昨天晚上18點(diǎn)52分，距離《新聞聯(lián)播》還有8分鐘，CCTV新聞?lì)l道播出了一條自媒體的廣告。廣告主是微信公眾號(hào)——“有車之后”。這是央視有史以來播的第一個(gè)自媒體廣告。

前段時(shí)間，羅輯思維帶著papi醬搞了新媒體歷史上第一次廣告拍賣，打的旗號(hào)就是要顛覆央視的廣告競拍，背后透露出的訊號(hào)是，新媒體的廣告價(jià)值將超越傳統(tǒng)媒體。

可是，為何汽車自媒體領(lǐng)域的佼佼者“有車之后”卻會(huì)選擇央視這樣一個(gè)傳統(tǒng)媒體做投放呢？這種“反芻”的意義又何在呢？

單從曝光的角度來看，新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)段的確是一個(gè)流量的高峰期，根據(jù)我們找到的2014年《新聞聯(lián)播》的收視數(shù)據(jù)來推測，《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段的日均觀看人數(shù)少說也得有2億。

另外據(jù)新榜分析，按照央視的刊例價(jià)，“有車之后”本次投放廣告的價(jià)格應(yīng)該超過千萬元級(jí)別，但是這次的投放并不是一次性的，廣告將從5月14日起一直延續(xù)到6月30日。除了在CCTV新聞?lì)l道《共同關(guān)注》、《新聞直播間》高調(diào)曝光之外，還將在每天的《新聞1+1》、《新聞?wù){(diào)查》、《面對(duì)面》等欄目高頻播出。

這樣一推算，其實(shí)千萬級(jí)別的投入并不算貴。

不過除了純粹的曝光考量，“有車之后”在央視投廣告，可能更看重的是這一行為所帶來的話題紅利。

在社交媒體時(shí)代，純粹的硬廣投放只是傳播的第一步，如果只停留在這一步，很有可能巨額的廣告費(fèi)會(huì)打水漂。而如果投放行為本身能成為熱點(diǎn)話題，引發(fā)大量的討論，那么傳播也將能突破第一階段，分享到話題所帶來的紅利，而投入產(chǎn)出的計(jì)算模型也將隨之發(fā)生改變，更多的變量將會(huì)引入其中。

那如何制造熱點(diǎn)，引發(fā)熱議呢？

很多人的答案可能是內(nèi)容，足夠有趣有料的內(nèi)容。但實(shí)際狀況可能并不是這樣，因?yàn)橐曨l所能承載的內(nèi)容極其有限，即使你拍了一個(gè)可以拿獎(jiǎng)的廣告，也不見得能引發(fā)熱議。相反，形式上的突破有時(shí)候產(chǎn)生的效果出奇的好。

就“有車之后”而言，廣告片本身乏善可陳，但是“央視播出的第一個(gè)自媒體廣告”卻足以成為一個(gè)社交媒體熱點(diǎn)。道理很簡單，這個(gè)標(biāo)簽里面含有“央視”、“自媒體”這樣的熱門詞匯，而且“第一次”作為兩者之間的連接足夠有反差，足夠有眼球效應(yīng)。

再看看此前今日頭條投的戶外廣告，單看廣告內(nèi)容，跟腦白金一樣，屬于極其無腦的廣告，但是一旦投放到了電梯、公交車臺(tái)這樣的廣告位之后，所能產(chǎn)生的話題效應(yīng)就非常足。吐槽的、分析的聲音就會(huì)充斥社交網(wǎng)絡(luò)，今日頭條因此就能分享到話題紅利。

papi醬的廣告拍賣本質(zhì)上也是這種形式突破之下的產(chǎn)物。把一堆原本看起來不相干的元素一混搭、一結(jié)合，傳播效果自然就出來了。

所以與其費(fèi)勁琢磨內(nèi)容，還不如想想是否有可能在形式上找到突破口。第一個(gè)吃螃蟹的人往往可以嘗到別人未嘗試到過的美味。