前言:產(chǎn)品上市不是進(jìn)行簡單的市場投放,主要是策劃人員和業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策略方案,內(nèi)容大致包括:新產(chǎn)品投放的目標(biāo)市場;如何鋪貨和進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè);如何進(jìn)行消費(fèi)拉動(dòng)以消除消費(fèi)者的顧慮使其嘗試、接納和持續(xù)購買新產(chǎn)品.本文主要闡述了白酒新品上市的核心內(nèi)容.

一、 如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場

產(chǎn)品開發(fā)和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前,應(yīng)對市場進(jìn)行全面的分析總結(jié),合理地選定目標(biāo)市場以達(dá)到有效投放的目的.

選擇目標(biāo)市場時(shí)企業(yè)必須明確這個(gè)市場的容量、競爭狀況和渠道狀況,對綜合信息進(jìn)行分析總結(jié)后選擇那些有利于企業(yè)以較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場,選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢和回避不足的市場.

選擇目標(biāo)市場要有利于確定新產(chǎn)品的運(yùn)作模式.假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確.首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù),因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng);其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn);在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線;再次,線形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成;在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f,你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場沒有進(jìn)入.

新品在導(dǎo)入目標(biāo)市場的時(shí)候要出現(xiàn)這樣、那樣的問題,但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個(gè)問題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性:

1.把市場進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只要在你的有效市場范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追逐所謂的'熱點(diǎn)'一定要作到產(chǎn)品、品牌、營銷手段差異化;

2.對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位消費(fèi)認(rèn)知,消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等;

3.對細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握力.

二、如何進(jìn)行有效的鋪貨

鋪貨的意義重大,它是打開新市場的必須工作,是推廣新產(chǎn)品的必經(jīng)之路,是有效抵御競品沖擊的強(qiáng)力武器,是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的最好方式,是收集一線市場信息的重要途徑.

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率.在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會(huì)增加.因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷拉動(dòng)和市場等情況綜合考慮.

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵.有效的鋪貨應(yīng)該由熟悉了解市場零售店?duì)顟B(tài)的'熟手銷售人員'來進(jìn)行.'熟手'的要求是:有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮.如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的經(jīng)銷商或相關(guān)的企業(yè)同行銷售人員請教.市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的零售商,可采用'少量多次'、'讓利現(xiàn)款'和簽訂'供貨合約'等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成.

細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提.生意較好的零售店進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其經(jīng)銷商供貨的原因.如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他品牌的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品.銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商.有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識(shí),有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制.

新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,促銷拉動(dòng)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段.以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下四種階段:

1.開發(fā)新市場

執(zhí)行要點(diǎn):配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣.

促銷方式:新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),廠商聯(lián)誼會(huì).

2.擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品導(dǎo)入期)

執(zhí)行要點(diǎn):迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng).

促銷方式 :以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品,宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟.

3.擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品強(qiáng)化期)

執(zhí)行要點(diǎn):有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng),穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn),提高分銷能力,擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn).

促銷方式:節(jié)假日促銷,重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng);把實(shí)惠給消費(fèi)者.

4.鞏固重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò),推出替代新產(chǎn)品(產(chǎn)品成熟期)

執(zhí)行要點(diǎn):系統(tǒng)的分析各分銷商,判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性.運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓,鞏固剩余的重點(diǎn)分銷商,加強(qiáng)經(jīng)營信心,提高分銷能力,擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò).推出新產(chǎn)品.

促銷方式:廠商聯(lián)誼會(huì) 、新品展示會(huì).

三、新產(chǎn)品鋪貨前的準(zhǔn)備工作

1.選好該市場鋪貨的產(chǎn)品.

⑴了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,如口感、規(guī)格、購買力;

⑵競品在該市場的狀況:價(jià)格、促銷、經(jīng)銷商實(shí)力、鋪貨率;

⑶了解本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和人脈資源.

2.設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的價(jià)格體系需要遵循的幾個(gè)原則:

⑴參考競品通路價(jià)格;與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價(jià)25元,那么在定價(jià)時(shí)就可以出價(jià)設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價(jià)格高于25元,二批就會(huì)難以接受,但是價(jià)格過低,比如23元,那么就會(huì)給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯(cuò)覺,這樣就會(huì)導(dǎo)致二批低價(jià)進(jìn)低價(jià)出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失.

⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價(jià)格,如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為格斗性的產(chǎn)品,那么通路價(jià)格設(shè)定時(shí)就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損;如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品,那么在制定通路價(jià)格時(shí)就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g;

⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通,這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價(jià)格時(shí),擅自作主,結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面;

⑷在設(shè)定通路價(jià)格時(shí),一定要注意盡量走上線,盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間,以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面.因?yàn)橐话銇碇v隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期,經(jīng)銷商的單件利潤會(huì)出現(xiàn)下降趨勢,同時(shí)在遭遇競品沖擊時(shí),可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M(fèi)用支持.如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間,隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低,一旦遭遇市場危機(jī)時(shí),經(jīng)銷商不僅不會(huì)拿出費(fèi)用作為支持,反而會(huì)放棄經(jīng)營該產(chǎn)品.這是有著深刻教訓(xùn)的,千萬不要在產(chǎn)品上市時(shí)抱著為了所謂的'讓通路價(jià)格低以取得更多競爭優(yōu)勢'的想法,實(shí)際上這是飲鴆止渴,因?yàn)閮r(jià)格是'降低容易而提升難'.

⑸參考鄰近市場的通路價(jià)格,不可懸殊太多,避免給以后的市場竄貨留下隱患.

3.設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個(gè)原則:

⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動(dòng);我們在做促銷活動(dòng)前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實(shí)物促銷,實(shí)物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計(jì)兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費(fèi)者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會(huì)事半功倍還可以節(jié)省促銷費(fèi)用,反之就會(huì)效果大打折扣并造成費(fèi)用浪費(fèi).例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費(fèi)用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費(fèi)用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五倍.

⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度,力度稍大于競品廠家即可,不可力度太大(尤其是新品).筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品,推出力度非常大的促銷活動(dòng),結(jié)果貨是壓下去了,可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去而擔(dān)心,就會(huì)減弱促銷力度,以低價(jià)把貨甩出去,這樣一來不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡,甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰.

⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷;第一.企業(yè)對市場的促銷活動(dòng)都有一定的費(fèi)用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時(shí)一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷費(fèi)用活動(dòng)還沒有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動(dòng)無法持續(xù)下去,還會(huì)對市場造成惡劣影響,即使堅(jiān)持把活動(dòng)搞完,但是多余的費(fèi)用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會(huì)要求市場推出相應(yīng)的促銷活動(dòng),比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時(shí)期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時(shí)業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動(dòng)時(shí)就要結(jié)合企業(yè)具體要求.

⑷促銷活動(dòng)盡量以傳單甚至海報(bào)的形式出現(xiàn),要有二批的簽收明細(xì).這樣不僅可以使促銷活動(dòng)影響面和力度大,同時(shí)也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費(fèi)用和方便企業(yè)監(jiān)控費(fèi)用的使用情況.對業(yè)務(wù)人員來講,這也是避免自己被企業(yè)和上級(jí)誤解的好方式.

4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與.

說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨,這樣有利于第一次鋪貨順利完成(一般來講都會(huì)給經(jīng)銷商面子),也有利于樹立經(jīng)銷商的信心.

5、選好鋪貨路線,組織好貨源.

選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個(gè)甚至多個(gè)車輛集中在一個(gè)路線上,盡量一個(gè)車負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時(shí)間和人員浪費(fèi).二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個(gè)地方誰也不去的空白點(diǎn).三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應(yīng)該多長時(shí)間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個(gè)鋪貨路線的特點(diǎn)來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了.

6、攜帶好企業(yè)的宣傳品、促銷品以及當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻糍Y料登記表(上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話),隨身攜帶工作日記、計(jì)算器、市場地圖等.