文/廬陵子村

很多人一說到社會(huì)化營銷，馬上就想到了微博營銷，而一想到微博營銷，就想到發(fā)帖、刪帖。

這個(gè)邏輯線說明了一個(gè)很明顯的問題，社會(huì)化媒體已經(jīng)被我們玩壞了，漸漸地，它們只是變成我們的一個(gè)渠道。而我們在社會(huì)化媒體做的事，甚至連傳統(tǒng)廣告都不是，還是和傳統(tǒng)公關(guān)沒有區(qū)別。說實(shí)話，這是一個(gè)悲哀。

其實(shí)，社會(huì)化營銷是很具優(yōu)勢的一種傳播形式。對(duì)于企業(yè)的品牌推廣而言，即可“守”又可“攻”。

“守”，即可幫你激活現(xiàn)有用戶?！肮ァ?，即可幫你打通外圍用戶。

守

記得我以前老板說過，過去的營銷標(biāo)準(zhǔn)是360度整合，講究邏輯、規(guī)模、渠道，而現(xiàn)在社會(huì)化營銷要尋求的是365天的消費(fèi)者接觸。這里區(qū)別就在，過去講究信息傳達(dá)，現(xiàn)在講究信息交互，并建立品牌人格和情感。

換句話說，社會(huì)化營銷的作用之一在于與消費(fèi)者互動(dòng)，而不單單是向消費(fèi)者傳達(dá)信息。

拿杜蕾斯微博舉例，大家都說做的好。但是，只是因?yàn)樗亩巫雍猛?，?nèi)容擦邊么？不是這樣的，杜蕾斯微博成功的背后是品牌人格的塑造和與消費(fèi)者情感的建立。

只要你關(guān)注杜蕾斯官方微博一段時(shí)間，你基本就能感覺出杜蕾斯這樣的一種形象：有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子。在這樣的定位下，其涉及的話題范圍更廣，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，語態(tài)也更加輕松詼諧。久而久之，粉絲意識(shí)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，品牌形象很自然的躍然于微博上。

攻

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。我們每天都淹沒在無數(shù)的信息中，你的品牌要想在信息中突穎而出，甚至影響其它的信息，形成信息洪流，這對(duì)于傳播者的考驗(yàn)越來越大。

以前渠道控制輿論的方式將不復(fù)存在，渠道將不再是輿論的風(fēng)向口，而開始變成輿論的分界線，渠道越來越精細(xì)化、內(nèi)容化。傳播者如果只是和以前一樣，簡單地將內(nèi)容向制高點(diǎn)的渠道覆蓋，最終的結(jié)果往往會(huì)是“點(diǎn)”的傳播，無法形成“面”或“鏈?zhǔn)健钡膫鞑ァ?/p>

那如何才能形成形成“面”或“鏈?zhǔn)健钡膫鞑ツ兀?/p>

我們先來看一個(gè)例子，即最近的神州專車炮轟Uber事件。據(jù)了解，該事件起因于神州專車動(dòng)用吳秀波、海清、孫英杰等明星，在微博發(fā)布了一組“Beat U，我怕黑專車 ”為主題的海報(bào)，目標(biāo)直指Uber?！安恍摇钡氖?，這組海報(bào)一時(shí)間引發(fā)了Uber粉絲，后蔓延至普通網(wǎng)友瘋狂吐槽神州專車。

說實(shí)話，拋開“負(fù)面效果”論來說，神州專車這次營銷是成功的，因?yàn)樗辽仝A得了大量關(guān)注。而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的效果，核心就在于神州把“廣告”變成了“輿論”，只不過他走的是一步“限棋”。

勒龐在他的傳世名作《烏合之眾》中提到了一個(gè)現(xiàn)象：集體無意識(shí)。他認(rèn)為，民眾缺乏理性，依賴于信仰與權(quán)威的引導(dǎo)，用想象來判斷，模仿他人行為，簡而言之，民眾是盲從的。也就是說，只要你能利用民眾的這種盲從缺陷，你要形成信息洪流就輕而易舉了。

很顯然，神州專車走的這步“險(xiǎn)棋”就利用了這點(diǎn)。他明知道大眾是支持專車的，且非常喜歡Uber。所以，只要他反其道而行之，觸發(fā)大眾的情緒點(diǎn)，稍加引導(dǎo)，大眾就會(huì)盲目的跟風(fēng)吐槽自己，自然就很容易把“廣告”變成“輿論”。

有人說，這是一種“惡營銷”。這里，我不做評(píng)論。不過，從方法論的角度來說，你不得不承認(rèn)神州專車是成功的。

以上，即是我對(duì)社會(huì)化營銷之于品牌的“守”和“攻”的理解，其中觀點(diǎn)，歡迎批評(píng)。

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書客（ID：shukewenzhai），廬陵子村出品。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷人寫字的地方。這里，不僅是我收集營銷和公關(guān)案例的資料庫，還是我記錄碎片思考的地方。自說自話，驚擾請(qǐng)諒。