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從2014年“雙十一”開始，酒仙網(wǎng)和1919成為酒類垂直電商中的“瑜亮”。1919率先掛牌新三板及在2015年“雙十一”中勝出，讓酒類垂直電商的兩強(qiáng)爭霸更有了看頭。根據(jù)兩家公司日前披露的2015年財報，酒仙網(wǎng)營收增速放緩并呈現(xiàn)“戰(zhàn)略迷茫”，而1919放出新開1000家門店、銷售額突破100億的豪言壯語。由此看來，1919超越酒仙網(wǎng)已成定局。 但酒類電商“混戰(zhàn)”的好戲才剛剛開始：酒仙網(wǎng)不會甘心俯首，酒便利即將掛牌新三板，網(wǎng)酒網(wǎng)扛著“生態(tài)”大旗殺入戰(zhàn)團(tuán)，京東到家亦是可怖的對手。 “老大”之爭，今年見分曉 誰是中國酒類垂直電商的老大，酒仙網(wǎng)還是1919？ “雙十一”的銷售額是風(fēng)向標(biāo)，但財年營收才是更令人信服的指標(biāo)。2015年，酒仙網(wǎng)、1919營收分別為22億和12億。盡管贏下“雙十一”這局，1919還只能屈居第二。 酒仙網(wǎng)雖保持領(lǐng)先，但同比增速從2014年的82%大幅降至39%，而1919增速則從76%上升到96%。按照這個速度，2017年兩家營收將分別達(dá)到42億和46億。但楊凌江想讓勝利早日到來，立下2016年營收突破100億的奮斗目標(biāo)。2016年已過去三分之一，放出這樣的豪言，吹牛的可能性不大。 值得注意的是，“B2B收入從2014年的1.16億增至2015年的6.32億，增長率高達(dá)445.71%”被酒仙網(wǎng)當(dāng)作亮點(diǎn)在年報中一再提及。 但酒仙網(wǎng)B2B業(yè)務(wù)的成色有問題。 酒類垂直電商B2B業(yè)務(wù)的含意是向餐飲店、便利店、KTV等直接供貨，取消層層加價，降低零售終端酒水采購成本、提高效率。酒仙網(wǎng)2015年的五大客戶不是小本經(jīng)營的終端店，而是有一定規(guī)模的批發(fā)商并且全部來自山西，居第一位的陽泉郊區(qū)心寬商行采購金額達(dá)2110萬元，占財年B2B營收的3.3%。眾所周知，郝鴻峰在山西干過十多年酒業(yè)代理，重操一下舊業(yè)能算“電商B2B業(yè)務(wù)”？ 2015年酒仙網(wǎng)B2C營收為14.22億，同比增長15.42%。同期1919的B2C營收為9.6億，相當(dāng)于酒仙的三分之二且同比增速在90%以上。照這個趨勢，酒仙網(wǎng)B2C營收在2016年就會被1919超越。 2016年，即使1919只完成100億的一半也能超越酒仙網(wǎng)，雙方的'老大“之爭就要見分曉。 電商拼的就是規(guī)模，特別是垂直電商，誰的交易金額高、在細(xì)分市場的份額大誰就有話語權(quán)。酒廠才不管你什么模式、虧多少錢，誰賣酒多誰就是大爺。酒仙網(wǎng)憑著“銷售額最大的酒類電商”這塊招牌，雖然越虧越多還是融到14億。失去這塊招牌，而且對手居然是盈利的，酒仙網(wǎng)的估值將受到極大影響。 僅憑營收判斷勝負(fù)優(yōu)劣未免失之草率，不妨看看酒仙網(wǎng)與1919的商業(yè)模式及其變遷。 酒仙網(wǎng)已有些迷茫 酒仙網(wǎng)主營業(yè)務(wù)分為兩大類：酒品銷售和技術(shù)服務(wù)。 1.酒品銷售 酒品銷售又分為B2C、B2B兩個部分。 B2C業(yè)務(wù)通過官網(wǎng)、移動APP及天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、一號店、蘇寧易購等電商平臺直面消費(fèi)者，履約主要由第三方物流承擔(dān)。 B2B業(yè)務(wù)采取會員制：將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業(yè)及商會等發(fā)展為會員；酒仙網(wǎng)向上游酒企采購，通過中釀酒團(tuán)購網(wǎng)向會員銷售。如上文所說，酒仙網(wǎng)目前的B2B業(yè)務(wù)面向的不完全是眾多的、小本經(jīng)營的終端店，大中型酒類批發(fā)商及綜合商店占據(jù)相當(dāng)份額。 2015年，酒仙網(wǎng)酒品銷售額從2014年的13.48億增至20.54億。其中B2B業(yè)務(wù)營收增長5.16億，增長貢獻(xiàn)率為73.1%；B2C業(yè)務(wù)營收僅增長1.9億，增長貢獻(xiàn)率為26.9%。 體現(xiàn)酒類垂直電商核心價值的B2C業(yè)務(wù)增速僅為15.42%，B2B業(yè)務(wù)想象空間很大但把傳統(tǒng)的代理、批發(fā)業(yè)務(wù)套上互聯(lián)網(wǎng)外衣有新瓶裝舊酒之嫌，酒品銷售額增長的“槽點(diǎn)”很明顯。 2.技術(shù)服務(wù) 技術(shù)服務(wù)主要包括品牌代運(yùn)營、O2O、廣告等業(yè)務(wù)。 品牌代運(yùn)營為酒類生產(chǎn)企業(yè)和品牌商提供電子商務(wù)的整體解決方案，包括協(xié)助客戶開設(shè)和運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)旗艦店/精品店，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的研發(fā)等。酒仙網(wǎng)認(rèn)為自己在線上售酒領(lǐng)域先行一步，有資質(zhì)為“互聯(lián)網(wǎng)小白”在天貓、京東開設(shè)、運(yùn)營網(wǎng)店。 基于 LBS 技術(shù)的O2O業(yè)務(wù)被命名為“酒快到”。消費(fèi)者打開APP時，酒快到向其推薦方圓5公里內(nèi)的入駐商戶，下單后由商戶負(fù)責(zé)送達(dá)以滿足消費(fèi)者即時性需求。 酒仙網(wǎng)對這兩項業(yè)務(wù)曾經(jīng)非常看中。 此外，隨著官網(wǎng)流量增加（包括自有及購買），為酒廠打廣告成為切實(shí)可行的變現(xiàn)方式。 2014年品牌代運(yùn)營、廣告收入分別為1.72億和5580萬元，技術(shù)服務(wù)總營收達(dá)到2.3億。但2015年技術(shù)服務(wù)營收僅1.38億，降幅達(dá)40%。 酒仙網(wǎng)品牌代運(yùn)營業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式是用戶預(yù)付費(fèi)用，會計期內(nèi)按完成的比例結(jié)轉(zhuǎn)為營收，未完成部分對應(yīng)的金額列為“負(fù)債-預(yù)收款項”。 2014年末酒仙網(wǎng)2.53億預(yù)收款項中，技術(shù)服務(wù)費(fèi)為1.87億。余額最高的5家合計為1634萬元。 2015年末，預(yù)收技術(shù)服務(wù)費(fèi)僅為4408萬，其中2341萬元賬齡超過1年（2014年收的錢），則2015年新增的“預(yù)收技術(shù)服務(wù)費(fèi)”僅有2067萬。 另外，1919在2015年數(shù)據(jù)及廣告收入為1.38億。假設(shè)酒仙網(wǎng)流量與之相當(dāng)，廣告收入不會大幅低于這個數(shù)。也說是說，酒仙網(wǎng)1.38億技術(shù)服務(wù)收入中，非廣告部分（品牌代運(yùn)營、O2O)少得可憐。 以上兩點(diǎn)說明，酒仙網(wǎng)2014年簽下的“品牌代運(yùn)營”客戶沒有續(xù)約。酒廠想明白了，與其預(yù)付幾百萬委托酒仙網(wǎng)去天貓、京東開店，不如自建團(tuán)隊。 3.自建物流 《公開轉(zhuǎn)讓說明書》披露，截至2015年3月31日，已與順豐、中通、萬象、紅馬甲等共 43 家物流公司建立了合作關(guān)系。在6個城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，57個城市次日達(dá)，146個城市3日達(dá)，邊遠(yuǎn)地區(qū)5-7日達(dá)。 自建物流是京東的“金字招牌”，或許受到啟發(fā)，酒仙網(wǎng)在天津、上海、廣州、武漢、成都等五個城市設(shè)立倉儲中心并組建了自營物流隊伍。 如果在掛牌新三板并融資后，加大自建物流投入，酒仙網(wǎng)的人員、固定資產(chǎn)必將大幅擴(kuò)張。但2015年報披露儲運(yùn)人員從725名減員至570名，固定資產(chǎn)賬面值從4017.6萬元降至3296.9萬元?？磥砭葡删W(wǎng)自建物流的策略有變，至少時暫放緩了進(jìn)程。 4.收縮編制修正路線 2015年，酒仙網(wǎng)員工總數(shù)從年初的1750名減到年末的1594名，減員156名，而儲運(yùn)人員剛好減少155名。行政人員減少35名、技術(shù)人員分別增36名；財務(wù)人員減少9名，銷售人員增9名。 優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)研發(fā)、銷售力量，壓縮行政、財務(wù)等職能部門編制，大幅裁撤儲運(yùn)人員……迷茫時先把速度降下來，成本能降則降，酒仙網(wǎng)的做法沒有錯。但一年之內(nèi)裁員9%，對員工心理不會沒有影響，在外人看來也不似一家向上走的公司。 總之酒仙網(wǎng)不似一年前那樣信心滿滿，方向、節(jié)奏上的調(diào)整已經(jīng)在進(jìn)行。 2015年財報中，酒仙網(wǎng)還自夸“研發(fā)優(yōu)勢”，結(jié)果研發(fā)支出為零。 1919從線下走到線上 1.B2C模式 1919是經(jīng)營線下門店起家的，傳統(tǒng)門店打不起廣告，主要靠地理位置，而位置好的門店租金很貴。此外，小本經(jīng)營的門店在采購、倉儲、物流等環(huán)節(jié)無法發(fā)揮模效應(yīng)，成本居高不下。1919一手抓供應(yīng)鏈管理、一手開拓線上獲客渠道，搭建為線下店服務(wù)的平臺。來自線上的訂單從無到有，逐步占到將近60%。對于來自線上的訂單，線下店派“小二”提酒送貨，極大的節(jié)約了包裝物、流成本。不僅如此，由于是線下店就近配送，送貨時間被壓縮到9分鐘至3小時。 酒類商品沉重、易碎、可燃，包裝運(yùn)輸成本在貨值的10%以上，1919利用門店的場地及店員閑散時間“提酒上門”成本僅為貨值的0.5%。 如果線上訂單的送貨地址不在1919線下門店覆蓋區(qū)域內(nèi)（最佳覆蓋半徑為3公里），仍需借助第三方物流。可見線下店分布越廣、越密集，用戶體驗(yàn)就越好。 建線下店的錢從哪里來？ 同樣的地理位置，假如一家傳統(tǒng)的門店每天成交100單，加盟1919可從線上獲得額外的150單，每天成交250單。根據(jù)2015年報，2011年開業(yè)的6家門店在2015年平均銷售額達(dá)1692.6萬元。 這樣就會有投資人愿意為線下店淘錢并將經(jīng)營管理交給1919，這些門店稱為“直管店”（平均面積68平米）。1919自有資金設(shè)立的門店稱為“直營店”（平均面積119平米）。直管店毛利100%歸投資者，1919按年收取固定管理費(fèi)。 2015年1919新開門店382家，年末直營/直管店總數(shù)達(dá)451家，較年初增加517.8%。2015年新開直營店平均年化銷售額516萬，直管店平均年化銷售額405萬（2014年開業(yè)的25家直管店平均年銷售額488萬）。1919門店管理費(fèi)收入7200萬，平均每家直管店期內(nèi)確認(rèn)收入22萬元。另外，2015年末1919賬面有5100萬預(yù)收款項，主要來自直管店預(yù)交管理費(fèi)。 酒類消費(fèi)有很強(qiáng)的即時性，有時客人已落座才商量“喝什么”，甚至酒過三巡未盡興張羅再來一瓶，最快9分鐘送達(dá)為滿足即時需求提供了可能性。1919順勢推出“快喝”服務(wù)，預(yù)計每一送酒3000單，2016年新增銷售額8億元。 線上平臺為解決線下門店痛點(diǎn)而建立，而線下門店又幫助酒類垂直電商走過“艱難的最后一公里”；經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離的直管店模式即解決擴(kuò)張資金，又保證服務(wù)品質(zhì)（特別是杜絕假冒偽劣）；“小二提酒送”成本低，下單半小時內(nèi)喝到酒，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)超順風(fēng)等第三方物流而成本降低90%以上。 2016年，1919計劃新增1000家門店。1400多家線下門店是1919喊出2016年營收突破100億的底氣所在。 2.發(fā)力B2B 餐廳、酒館、KTV、酒吧是酒類極其重要的消費(fèi)場景，1919將B2B的服務(wù)對象確定為這些位于終端的商家并起了個形象的名字——隔壁倉庫。 成為1919會員后，銷售終端獲得三方面的利益：
除此之外，通過自有（官網(wǎng)、嘴上功夫APP）及第三方訂單入口（天貓、京東、糯米）1919可向消費(fèi)者推送餐廳、KTV的折扣券、包間免費(fèi)券等卡券，為銷售終端增加客源。 3.擴(kuò)張態(tài)勢 1919對自己摸索出的模式有足夠的信心，員工數(shù)從2015年初的833名暴增至年末的2995名。其中門店體系1884人，451個門店每店都配備了正編店長及儲備店長，為進(jìn)一步擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。 根據(jù)2015年報數(shù)據(jù)，每家店平均配備4.18名員工，開1000家新店至少要增加4000人。職能部門也需增加人手，支撐門店體系的飛速擴(kuò)張。如能完成2016年開店計劃，1919員工總數(shù)將突破8000人。 1400多家門店、8000多員工的管理是巨大的挑戰(zhàn)。1919的應(yīng)對方式是引入高級人才并借鑒阿米巴模式（自行制訂計劃、獨(dú)立核算、全員參與經(jīng)營）。但“紙上得來終覺淺”，楊凌江為首的團(tuán)隊究竟能管好多大的公司還是未知數(shù)。#劉強(qiáng)東能管10萬人也是一步步試出來的# 酒仙網(wǎng)、1919的經(jīng)濟(jì)賬 在酒仙、1919和酒便利三家當(dāng)中，酒便利規(guī)模最小毛利潤率最高。 一般來講，酒類傳統(tǒng)終端店毛利潤率在20%到50%之間，酒便利的20.1%算是低的，說明仍處于轉(zhuǎn)型當(dāng)中。 酒仙網(wǎng)、1919已經(jīng)短兵相接，1919殺價更狠，因此毛利潤率最低。 毛利潤率最低的1919卻是三家中唯一保持贏利的。2016年，1919的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用合計為2.22億，毛利潤為2.46億，最終錄得凈利潤1256萬元，同比增長126%。酒仙網(wǎng)上述三項費(fèi)用合計達(dá)6.55億，而毛利潤是4.1億，最終虧損2.5億。 酒仙網(wǎng)和酒便利虧損的根本原因是銷售費(fèi)用居高不下。2015年酒仙網(wǎng)近5.3億的銷售費(fèi)用相當(dāng)于酒品銷售額的26%，而1919的這個比值僅為17%。 下面逐條比較酒仙網(wǎng)與1919銷售費(fèi)用中的大項。 1、銷售人員薪酬 2015年末酒仙網(wǎng)有745名銷售人員，全年總薪酬為1.53億。1919門店銷售體系人員達(dá)1884名，薪酬總額約6800萬元。說明酒仙網(wǎng)銷售人員是傳統(tǒng)的“酒業(yè)批發(fā)代理人”，要拿高提成；1919用的是“店小二”，成本不可同日而語。 2.運(yùn)輸及包裝 2015年1919運(yùn)輸及包裝費(fèi)用僅為1400萬元，相當(dāng)于酒品B2C銷售額的1.5%，酒仙網(wǎng)此項費(fèi)用達(dá)1.36億，相當(dāng)于酒品B2C銷售額的9.5%。1919的“小二提酒送”發(fā)揮了作用。 3.廣告及推廣 作為酒類垂直電商，酒仙網(wǎng)、1919推廣的主戰(zhàn)場是網(wǎng)絡(luò)。1919只花了1800萬，酒仙網(wǎng)給百度們送的錢6倍于此。 4.線上平臺費(fèi)用 這部分費(fèi)用是給天貓、京東、一號店們的，酒仙網(wǎng)此項支出是1919的444%。 5.場地租賃 租賃費(fèi)用主要是辦公和倉儲場地的租金，由于1919大規(guī)模推廣“直管模式”，門店租金由投資人承擔(dān)。所以盡管運(yùn)營著451家門店，場地租賃費(fèi)用卻比酒仙網(wǎng)少200萬。 如果做的是傳統(tǒng)酒水批發(fā)，郝鴻峰可以保持一個相對高的毛利潤，銷售人員該提成就提成，怎么也不至于虧損。做“垂直電商”毛利潤高不了（價格更透明，消費(fèi)者比價更容易），還要給天貓、京東、百度、順風(fēng)大把送錢，B2B業(yè)務(wù)那塊銷售員還要拿高提成，怎么能不虧損，好在穿著電商馬甲方便圈錢，酒仙網(wǎng)已融了14.3億，還在《公開轉(zhuǎn)讓說明書》中美滋滋地自夸“融資能力較強(qiáng)?！?/p> 但融資是有代價的，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人及高管持股已被稀釋到38.67%（其中郝鴻峰持有34.67%），已失去絕對控制權(quán)。而1919創(chuàng)始人及高管合共持有76.41%，遠(yuǎn)高于重大決策所要求的三分之二多數(shù)。酒仙網(wǎng)卻把“融資能力較強(qiáng)”當(dāng)優(yōu)勢宣揚(yáng)，好比賣了個腎，得到10萬元，還吹自己會融資。 1919開“直管店”不僅不用花錢還能預(yù)收“管理費(fèi)”，數(shù)著錢就能擴(kuò)張到1400家以上。2015年末，1919賬上現(xiàn)金還比酒仙網(wǎng)多8300萬。#郭德綱講話“上哪兒說理去”# 看來，2016年酒仙網(wǎng)必需發(fā)揮其“較強(qiáng)的融資能力”了。 往前看是京東到家，往后看是酒便利 對1919而言，超越酒仙網(wǎng)只是時間問題，強(qiáng)大的京東到家和與自己模式相似的酒便利更值得“關(guān)照”。 1.京東到家 京東到家是京東B2C模式向高頻次服務(wù)的延伸。意在發(fā)揮強(qiáng)大物流體系的優(yōu)勢，整合O2O生活類目提供超市到家、外賣到家、健康到家、上門服務(wù)等服務(wù)。其中超市到家可將生鮮、酒水等商品在2小時內(nèi)送達(dá)。目前，京東到家已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。 京東到家是強(qiáng)大的對手，1919與之抗衡的法寶有三個：一是專業(yè)和專注；二是直管店模式擴(kuò)張快、配送成本低；三是20分鐘送達(dá)比2小時送達(dá)體驗(yàn)好。#實(shí)在打不過還可以“站隊”嘛# 2.酒便利 2016年4月29日披露新三板申請文件的酒便利與1919的模式頗為相似，都是線上為線下門店拓展客源、線下為線上訂單解決物流。不同之處有四點(diǎn)：
2015年，酒便利來自線上的收入占比不到一成，嚴(yán)格來講不過是剛剛“觸網(wǎng)”的煙酒連鎖店，與“酒類垂直電商”還有一定差距。但有三個原因使1919不敢不重視這個對手： 一是酒便利的狀態(tài)與三、四年前的1919有幾分相似。1919已經(jīng)摸索出可行的路徑，使酒便利的學(xué)習(xí)成本大幅降低，彎道超車不是不可能； 二是酒便利于2015年獲得聯(lián)想1.2億投資。聯(lián)想曾投入十幾億、擔(dān)保貸款三十幾億把神州租車打造成行業(yè)龍頭，楊凌江怎能不防； 三是酒便利深耕河南覬覦北京，這兩塊市場對1919至關(guān)重要。河南是1919在四川以外最大的一塊市場。2015年酒便利、1919在河南的營收分別為2.7億和5724萬元，前后幾乎是后者的5倍。北京是酒類電商的兵家必爭之地，酒仙網(wǎng)、京東、網(wǎng)酒網(wǎng)都擺出志在必得的架勢。2015年，酒便利、1919在北京的營收分別為2790萬元和1659萬元，酒便利又壓1919一頭。 酒便利旗下126家門店85家在河南、41家在北京。不過店數(shù)占比近三分之一的北京只貢獻(xiàn)了營收的9.33%，2015年近3億營收中的90.67%來自河南?？梢哉f酒便利的“心窩”在河南、“手臂”正伸向北京。根據(jù)1919計劃，2016年新開門店數(shù)量最多的8個地區(qū)是河南（78家），廣東（58家）、四川（53家）、浙江（48家）、江蘇（47家）、上海（46家）、重慶在（41家）、北京（40家）。1919在河南開78家店、在北京開40家，有“攥住手腕踹心口”的意味。 對1919來講，2016年營收超越酒仙網(wǎng)已是大概率事件，與酒便利在河南、北京的爭斗才是硬仗。 |
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