zhàn)隊”協(xié)助經(jīng)銷商做市場，開啟了酒鬼酒本土下沉深耕的第一步。而在這期間最值得關注的是：酒鬼酒組建了一支200 人“特戰(zhàn)隊”為經(jīng)銷商提供從首次訂貨開始到分銷、網(wǎng)點建設、良性動銷等全面支持。據(jù)記者了解，酒鬼酒的“特戰(zhàn)隊”在吉首的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展試點，短短兩個月，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)25 個，開展路演80余場，制作墻體40 余塊，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進村鋪貨30 余次。而從湖南市場反應來看，有經(jīng)銷商告訴記者：“ 在廠家營銷落地的推動下，酒鬼三大核心單品在湖南本土市場都實現(xiàn)較大幅度的增長，其中紅壇、50 度酒鬼以及內參都砍下過億的份額。

渠道模式變革

需要注意的是，湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量有2000多個。酒鬼酒雖然提出精耕戰(zhàn)略，但是僅依靠 200 人的“特戰(zhàn)隊”想要把湖南市場做細不太現(xiàn)實；而且酒鬼酒之前幾年在本土市場份額低除了廠家的疏于建設外，本土經(jīng)銷商不賣酒鬼酒系列產(chǎn)品也是重要原因，這在湖南酒業(yè)界也算是公開的秘密。因此，改變原有渠道模式，提高渠道效率成為酒鬼酒大反轉的關鍵因素。

1、“短渠道”聯(lián)盟，讓更多經(jīng)銷商愿意賣酒鬼酒

酒鬼酒從去年開始便選擇“開放”廠商合作平臺，讓更多經(jīng)銷商參與到酒鬼的“聚焦”戰(zhàn)略中來。而其中，最引人注目的是渠道模式的變革：內參采取的是平臺商與直營商相結合的模式；酒鬼紅壇則是采取全省聯(lián)盟商模式； 50 度酒鬼則是采取大平臺推進的模式。對于三種平臺商的渠道模式最直接的是縮短了中間環(huán)節(jié)，而這對于酒鬼酒來說，既是渠道模式上的突破，同時也以扁平渠道層級順應市場對利潤的需求，這在原來的酒鬼“大商代理模式”下是不可能實現(xiàn)的。

以去年增幅高達50% 多的紅壇為例，其全省聯(lián)盟商模式，由省內200 多名經(jīng)銷商組成紅壇的聯(lián)盟平臺，而平臺直接對接廠家，分銷商、批發(fā)商都直接從平臺拿貨。對此，某湖南酒鬼酒經(jīng)銷商透露說，“以‘短渠道’聯(lián)盟不但讓酒鬼酒直接對接各個區(qū)域經(jīng)銷商，還能因減少層級滿足客戶利潤需求；將原有的分銷甚至二批納入到聯(lián)盟體系，讓酒鬼酒直接實現(xiàn)經(jīng)銷商‘面’的擴張。而且原來沒有機會接近酒鬼酒資源的經(jīng)銷商也能通過聯(lián)盟攀上高枝，由此不難理解酒鬼酒‘觸底反彈’了?！?/span>

不過，單純以渠道模式扁平去“捆綁”優(yōu)質經(jīng)銷商資源并不太現(xiàn)實，這需要拿出能令經(jīng)銷商心動的資源。因此，酒鬼酒此次渠道模式變革圍繞的三支核心單品都是具有市場基礎和消費基礎的，從被喻為湖南第一高端酒的內參到經(jīng)典的紅壇酒鬼，這些上游優(yōu)質資源，在過去區(qū)域的中小型經(jīng)銷商都很難有合作的機會。

2、降低打款門檻，增強企業(yè)造血功能

渠道政策的變革，大大提升了渠道效率以及提升經(jīng)銷商積極性，分銷酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量增加，企業(yè)的回款情況得到了根本性改善，這對增強企業(yè)造血功能功不可沒?！霸偌由掀脚_商模式除了解決產(chǎn)品利潤問題外，還降低了經(jīng)銷商打款門檻，這對‘籠絡’中小型經(jīng)銷商來說效果明顯?！蓖豕俪挤治稣f。

據(jù)記者了解，以酒鬼內參為例，在采取“直營+ 平臺商”模式之后，經(jīng)銷商無論是從廠家或者平臺拿貨門檻都降低到12 件/ 組，按酒鬼內參的各種返利政策算下來，單品酒鬼內參的打款價格也就六七百元，一組也不到五萬，大大降低了打款門檻；而且平臺商不壓貨，經(jīng)銷商根據(jù)庫存消化情況靈活配貨，大大提高了本土經(jīng)銷商對銷售酒鬼系列產(chǎn)品的積極性。對此，一行業(yè)觀察人士分析說：“一方面酒業(yè)洗牌讓上游核心資源的門檻有所降低，為下游經(jīng)銷商接近優(yōu)秀產(chǎn)品資源提供了機會；另一方面上游廠家也需要捆綁下游的優(yōu)質資源，讓利益同盟。現(xiàn)在看來，酒鬼酒第一波渠道改革能籠絡一大批區(qū)域優(yōu)質資源，雙方都是‘一拍即合’的。

酒鬼酒以利相‘誘’而獲得渠道商資源，渠道商順‘勢’而上拿下優(yōu)質產(chǎn)品資源，而且還可以利用酒鬼酒名酒品牌資源的影響力進一步完善各自下游網(wǎng)絡渠道?！笨v觀酒鬼酒三大核心產(chǎn)品渠道模式改造都有一個共同點：那就是“短渠道”模式，讓下游經(jīng)銷商更“貼近”酒鬼酒；這對于過去相對“保守”的酒鬼酒來說算得上是一次機制改革上的突破，而這顯然更加有利于酒鬼酒本土精耕戰(zhàn)略。

無論是“平臺+ 直營”還是全省100 商聯(lián)盟的渠道模式，酒鬼酒以降低接近上游資源的門檻，獲得了更多經(jīng)銷商資源，并且獲得了經(jīng)銷商的渠道分銷網(wǎng)絡體系；并且通過“聯(lián)盟商”、“平臺商”的自主模式，去帶動經(jīng)銷商積極性，再通過平臺商、聯(lián)盟商的公信力，有效繞開酒鬼酒原有渠道形象，逐漸塑造酒鬼酒在本土的渠道形象。

“新班子”鐵腕治市

酒鬼酒圍繞產(chǎn)品、渠道和市場這“三板斧”算是在湖南本土打了一個翻身仗；而今年一季報的1.6億元營收和3600 多萬的利潤也似乎傳遞出這幾大變革的良性影響。尤其是中糧集團全面接盤酒鬼酒之后，開始了一系列“大刀闊斧”的改革，這能否帶領酒鬼酒更進一步？

1、用“提價”梳理核心產(chǎn)品價格體系

今年4 月中下旬，酒鬼酒已率先對旗下核心產(chǎn)品——紅壇酒鬼酒采取“護價”舉措，在湖南全境、全渠道打擊低價傾銷行為，公司以銷售價格低于280 元/ 瓶收貨。此舉被業(yè)內喻為中糧“入主”酒鬼酒之后的“第一把火”。而在5 月初，中糧新班子再度出手，對另一核心產(chǎn)品50 度酒鬼酒采取提價，廠家給品牌運營商的供貨價格上調至218 元/ 瓶，上漲幅度約10%。由此可見，中糧對酒鬼酒開出的第一張?zhí)幏绞菍诵漠a(chǎn)品價格體系的梳理。與此同時，某湖南經(jīng)銷商向記者透露，“酒鬼酒正在密謀提價的不止這些產(chǎn)品，還有核心高端產(chǎn)品酒鬼內參以及拳頭產(chǎn)品透明裝酒鬼酒等。”

有消息指出，“酒鬼酒核心產(chǎn)品相繼提價旨在推動酒鬼核心品牌價值的回歸。近幾年的行業(yè)洗牌酒鬼酒受沖擊較大，旗下幾支核心單品價格相比于前幾年幾乎‘腰斬’，其現(xiàn)在的價格相對于品牌價值來說仍然處于‘低位’；在湖南本土市場還有一定的‘彈性’空間?！?/span>

對于提價的原因，一位業(yè)內人士分析說，“去年雖然酒鬼酒以平臺模式獲得銷售上量的累積，但并沒有解決渠道順價銷售等問題；即使是紅壇等核心產(chǎn)品也存在價格‘倒掛’現(xiàn)象；而酒鬼酒以‘提價’策略配合市場手段旨在理順產(chǎn)品在渠道的價格體系，提升經(jīng)銷商利潤空間，維持經(jīng)銷商團隊穩(wěn)定?！敝档米⒁獾氖牵乒砑t壇在拉起了渠道批發(fā)價280 元這條“紅線”時，配套“鐵腕”市場政策：第一，凡是低于280 元/ 瓶傾銷的經(jīng)銷商，公司將取消2015 年所有獎勵以及2016 年合作資格；第二，各片區(qū)經(jīng)理為整頓工作第一責任人，如所屬區(qū)域經(jīng)銷商低價傾銷，片區(qū)經(jīng)理及紅壇專員直接降級處理，嚴重者就地免職。據(jù)記者了解，歷經(jīng)近兩月的價格整頓之后，在湖南市場紅壇渠道批發(fā)價格基本拉升到280 元/ 瓶，基本達到廠家預期。隨后，記者從湖南高橋批發(fā)市場的渠道價格調研以及某當?shù)谺2B 電商平臺的價格反映來看，都幾乎一致踩住280 元的這根“底線”，偶有5-10 元的浮動。

在記者走訪市場的過程中，也有不愿具名的經(jīng)銷商向記者表示，“酒鬼酒‘新班子’上任之后，借助核心產(chǎn)品的價格梳理，既是整治市場‘頑疾’，同時也是對經(jīng)銷商隊伍的淘汰和選擇，提價之后的打款門檻提高了，愿意跟著酒鬼酒玩的就必須具備一定實力和執(zhí)行上游戰(zhàn)略。”

2、“嫁接”中糧銷售渠道，助推3億增長

在業(yè)內人士看來，中糧集團入主酒鬼酒最大的利好便是強大的資本背景和中糧集團的渠道資源。而在近日的酒鬼酒股東大會上，酒鬼酒董事長江國金明確透露出兩個重要信息：第一，中糧集團在清理小業(yè)務，聚焦大業(yè)務，而酒鬼酒是中糧的重要產(chǎn)業(yè)；第二，2016 年酒鬼酒公司將與大股東中糧合作共享銷售渠道，預計全年委托中國食品銷售3 億中高端酒，包含了酒鬼、內參等主要產(chǎn)品。

據(jù)記者了解，中糧集團旗下的食品上市公司中國食品有8 個大區(qū)，覆蓋到每個地級市，而這一套銷售渠道將根據(jù)實際情況“嫁接”酒鬼酒產(chǎn)品體系。比如，原有的紅酒經(jīng)銷商需要白酒產(chǎn)品資源，酒鬼酒的產(chǎn)品則可以加進去。“中糧入主酒鬼后，開啟渠道資源的共享將對酒鬼酒向省外市場拓展起到明顯的助推作用；雖然，兩者渠道體系存在差別，但是可以大大降低酒鬼酒在省外市場耕作的成本?！币晃粯I(yè)內人士分析說。對于這一舉措，湖南經(jīng)銷商劉總表示看好酒鬼酒的未來，“中糧體系的渠道資源至少為酒鬼酒的渠道拓展提供了一個可操作性強的潛力渠道，為酒鬼酒今年的恢復性增長提供一定保障?！?/span>

3、調整產(chǎn)品結構，瘦身同時推新品

酒鬼酒在去年進行了一波產(chǎn)品結構調整，砍掉一些市場表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，確立了以三大核心單品重點突破的策略。而在中糧集團入主之后，記者在湖南市場了解到酒鬼酒在調整產(chǎn)品結構上又將有新動作?！熬乒砭茖⒃? 月份推出中糧系全面接盤之后的第一款新產(chǎn)品。”某湖南經(jīng)銷商向記者透露，“雖然產(chǎn)品具體品名、價格體系設置都還沒有公布，但是部分核心經(jīng)銷商已經(jīng)收到消息。隨后，湖南酒商康總也向記者證實了這一消息，“大概是6 月中旬，酒鬼酒將在長沙召開新品發(fā)布會，我們已經(jīng)和廠家接觸，想做長沙一個區(qū)的代理商?！睂τ谕菩庐a(chǎn)品的原因，一位長沙地域經(jīng)銷商向記者透露，“一方面是廠家正在清理一些有損品牌形象的總代理產(chǎn)品，另一方面廠家也是想借新產(chǎn)品擴充經(jīng)銷商隊伍，或者彌補老客戶的渠道利潤。”

據(jù)記者了解，酒鬼酒如今正將大部分精力放在產(chǎn)品結構調整之上，尤其是對中高檔的酒鬼系列和中低檔的湘泉系列，廠家希冀通過聚焦資源和市場調整，致力于凸顯幾大核心品牌的市場地位，實現(xiàn)酒鬼酒在市場的良性增長。

編輯：王吉本