 看到上面這個(gè)魚骨頭沒有，記住上面的八根魚刺，靈活地利用它們，你也可以寫出有吸引力的文案。 先來(lái)看第一根魚刺，特色功效表。 找一張白紙，首先，在左邊列出產(chǎn)品的所有特色，然后，逐條檢視這些特色，問自己這些特色可以為消費(fèi)者提供什么樣的功效？ 所謂特色，就是產(chǎn)品是什么。所謂功效，就是產(chǎn)品特色對(duì)客戶有什么好處。 完成這張表以后，我們就得到了一張好處清單，接下來(lái)，決定哪一項(xiàng)功效是最重要的，把它當(dāng)做文案主軸，然后，根據(jù)促進(jìn)銷售的五個(gè)階段依次呈現(xiàn)這些好處。 第二根魚刺，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，也就是所謂的USP。 我們可以反復(fù)推敲特色功效表，發(fā)現(xiàn)USP。大家為什么要買你的產(chǎn)品呢？就是因?yàn)樗歇?dú)特的賣點(diǎn)。 一個(gè)USP必須符合3個(gè)要件： 提供一個(gè)賣點(diǎn) 這個(gè)賣點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的 這個(gè)賣點(diǎn)要足夠吸引人 第三根魚刺，如果實(shí)在是找不到獨(dú)特賣點(diǎn)，就創(chuàng)造一個(gè)。 可能我們的產(chǎn)品非常普通，沒有什么特色，但我們可以通過文案為它創(chuàng)造出獨(dú)具一格的特色，通常的技巧有4個(gè)： 強(qiáng)調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品好處 用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效 設(shè)計(jì)別出心裁的產(chǎn)品名稱或包裝 建立長(zhǎng)期品牌個(gè)性 第四根魚刺，利用次要承諾。 有時(shí)候我們提供的主要承諾（也就是主要賣點(diǎn)）太夸張了，客戶不一定相信，這時(shí)我們可以提供一個(gè)次要承諾（次要賣點(diǎn)），這個(gè)次要承諾起一個(gè)輔助補(bǔ)充的重要作用，有些客戶反而會(huì)被次要承諾吸引。 第五根魚刺，要從受眾角度組織語(yǔ)言。 站在客戶的角度，用客戶的思維，想客戶之所想，為他們分憂解難，以這樣的思維組織語(yǔ)言，寫出來(lái)的文案一定有吸引力。 具體怎么做呢？我們可以考慮BFD文案公式。 B：信念，你的顧客相信什么？他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是什么？他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品解決問題的能力？ F：感受，他們有什么感覺？他們是自信氣盛？還是緊張害怕？他們對(duì)生活中工作中，或業(yè)界的重要問題有什么感受？ D：渴望，他們想要什么？他們的目標(biāo)是什么？他們想要在生活中看見哪些改變，正好是你的產(chǎn)品可以協(xié)助達(dá)成的？ 總之，就是“從銷售對(duì)象出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身出發(fā)”。 第六根魚刺，列出客戶需求清單，書中列舉了22個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由，他們是： 為了被喜歡，為了被感謝，為了做正確的事，為了感覺到自己的重要，為了賺錢，為了省錢，為了省時(shí)間，為了讓工作更輕松，為了得到保障，為了變得更吸引人，為了變得更性感，為了舒適，為了與眾不同，為了得到快樂，為了得到樂趣，為了得到知識(shí)，為了健康，為了滿足好奇心，為了方便，出于恐懼，出于貪心，出于罪惡感。 其實(shí)，不單是文案，就是我們平時(shí)寫作，也可以把這些需求作為出發(fā)點(diǎn)，考慮讀者為什么要讀我的文章，他們想從中得到什么？ 第七根魚刺，偽邏輯 偽邏輯，這是一根黑色的魚刺，它利用語(yǔ)言技巧，讓讀者在不知不覺中陷入邏輯陷阱。 偽邏輯是指透過寫作技巧，操作（但不是撒謊或故意造成誤解）既存的事實(shí)，目的是經(jīng)由篩選出的事實(shí)，讓讀者作出作者期望的結(jié)論。 比如，多年來(lái)麥當(dāng)勞一直在宣傳已經(jīng)“賣出數(shù)十億”漢堡，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為賣出這么多數(shù)量的產(chǎn)品，一定是好的。再比如，現(xiàn)在很多偽雞湯，用一兩個(gè)小事例，用朋友的故事、同學(xué)的故事、同事的故事來(lái)說(shuō)明一些大道理。其實(shí)，賣得多一定是好的嗎？別人是這樣，你就一定可以這樣？現(xiàn)代人越來(lái)越聰明了，我們要慎用這根魚刺，小心弄巧成拙。 第八根魚刺，定位 最后是定位，對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，定位起到補(bǔ)充說(shuō)明的作用，不過，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，一個(gè)成功的定位對(duì)產(chǎn)品有舉足輕重的作用。 以上，是我從文案大師羅伯特·布萊《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》里學(xué)到的一個(gè)技巧，這本書不但適用于文案工作者，對(duì)寫作者也有一定啟發(fā)，值得一看。 |
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