移動直播沖擊了誰？誰在擁抱，誰在逃避，誰又在妥協(xié)？

llvsh 2016-05-13

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移動直播興起從虛火過旺到BAT入場，也不過半年時間，直播變成互聯(lián)網(wǎng)人士口中津津樂道的談資，變成風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)拼命追捧的風(fēng)口，大量關(guān)于直播的文章也陸陸續(xù)續(xù)的流出，從直播為什么會火，到現(xiàn)在市場上直播產(chǎn)品的競爭格局分析、包括對網(wǎng)紅、主播、個人IP的全產(chǎn)業(yè)鏈條的解讀，用一個詞形容就是，不勝枚舉。

米蘭·昆德拉在《相遇》中有一段話：“在我們的時代，人們學(xué)會讓友誼屈從于所謂的信念，甚至因為道德上的正確性而感到自豪。事實上，必須非常成熟才能理解，我們所捍衛(wèi)的主張只是我們比較喜歡的假設(shè)，它必然是不完美的，多半是過渡性的，只有非常狹隘的人才會把它當(dāng)成某種確信之事或真理?！彪m然人們常常在說多元化、多樣性，但事實上很多人卻憎恨多樣性，不過那最終也只是他個人的損失——他既然無法尊重多樣的解釋，也就無法贏得論敵的尊敬。

事實上對于直播來說亦是如此，每個人對于直播的理解都像是當(dāng)下環(huán)境變化后本能的膝跳反應(yīng)，只是每個人的反射弧不同：有的人認(rèn)為直播火是社會發(fā)展到一定階段帶來的“無聊之惡（類比漢娜阿倫特提出的“平庸之惡，不好意思容我裝個逼”）；”有的人認(rèn)為這就是一種新型的娛樂休閑方式?jīng)]什么不好；有人質(zhì)疑直播的可持續(xù)性，認(rèn)為這不過是一場資本鬧??；更多人訝異直播房間里一擲千金的土豪，對為什么會打賞不認(rèn)識的女孩子這么多錢理解不能……

套用許知遠(yuǎn)的話就是，環(huán)視我們身處的這個社會，基本上各個群體都處于自說自話的階段。知識分子們沉浸在自己的世界中，爭論著關(guān)于抄襲、社會變革、民主與改革的話題；企業(yè)家與商人們接近淪落為一個自我欣賞的小圈子，每年在固定的場所互相評價彼此的豐功偉績；大眾紛紛擾擾地表達(dá)著自己的偏激和功利，對成功學(xué)的渴求與大規(guī)模的憤世嫉俗并存；媒體則不知所措地竭力追趕流行的腳步，勢利又脆弱。

當(dāng)談?wù)撝辈プ兂梢患浅r尚和廉價的事情時，意味著其價值正在褪色，我覺得現(xiàn)在再去分析直播興起的原因、討論它的商業(yè)模式、暢想它的未來和種種，意義并不是很大，除了滿足個人精神層面上的自嗨之外（事實上很多人寫文章就是在自嗨）。比起這種宏大敘事，我更愿意去討論一些形而下的、接地氣的事情，比如，對哪些行業(yè)造成了沖擊，這些行業(yè)又是用什么樣的姿勢去擁抱直播的。

下面是我一點個人觀點，由于時間問題很多內(nèi)容沒辦法細(xì)化，很慚愧，就做了一點微小的工作。

廣告：直播將成為標(biāo)配

如果稍微還有印象的話，一定還記得不久前杜蕾斯搞得那個直播百人體驗AIR空氣套的事情吧，戳這里回味一下當(dāng)時熟悉的配方，熟悉的味道《昨晚的杜蕾斯百人直播，究竟是成功還是失?。俊?/a>，簡單來說就是杜蕾斯在一個空曠的場地，擺了50個床位，請了50對情侶，折騰了三個小時，期間過程充斥了大量的采訪、等待、情侶之間的對話、特寫，包括工作人員給情侶們送上香蕉，攝影師抓拍女生吃香蕉的表情等等，完全沒有大家所“期望看到的東西，”然而最終的結(jié)果是，這場實質(zhì)非常無聊的，被網(wǎng)友罵打了三個小時的廣告的營銷活動，最終收獲了500萬在線觀看用戶，無數(shù)的媒體曝光、和社交平臺上的洶涌激烈的討論。

這意味著什么？直播作為一種新型的傳播形態(tài)，已經(jīng)通過市場初步檢驗了其能力，接下來會有更多類似杜蕾斯這種，深度的策劃+直播形態(tài)+社會化傳播的營銷事件大量被炮制出來，很簡單，因為傳統(tǒng)的貼片廣告也好，DM也好，都有一個非常致命的確定，就是缺乏互動性，什么意思，就是所有這一切，都是我提前準(zhǔn)備好的，你只需要看就行了，但直播不一樣，直播最核心的就是互動性，你提出一個問題，我能實時反饋給你，甚至你的信息能夠影響事件的結(jié)局，類似“一人一票改變中國?！敝徊贿^你改變的可能是女主播而不是黨主席罷了。

直播廣告其實是一片非常有待于開拓的藍(lán)海市場，杜蕾斯這次其實只是試水，而且很初級，未來會有更多更深度的方式去呈現(xiàn)，我和金山云的合伙人朱樺聊天時，他就告訴我：現(xiàn)在所有的APP開屏廣告基本上都是圖片形式，鮮有視頻，如果我們把直播加入到開屏廣告中，點擊直接觀看或者跳轉(zhuǎn)，這樣的廣告?zhèn)鞑r值會有多少？

而對于廣告公司營銷公司來說，如果沒有制作、策劃直播形態(tài)的營銷和傳播能力的話，基本上意味著未來會被淘汰掉，畢竟，靠H5刷屏什么的，已經(jīng)不新鮮了。

電商：淘寶、蘑菇街、聚美優(yōu)品的直播，一切為了更好的轉(zhuǎn)化率

電商嚴(yán)格意義上來說不算沖擊，因為直播電商化這條路誰也沒走通不是，但如果稍微注意一下，電商也沒有錯過這波移動直播的浪潮，蘑菇街，淘寶，聚美優(yōu)品，咸蛋家等各種電商平臺都紛紛推出自己的直播功能，比如聚美優(yōu)品的CEO在去年11月份就發(fā)了這樣一個微博：

再來看聚美優(yōu)品的一則新聞通稿：

2月29日，聚美優(yōu)品率先舉辦了主題為“星美聚,尚無界”的2016星之美頒獎盛典，為聚美301六周年慶典大促拉開帷幕。同時，聚美優(yōu)品更聯(lián)手騰訊云，讓晚會在線上全程直播，APP也已上線主播互動內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶流量。一邊是晚會明星，一邊是網(wǎng)絡(luò)主播，“電商+互動直播”的顏值經(jīng)濟(jì)玩法已經(jīng)正式開啟。

說白了，就是聚美優(yōu)品開了一個發(fā)布會，請了一幫網(wǎng)紅拿著手機(jī)去直播，以前是請媒體老師過來發(fā)稿，現(xiàn)在加上了請網(wǎng)紅去直播，套路都是一樣的：邊際成本沒增加多少，傳播效果直接double，看上去是一個很劃得來的買賣。

如果說聚美優(yōu)品的直播還是遮遮掩掩的話，那淘寶直播就更直接了。

今年5月初，手機(jī)淘寶直播平臺“淘寶直播”正式上線。淘寶直播平臺定位于“消費(fèi)類直播”，女性比例約為80%，占了絕對主導(dǎo)。據(jù)手機(jī)淘寶方面介紹，淘寶直播涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動健身等。由阿里百川支持新上線的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下就能夠直接下單主播推薦的商品。

淘寶直播代表了絕大多數(shù)電商平臺做直播的邏輯：那就是一切為了更多的流量，更好的轉(zhuǎn)化率，以前看圖文不過癮，現(xiàn)在直接直播給你看，喜歡了就現(xiàn)場給你訂，阿里的百川計劃技術(shù)的確很牛逼，上面在播，下面直接就是購買鏈接，填寫，付款，都是同步進(jìn)行，不需要跳轉(zhuǎn)出去，優(yōu)酷的自頻道接入的也是百川，也基本做到了“邊看邊買”的功能。

看上去用直播去給電商導(dǎo)流很美好，其實也面臨不小的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部而不是外部，手機(jī)淘寶的資源位有限，流量有限，所有的部門都在搶，因此直播在內(nèi)部的權(quán)重就顯得尤為關(guān)鍵，如果內(nèi)部重視，首頁拼命推，那自然效果就好，如果內(nèi)部不重視，隱藏的很深，那基本上沒什么用，反而貽誤了戰(zhàn)機(jī)。

這讓我想起了幾年前京東眾籌上線時的情景，當(dāng)時智能硬件非?；?，眾籌很火，京東就做了一個眾籌，京東意思是說硬件這塊的產(chǎn)品以后放我這首發(fā)，我這流量多資源廣，你就別去其他眾籌平臺了。

然后我們當(dāng)時有一個科技媒體的微信群，京東眾籌上線后我們發(fā)起了“一起來找京東眾籌”的活動，就是大家上網(wǎng)站登app去找京東眾籌的入口在哪里，20個人找了一圈，只有不到5個人找到了京東眾籌的頁面，其他的都鎩羽而歸——這可是能頂半邊天的資深科技媒體老師吶！普通用戶，可想而知了。