在探討母嬰電商之前，先要解決一個問題：母嬰這塊蛋糕到底有多大？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國母嬰市場容量2萬億元，預(yù)計2018年近3.2億元，增速主要來源于消費升級以及80、90后人群進入育齡高峰。從線上講，因為80、90后是網(wǎng)購的中堅力量，預(yù)計線上的規(guī)模及滲透率會不斷上升。

2014年3月正式上線的蜜芽，正好趕上母嬰發(fā)展的新風(fēng)口，發(fā)展速度令人矚目：2014年的GMV是3.5億元，2015年就激增至25億。據(jù)悉，蜜芽2016年的目標(biāo)是較2015年有2-3倍的增長。再看其2016年Q1數(shù)據(jù)：1月銷量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍（比2014年增長了20倍）。

2016年初，國家二孩政策的出臺，無疑使得母嬰市場迎來了新一波紅利期。機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2015年，中國新生兒數(shù)量達到1800萬，到2020年將達到2000萬。

2015年底，蜜芽對平臺用戶進行了一項調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，92%的蜜芽受訪用戶不排斥二胎，55%堅定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%；女性中90后占72%。70后是大家傳統(tǒng)認(rèn)為非常有消費能力的群體，90后是非常有消費欲望的群體，能買和想買的組合，對二胎生育造成非常大的推動。

經(jīng)過2015年一年的廝殺，國內(nèi)母嬰電商格局初定：既有企業(yè)在品味成為行業(yè)領(lǐng)頭雁的喜悅，也有的企業(yè)在經(jīng)受著斷崖式下滑的裂痛。具體到蜜芽，很多人會問，為什么蜜芽會脫穎而出？

在回答這些問題之前，不妨先來看下蜜芽的目標(biāo)用戶：25至35歲的80后辣媽，預(yù)計隨著二胎開放，會有更多90后父母進入。而這些以80、90后為主體的新生代父母，有非常強的購買力，同時也是信息全球化和扁平化的一代，更喜歡國際化的商品。

再來看當(dāng)前在蜜芽上排名前十位的搜索關(guān)鍵詞：標(biāo)品中直接搜索品牌的占78%，非標(biāo)品中直接搜索品牌的占23%——這意味著在非標(biāo)品領(lǐng)域蜜芽有很大的空間對用戶的消費進行引導(dǎo)。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，蜜芽標(biāo)品的搜索量雖高，但銷售僅占平臺的約40%。紙尿褲和奶粉作為母嬰電商當(dāng)中最為重要的品類，主要承擔(dān)的職能是引流，但毛利卻較低。蜜芽的標(biāo)品銷售占比在國內(nèi)母嬰進口電商平臺中算是非常低的，而通常的母嬰零售業(yè)態(tài)，標(biāo)品占比基本在70%以上。相對合理的標(biāo)品結(jié)構(gòu)，使蜜芽在通過標(biāo)品率先發(fā)起價格戰(zhàn)的同時，依然能通過高毛利的非標(biāo)產(chǎn)品獲得利潤——所以，在2015年3月，蜜芽才有膽量率先發(fā)起紙尿褲價格戰(zhàn)，完成了母嬰行業(yè)的首次洗牌。

當(dāng)前，母嬰零售行業(yè)也在發(fā)生很大變化，客戶的需求也從標(biāo)品轉(zhuǎn)向非標(biāo)品。原本不屬于中國兒童家庭中剛需的產(chǎn)品，例如安撫奶嘴、牙膠、兒童相關(guān)的護膚品等都成為了購買標(biāo)配。而蜜芽對于新品的發(fā)掘能力，在業(yè)內(nèi)一直備受贊譽。 

與此同時，蜜芽更熟悉媽媽人群的特質(zhì)：相比電腦，更習(xí)慣于在手機上購物。并借此發(fā)力：2016年3月，蜜芽移動端銷售占比95%，單個用戶月均購買2次以上。

事實上，一個平臺如果想發(fā)展的好，必須對其目標(biāo)人群有透徹的分析。如果僅僅是對年齡層、消費習(xí)慣的掌握，還不足以支撐蜜芽走到行業(yè)的前端。

在過去的兩年里，蜜芽內(nèi)部搜集了大量樣本分析顯示：中國母嬰人群需求分為三類，一類是滿足最基本的生活和生存的需求；第二類是滿足安全感包括求知欲望的需求，主要表現(xiàn)在孕育、喂養(yǎng)以及兒童相關(guān)的知識；第三個需求是情感娛樂需求，以嬰童為核心。

首先，母嬰零售行業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化，標(biāo)品需求依然強勁，但非標(biāo)品占比的提升很快，并且需求已經(jīng)延伸到家庭消費品等其他品類。

第二，母嬰的需求是在引領(lǐng)家庭消費，誰能抓住一線家庭用戶就是抓住了一線家庭用戶對產(chǎn)品的理解，通過信息的下沉和傳導(dǎo)能夠把一線的趨勢傳導(dǎo)給二三線，轉(zhuǎn)化為消費。

第三，電商的購物依賴性逐漸加強，移動端有非常大的上升空間。

第四，在特定消費場景下，用適當(dāng)?shù)钠奉惻c目標(biāo)人群的交互，能夠有效的產(chǎn)生場景化銷售。在整體消費導(dǎo)向全球化以及信息流動扁平化大場景下，很多原來不需要的需求可以被創(chuàng)造出來。

蜜芽創(chuàng)立伊始，就抓住了媽媽人群對于育兒知識的需求——這種需求不僅存在，而且十分強烈。與此同時，在特定的工具和場景下，這種對于知識的需求完全可以被貨幣化，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

據(jù)悉，蜜芽公眾號的知識性推文和社區(qū)蜜芽圈中的大量以交易為導(dǎo)向的UGC內(nèi)容，就促進了很多非標(biāo)商品的大賣。

母嬰人群是一個天然的線下人群。

早在2015年，蜜芽CFO孫偉在接受媒體采訪時就公開表示，非常看好線下市場?！昂芏嗳藳]生小孩之前可能很宅。但生寶寶之后，孩子周末要出門，要參加早教，這類人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂的需求，希望把線下服務(wù)領(lǐng)域作為未來戰(zhàn)略重心之一，給用戶提供線下的需求。”

兒童線下活動中的高頻和剛需活動包括游樂、早教和健康。有數(shù)據(jù)顯示，以兒童游樂為例，兒童線下游樂已經(jīng)變成了家庭消費的入口，兒童業(yè)態(tài)在2015年的規(guī)模是2011年的六倍，而且在購物中心的滲透率已經(jīng)從原來5%上升到了2015年的15%，增長200%，市場潛力巨大——蜜芽的優(yōu)勢就在于，其對母嬰市場有著天然的敏感，會早于同行一步，看到市場未來發(fā)展的方向到底在哪里。

作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，蜜芽的一舉一動無不引來行業(yè)內(nèi)的評議和猜測。

事實上，早在2015年4月，蜜芽與國內(nèi)最大的親子早教中心紅黃藍聯(lián)手成立合資公司，其布局線下的野心便已初露端倪。只不過，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)正酣，鮮有人將精力投放到這上面。而從2015年三季度起，蜜芽著手提供第三方親子服務(wù)，從當(dāng)年10月到2016年的2月，增速維持在月均65%，而且線下游樂類服務(wù)占了85%。從SKU上來說，從最初只有20款產(chǎn)品已經(jīng)增長到2016年2月份近400款產(chǎn)品。

母嬰市場體量巨大，必將產(chǎn)生大體量的勝出者。各個模式環(huán)環(huán)相扣，單點突破很難形成協(xié)同效應(yīng)。在線上應(yīng)該有電商和社區(qū)兩部分，在線下應(yīng)該有渠道和線下服務(wù)，同時橫跨線上、線下有內(nèi)容IP和衍生品銷售，又有高毛利的自有品牌。線上零售對母嬰人群來講是剛需的業(yè)態(tài)，電商功能除了產(chǎn)生銷售額和聚攏用戶外，就是為其他所有的業(yè)態(tài)衍生提供一個基礎(chǔ)。

正是基于對市場的透徹分析和對母嬰電商發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確把握，讓蜜芽對于自己未來的規(guī)劃，有著清晰的方向和明確的目標(biāo)。

憑借著對母嬰群體的透徹分析，以及快人一步的發(fā)展眼光，蜜芽的成功邏輯也清晰可見。從2014年上線迄今，蜜芽的發(fā)展可以分為三個階段：

第一階段：電商模式。作為純粹的垂直電商，服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品，蜜芽現(xiàn)已與全球2500個品牌合作。在奶粉紙尿褲這種供應(yīng)商相對強勢的品類， 蜜芽已經(jīng)跟七大奶粉供應(yīng)商建立了跨境直供的關(guān)系，跟多家紙尿褲品牌巨頭進行直接的戰(zhàn)略合作，在非標(biāo)品領(lǐng)域也構(gòu)建了領(lǐng)先的供應(yīng)鏈布局。

第二階段：進入社交電商模式。在app中投入非常大的資源建立蜜芽圈，讓用戶提供對產(chǎn)品的評價，建立用戶關(guān)系，增強用戶黏性。通過產(chǎn)品評價可以帶來一些獲取新客功能，同時能夠通過用戶產(chǎn)生的UGC內(nèi)容刺激產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)換以及推出爆品的能力。

第三階段：圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。除了垂直電商及社區(qū)外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務(wù)，蜜芽的多點布局已經(jīng)在進行中。未來蜜芽的定位不僅僅是垂直電商，更希望成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司，線上或線下不是商業(yè)模式的邊界。