這是一篇《營銷的16個關(guān)鍵詞》的讀書筆記，來源是百度文庫，作者不詳?？偨Y(jié)的觀點比較全面，寫得也蠻有意思，在此轉(zhuǎn)載過來，供各位讀者參閱。

一、詩說《營銷的16個關(guān)鍵詞》

By Captain Rao

洞察沖突聽訴求，舍得付出愿重復(fù)。

循序漸進常勸誘，產(chǎn)品價格明心頭。

同行比對巧樹敵，游戲娛樂本通俗。

善于借勢非對稱，打碎試錯上坦途。

彩色詞匯摘自葉茂中大師新作《營銷的16個關(guān)鍵詞》

二、葉茂中策劃經(jīng)典語錄

在人生的某一階段，對生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命，你對自己殘酷一點，世界就會對你好一點。

生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應(yīng)該對自己狠一點。

三、營銷的16個關(guān)鍵詞詳解

1、洞察

洞察，一句話，就是管而后能言，聞而后能道。

消費者觀察是對消費者行為的一種記錄，只能看到事物的表象，而消費者洞察則是透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求，從而回答人們?yōu)樯趺磿菢幼觯挥姓嬲龅搅硕床?，才能從根本上了解消費者的動機。

正如一些品牌主張：我們賣的不是可樂，賣的是對美好生活的渴望；我們賣的不是汽車，賣的是速度地位和野心；我們賣的不是化妝品，賣的是美好、賣的是自信、賣的是回頭率。

發(fā)現(xiàn)機會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。

觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)。洞察從何而來？從消費者中來，到消費者中去！透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。洞察要以消費者為導(dǎo)向，不能代替消費者思考。

產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費者的感覺是什么才起決定作用，這就是經(jīng)典的心智模型。由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向別人展示你的能力有多高，別人眼中你的能力有多高，讓別人說你行，你才是真的行！

觀察用眼，洞察用心，如同看冰山一樣，觀察只能看到水上的一部分，而洞察則能察覺到水下的一切！洞察其實沒有什么方法論，其原點就在于對人性的理解和關(guān)懷。

2、沖突

沖突是指對立的，互不相容的力量或性質(zhì)的互相干擾。

沖突的來源分為五類：

（1）信息沖突，即對事實或數(shù)據(jù)意見不一；

（2）興趣沖突，這種沖突以潛在的關(guān)注點、期望和需求為中心，興趣沒有對錯之分；

（3）結(jié)構(gòu)性沖突，通常與有限的資源相伴，沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的人，即最終拍板的人；

（4）關(guān)系沖突，與歷史、信任和溝通方式有關(guān)；

（5）價值沖突，是最難解決的一類沖突，因為它與價值緊密聯(lián)系，毫無商量的余地。

沖突產(chǎn)生需求，人的需求是有限的，人的欲望是無窮的，解決沖突就是營銷的根本所在。營銷首先要洞察需求，洞察需求的目的是幫助消費者解決問題，解決問題的目的是獲取利益。問題是什么？問題就是沖突！三流營銷尋找沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突

二流的高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突，而一流的高手是制造和放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求。

如何更快地找到?jīng)_突:

（1）找反義詞。比如快和慢、新和舊、重和輕。反義詞代表了事物的兩極，有沖突的地方，就需要解決方案。特別是與競爭對手相比較，找出對方的弱點，予以攻擊，并設(shè)計出有差異化的品牌主張或產(chǎn)品特性。

（2）樹立矛盾。故意違背一般的認(rèn)知，如反季節(jié)蔬菜、反季大促銷等。有對比，才有勝負(fù)，就像那句經(jīng)典的愛情格言：你永遠(yuǎn)也不曉得自己有多喜歡一個人，除非你看見他和別人在一起。

（3）逆向思維。真理永遠(yuǎn)掌握在少數(shù)人手中。

（4）男女沖突。本質(zhì)上，是性別差異導(dǎo)致的價值沖突。

人民內(nèi)部矛盾需用人民幣解決！

3、訴求

市場競爭無非就是兩個層面的競爭：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。產(chǎn)品是與消費者交換的，品牌是用來和消費者溝通的。

產(chǎn)品競爭：如性能、包裝和價格等方面的競爭，側(cè)重物質(zhì)與技術(shù)。

品牌競爭：如心理感受、明確的附加值等，側(cè)重精神和心理的競爭。

沒有意義的差異化也是有意義的。

參與市場競爭，啟程是產(chǎn)品，但只有品牌才有可能達到終點。

產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。

其中核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是目標(biāo)顧客真正要購買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的構(gòu)成部分。如化妝品可以賣美白、可以賣祛痘、可以賣補水，但歸根結(jié)底是賣美麗、賣青春、賣自信。

實體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。實體產(chǎn)品要符合消費者的需求，實體產(chǎn)品的訴求提煉可以從制作工藝上體現(xiàn)。

周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等，其最大價值在于創(chuàng)造超出客戶預(yù)期的價值，讓客戶從心里為品牌送贊！

4、舍得

簡單是宇宙的精髓。

——圣雄甘地

與所有的人以誠相待，同多數(shù)人和睦相處，和少數(shù)人常來常往，只跟一個人親密無間

——富蘭克林

像極了金字塔，越往上，越能領(lǐng)略風(fēng)景的絕美！

喬布斯塑造蘋果的秘訣在于專注和簡單的秘訣，而現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的小米手機掌門人雷軍的成功秘訣也是相似的“專注、極致、口碑、快”。

舍，只為更精確，舍棄復(fù)雜，簡單到極致，單純的創(chuàng)意如利刃般割手。

舍，只為更專注，更為專注，成為專家。而成為專家的最終目的，就是掌握核心的關(guān)鍵詞，同樣是寶潔出品，同樣是洗發(fā)水，但海飛絲代表了去屑、飄柔代表了柔順、潘婷代表了養(yǎng)護、沙宣代表了造型，可以說，寶潔為旗下的每個產(chǎn)品都打造了專屬的關(guān)鍵詞，并使其成為這個領(lǐng)域的專家。

在個人品牌塑造及管理中，努力打造自己的專屬標(biāo)簽，通過不斷的實踐和行動將自己塑造成為自己工作領(lǐng)域的專家，盡管自己所屬的領(lǐng)域較小，但依然擁有無人比擬的競爭力。

舍，只為了更加簡化，將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上。

舍，是取其精華去其糟粕。麥肯錫的金字塔原理、豐田的A3報告及保潔的一頁備忘錄等，都將及其復(fù)雜的管理極簡，極簡，再極簡。

產(chǎn)品利益點要小而精，目標(biāo)市場要小而精，目標(biāo)消費對象也要小而精。

5、重復(fù)

讓人卓越的不是行為，而是習(xí)慣，是重復(fù)的習(xí)慣造就了天才。

——亞里士羅德

形成一種習(xí)慣，只需要將一種行為重復(fù)21天即可。

打造品牌路徑的四部曲：

（1）提煉出品牌核心價值；

（2）用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價值；

（3）一次又一次；

（4）在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想 。

品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復(fù)。

簡單粗暴的表象重復(fù)和形散神聚的內(nèi)核重復(fù)都是一種境界。

無論外在形式還是內(nèi)在內(nèi)容，重復(fù)都必須符合：橫向統(tǒng)一，縱向堅持，通俗而講就是同一時期同一個聲音同一個視覺。

6、勸誘

勸是推動，誘是拉動，勸是說服是引導(dǎo)，誘是吸引，是拉近。

銷售是推動，市場是拉動。

勸須追求穩(wěn)準(zhǔn)狠，言之有物，直擊要害。

誘是召喚，是誘惑，“除了誘惑，我能抵擋一切”。

廣告的本質(zhì)就是勸誘，廣告的勸誘就是一種直擊消費者內(nèi)心的說服行為。有句經(jīng)典的話就是”除了誘惑，我能抵擋一切！

誘惑的種類：

（1）3B誘惑，分別是Beauty、Beast、Baby，也就是美女、動物、兒童。

（2）性感誘惑，對美的事物和美的人的追求，是人的天性

（3）真情誘惑，親情、友情和愛情，簡稱3F，即Family、Friendship、Forever Love!

（4）意識形態(tài)勸誘，說白了，就是交際和歸屬的需求。

7、產(chǎn)品

產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。

鮮花為什么總會插在牛糞上？因為牛糞會服務(wù)。

產(chǎn)品差異化時代，無意義的差異也是一種創(chuàng)新。

產(chǎn)品的差異化，永遠(yuǎn)是打造品牌的一個最重要的基礎(chǔ)。

在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來衡量的。

8、價格

從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)。

免費所能做的不僅是創(chuàng)造出一個或者幾個需求，還能用免費做噱頭，做成挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹立行業(yè)地位，提高品牌聲譽。

免費是鑼鼓，為吸引人氣做貢獻。

高價，混含著憤怒與幸福的復(fù)雜感覺。

9、樹敵

毛澤東曾說過：“凡是敵人反對的我們就要擁護，凡是敵人擁護的我們就要反對。”

越了解敵人，越了解市場。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)第一，而是要使自己與眾不同，難以復(fù)制，最終成就自己的核心競爭力。

進攻，永遠(yuǎn)是最好的防守。

沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

最大的敵人是你自己，征服了別人，最好還要征服自己。

10、游戲

營銷是一場游戲，該認(rèn)真時認(rèn)真，該混蛋時混蛋，會玩的孩子才能在營銷世界玩得如魚飲水，乖孩子通常做不好營銷！

營銷不是單純地賣貨，而是去研究人的心理，說到底，營銷也是一場游戲，一場人和人、團隊和團隊的游戲

利用游戲特性的營銷行為，如積分系統(tǒng)、升級系統(tǒng)、排行榜制度、升官發(fā)財制度等行之有效。

11、娛樂

獨樂樂不如眾樂樂。

孤單，是一個人的狂歡，狂歡，是一群人的孤單。

不娛樂，勿成活。

12、俗

總有些俗，勢如破竹，無法抵擋，如鳳姐和芙蓉姐姐之流。

俗之所以受歡迎，是因為俗接地氣，比較能讓人愉悅。

飛不了天，就做一個俗人。

廣告的目的首先是提升銷量，其次是提升品牌形象。

廣告其實很簡單，無非是對誰說、說什么、怎么說！

13、借勢

雖有智慧，不如乘勢；雖有镃基，不如待時。

——孟子

好風(fēng)憑借力，送我上青云。

——紅樓夢薛寶釵

站在巨人肩膀上，有了一個好平臺，才能看的高遠(yuǎn)。

借勢三部曲：用膽識借勢、用洞察力借勢、用創(chuàng)造力借勢。

14、非對稱

以少勝多，以小搏大的藝術(shù)

相較國際品牌，很多區(qū)域品牌憑借渠道優(yōu)勢，牢牢占據(jù)終端，上演了一幕幕“強龍不壓地頭蛇”的商業(yè)場景。

國際品牌也知道渠道為王的優(yōu)勢，從之前3A原則 ,即買得到(Available)、樂得買(Acceptable)、買得起(Affordable)，到3P原則，即無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Price to value)。

15、碎營銷

只有碎片化的時代才能生產(chǎn)碎片式創(chuàng)新。

一點點創(chuàng)新如波浪，不能停止，鼓勵金點子，永遠(yuǎn)相信，高手在民間！

不管這個世界如何改變，人的根本屬性不會改變，人就是人，有血有肉有欲望的高級動物，避重就輕、趨利避害、喜新厭舊、好吃懶做、愛占便宜的根性不會改變，最近讀的卡耐基的《人性的弱點》《人性的優(yōu)點》對此研究的相當(dāng)?shù)轿唬?/span>

即便是碎片化令他們的注意力無法集中，但重要掌握了他們的本能，吸引他們并非難事。

16、試錯

在錯誤中找到成功的途徑。

市場調(diào)研不能代替“試錯”。

試錯是成長的必經(jīng)之路。

有試才可能有適。

要學(xué)會在試錯中調(diào)整方向。

營銷的英文原文是MARKETING，有時被翻譯成為市場，而市場只能做名詞，而不能做動詞，通過有條理有思路的運營和經(jīng)營，把東西有效的銷售出去，才是干營銷這行的真本事。

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