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作者授權(quán)早讀課發(fā)表，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者。 歡迎投稿到早讀課，投稿郵箱：mm@zaodula.com 首先，這篇文章來源于運(yùn)營研究社的分享，像素級(jí)的復(fù)盤了產(chǎn)品菜鳥匯在這個(gè)月的“最美運(yùn)營女神評(píng)選”，告訴你如何0成本的為公眾號(hào)獲取近萬名的粉絲，苦無漲粉的童鞋有福了。
然后，我寫這段文字的時(shí)候是不淡定的，做運(yùn)營研究社1個(gè)多月了，終于找到對(duì)細(xì)節(jié)有高要求的童鞋了，更讓我不能釋懷的是看他（永三，社群編號(hào)65）的活動(dòng)復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了我想到的關(guān)鍵點(diǎn)都寫出來了之外，還背者我勾搭參選的女神，美其名曰是回訪，本意其實(shí)大伙早已看穿。
說回正事，我覺得一個(gè)合格的運(yùn)營，不一定要馬上具備運(yùn)營方法論，但是必須要對(duì)細(xì)節(jié)有著高要求的初心，可以從永三的女神評(píng)選復(fù)盤中的感受下這種初心。大家都熟知的一個(gè)活動(dòng)，我倆兩次聊到深夜2點(diǎn)，評(píng)選開始的前一天晚上，我在北京出差的路上負(fù)責(zé)提建議，他負(fù)責(zé)改，整場評(píng)選活動(dòng)的很多細(xì)節(jié)都是經(jīng)過思考的，比如投票區(qū)放在照片后邊還是照片前邊，答案你可以在文中找到當(dāng)時(shí)我們的選擇和考慮。
最后，推送這篇文章的本意，不是鼓勵(lì)大家做投票活動(dòng)，而是建議運(yùn)營新同學(xué)能夠用心去對(duì)待每一次實(shí)操機(jī)會(huì)，不管它有多么不起眼，都應(yīng)該爭取把它做成運(yùn)營成長中屬于自己的一個(gè)案例。 ---------評(píng)選活動(dòng)復(fù)盤正文-----------
開始前，先直接送上這次“最美運(yùn)營女生”評(píng)選活動(dòng)的各項(xiàng)主要數(shù)據(jù)吧，讓大家先對(duì)整個(gè)活動(dòng)有個(gè)全局的了解。
（產(chǎn)品菜鳥匯粉絲增量情況） OK，主要數(shù)據(jù)差不多就這些。對(duì)于商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)來說，也許這份數(shù)據(jù)并不算優(yōu)秀，但是對(duì)于研究社這種0成本低投入的運(yùn)營實(shí)驗(yàn)來說，我完全可以自信地點(diǎn)個(gè)贊！ 下面開始，結(jié)合這次運(yùn)營女神評(píng)選活動(dòng)，和大家聊一聊“當(dāng)我們運(yùn)營活動(dòng)的時(shí)候，我們?cè)谶\(yùn)營什么”。 要把活動(dòng)當(dāng)做產(chǎn)品來設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品絕對(duì)不是任意地天馬行空，哪怕是進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，也必須要在一個(gè)合理的框架內(nèi)進(jìn)行。這個(gè)框架是什么呢？簡單來說可以問自己3個(gè)問題： 1）我們有什么特點(diǎn)？ 2）我們有什么基礎(chǔ)？ 3）我們有什么資源？ 產(chǎn)品菜鳥匯最大的特點(diǎn)是分享運(yùn)營領(lǐng)域干貨，用戶基礎(chǔ)是從事運(yùn)營工作或?qū)\(yùn)營感興趣的年輕人群。所以在構(gòu)思這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，很自然地就要落在“運(yùn)營”這個(gè)關(guān)鍵詞上。 最后活動(dòng)定為做一個(gè)以做運(yùn)營的女生為主題的投票活動(dòng)，以簡單好玩為原則。一方面，投票活動(dòng)是最便于帶動(dòng)參與熱情和擴(kuò)散傳播的；另一方面，養(yǎng)眼的美女對(duì)于觀眾來說是有廣泛的接受度的。 而基于簡單好玩的原則，一切會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)過程變得復(fù)雜的東西都要摒棄掉。就像你在推出一款產(chǎn)品的時(shí)候，不可能就是十全十美的，要在“夠用”的基礎(chǔ)上，盡量降低用戶的使用難度，這是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 所以我們放棄選擇第三方投票功能，直接使用微信自帶的，不能多次投票的限制，其實(shí)是減少了參與者需要反復(fù)拉票而可能引起的反感，同時(shí)也降低了我們操作這個(gè)活動(dòng)的管理成本。 活動(dòng)調(diào)性確定之后，才結(jié)合可用的資源來豐富活動(dòng)，因?yàn)橘Y源一定要和活動(dòng)主題關(guān)聯(lián)得上。這次活動(dòng)除了自身的資源，用到的外部資源是饅頭商學(xué)院和河馬牙醫(yī)的獎(jiǎng)品贊助，前者與“運(yùn)營”有關(guān)，后者與“美”有關(guān)；還有就是饅頭商學(xué)院和鳥哥筆記對(duì)活動(dòng)推廣的幫助，兩者在運(yùn)營領(lǐng)域都有很大的用戶基礎(chǔ)。 最后，再次提第一部分的中心思想哈：既然定了以簡單好玩為原則，那么一定不要因?yàn)槟硞€(gè)自嗨的想法創(chuàng)意而增加活動(dòng)參與的復(fù)雜程度。 活動(dòng)發(fā)布需要的宣傳物料離不開好的美工和文案。所謂好的，是體現(xiàn)在能夠通過挖掘活動(dòng)受眾的特征共性和情感訴求等，構(gòu)造出活動(dòng)的內(nèi)涵，然后結(jié)合到一起表達(dá)出來。 具體到這次活動(dòng)，我就思考：做運(yùn)營的女生，平時(shí)是個(gè)什么狀態(tài)呢？ 她們可能經(jīng)常加班熬夜，可能為了寫好一份文案絞盡腦汁，可能經(jīng)常吃的是外賣或快餐……而她們想要的一定是更美好的生活狀態(tài)。 所以我就把文案的立意由這些方面著手，使用反差對(duì)比的技巧，寫了6組文案，圖片素材采用時(shí)尚都市白領(lǐng)的彩色簡筆畫風(fēng)格來搭配，以一種簡潔自由的排版方式呈現(xiàn)出來，為了避免單調(diào)，加入了英文翻譯，提升點(diǎn)時(shí)尚感和逼格。你們感受一下。 （其中的2張照片） 除了宣傳圖，這次活動(dòng)的物料還有Banner（橫幅廣告）、活動(dòng)海報(bào)和個(gè)人寫真。 （活動(dòng)海報(bào)） 需要說明的是，辦一個(gè)活動(dòng)，所有環(huán)節(jié)的考慮和實(shí)施都需要系統(tǒng)化。比如說設(shè)計(jì)制作那么多的宣傳物料，風(fēng)格必須是統(tǒng)一的，且貼合活動(dòng)主旨的。 你們看上述的圖，主色調(diào)都是暖色系的，字體都是活潑俏皮的，整體風(fēng)格呈現(xiàn)女性化。我不是專業(yè)的美工，PS也只是半吊子水平，做得好不好看我不敢吹，但起碼不至于讓人看了有出戲的感覺。 還有包括文案內(nèi)容、語言表達(dá)、微信排版等也要遵循統(tǒng)一的風(fēng)格。這是我們?cè)谧鋈魏位顒?dòng)都要注意的，特別是多人協(xié)作完成的情況，切忌風(fēng)格混亂。 活動(dòng)的執(zhí)行一定是整個(gè)活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。 在活動(dòng)策劃案里不可能詳細(xì)到指導(dǎo)活動(dòng)全部過程的所有細(xì)節(jié)，更多是靠執(zhí)行者的用心程度。你需要主動(dòng)思考想得更多，要細(xì)心發(fā)現(xiàn)問題，要快速判斷做出反應(yīng)，還要耐心地付諸行動(dòng)。 這次活動(dòng)的執(zhí)行除了內(nèi)容的編輯發(fā)布外，主要就是公眾號(hào)后臺(tái)的功能配合，包括設(shè)置一系列的關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)、新關(guān)注的歡迎語、公眾號(hào)菜單、留言管理和回復(fù)等。 關(guān)于微信的圖文鏈接，有個(gè)細(xì)節(jié)值得說一下，特別是開通了文章結(jié)尾留言功能的公眾號(hào)，我們?cè)讷@取圖文鏈接的時(shí)候，最好是微信里打開后點(diǎn)擊右上角菜單里的“復(fù)制鏈接”獲取，像這樣： 或者是通過電腦版微信里復(fù)制鏈接也行。但是不要直接在微信后臺(tái)的素材管理中復(fù)制鏈接，因?yàn)閮煞N鏈接是有區(qū)別的，可以看一下對(duì)比： 推送的圖文鏈接-->>http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNjA0NjcyNQ==&mid=402852161&idx=3&sn=034bf906b7989054e8412488f8ded928&scene=0#wechat_redirect 素材鏈接-->>http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNjA0NjcyNQ==&mid=402849248&idx=3&sn=b0e331537ce03fa36bbd9d44f4d9666c#rd 后者打開后是沒有顯示留言功能的。 關(guān)于細(xì)心發(fā)現(xiàn)活動(dòng)問題。比如我會(huì)隔一段時(shí)間檢查一下消息管理中的用戶消息，因?yàn)楸M管你已經(jīng)把各種關(guān)鍵詞的規(guī)則都介紹得很清楚了，但仍不免有些用戶發(fā)送了不完整甚至是錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞，當(dāng)你看到就要點(diǎn)開和該用戶的聊天記錄，主動(dòng)地給他回復(fù)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。 再比如我每天晚上24點(diǎn)會(huì)統(tǒng)計(jì)一次投票情況做成排名表更新到關(guān)鍵詞的回復(fù)中，我做好新的排名表一般需要15分鐘左右。而有些用戶心比較急，在這15分鐘里就會(huì)發(fā)送關(guān)鍵詞來查詢，收到的卻是前一天舊的排名。針對(duì)這樣的情況，我就會(huì)在更新后去查看消息列表，主動(dòng)給他們發(fā)送更新好的排名。 一般做投票的活動(dòng)，都免不了要監(jiān)測和防止刷票行為的出現(xiàn)。因?yàn)槭褂玫氖俏⑿抛詭У耐镀惫δ?，所以監(jiān)測方式就是時(shí)常注意后臺(tái)投票數(shù)據(jù)的變化，并針對(duì)突然的增長進(jìn)行檢查和判斷。還別說，這次活動(dòng)真的遇到了一次小狀況…… 為了方便了后續(xù)的快速投票需求，我在公眾號(hào)首次群發(fā)推送后，重新把圖文中投票區(qū)的位置移到了文章的最前面；在新關(guān)注的歡迎語中增加了評(píng)選投票的提醒；特別設(shè)置了公眾號(hào)的菜單；還有關(guān)鍵詞的回復(fù)等等。 (關(guān)注自動(dòng)回復(fù)的引導(dǎo)） （針對(duì)活動(dòng)的菜單欄設(shè)置） （為方便拉票的，關(guān)鍵回復(fù)方式） 這些細(xì)節(jié)的落實(shí)都是活動(dòng)效果的基本保障，而想要提升活動(dòng)的效果，你還需要主動(dòng)思考，多花些心思。 比如在這次活動(dòng)中期的時(shí)候，我們看到每日投票數(shù)量已經(jīng)蠻低了，判斷參選的女生們對(duì)于拉票可能已經(jīng)產(chǎn)生了疲態(tài)，于是我們想了個(gè)點(diǎn)子來促活。我挑出排名在前20的女生，用她們每人最美的一張照片，給每人制作了一張個(gè)人寫真海報(bào)，簡單不花哨，提供給她們發(fā)到朋友圈等地方。 （給前20名女生做的海報(bào)） 我用的心思還包括為了適應(yīng)不同照片的色調(diào)而做了兩個(gè)顏色的版本。我是在投票倒數(shù)第二天提供給前20的女生的，當(dāng)天的投票數(shù)立竿見影。 剛剛說到這些女生，哦不，是用戶~那么活動(dòng)中的用戶運(yùn)營要怎么做呢？ 說得通俗點(diǎn)，叫做客服；說得復(fù)雜點(diǎn)，是要和用戶談戀愛。這么說不是開玩笑，也不是為了體現(xiàn)逼格，我當(dāng)時(shí)真的是這樣做的。 從我加了這100名女生的微信開始，我就很認(rèn)真地去翻看她們的朋友圈，看自拍的照片、看生活的狀態(tài)和記錄、看轉(zhuǎn)發(fā)分享的內(nèi)容等等，通過這些去判斷出大致的人物性格、興趣偏好、從事的行業(yè)工作等等，并一一做好名片備注、標(biāo)簽等。 不敢說一定判斷對(duì)，但至少我基于一定程度的了解基礎(chǔ)上，在與每個(gè)女生互動(dòng)交流的過程中，可以像是個(gè)認(rèn)識(shí)的朋友般親切聊天，潤物無聲般獲得信任感。 發(fā)送活動(dòng)通知后收到的回復(fù)不要忽略，哪怕再忙再亂也盡快做出回應(yīng)，即使一個(gè)簡單的表情也好過不搭理。 活動(dòng)通知的文案內(nèi)容和常用解答不僅要事先準(zhǔn)備好模板，而且還要寫得好。比如我的一些內(nèi)容模板是這樣寫的：
（聊天模板） 然后根據(jù)每個(gè)女生的不同回復(fù)和反應(yīng)，有提出疑問的，就耐心解答；有閑聊內(nèi)容的，就陪著聊聊天；如果沒有表現(xiàn)出聊天意向的，那么就不過多打擾。 我甚至還根據(jù)女生性格分類，預(yù)設(shè)了兩種語言風(fēng)格來面對(duì)：一款是貼心暖男，一款是熱情逗逼…… 呃，好像這部分不能說得太多。隨便看個(gè)聊天記錄截圖就好啦~
（與女神聊天） 不管你是男生還是女生，回想一下，當(dāng)你對(duì)一個(gè)異性有意思，加上了他/她的微信之后，你是怎么做的？不論是運(yùn)營活動(dòng)還是運(yùn)營產(chǎn)品，其實(shí)做好用戶體驗(yàn)這事，說難也不難，關(guān)鍵是要用心。 最后，還想聊聊的是，其實(shí)這個(gè)活動(dòng)雖然名為《“最美運(yùn)營女生”評(píng)選》，但是在我看來，這并不是一個(gè)選美的活動(dòng)，事實(shí)上也是如此。 活動(dòng)比的并不是真的說誰比誰更美，真正比的是參與者運(yùn)營推廣能力的一個(gè)體現(xiàn)。雖然是以一種比較俗的拉票形式來做，我也不否認(rèn)辦這次活動(dòng)的目的之一確實(shí)是幫助公眾號(hào)增增粉絲。 我們不妨思考一下，在現(xiàn)實(shí)工作中，公司往往就是給運(yùn)營下達(dá)一個(gè)推廣任務(wù)，甚至還會(huì)粗暴地要求我們一定要四處分享到處轉(zhuǎn)發(fā)、求粉求贊求投票。 平心而論，我們要做運(yùn)營推廣的常常并不是多么有吸引力的產(chǎn)品，但是我們總歸要想方設(shè)法做好這個(gè)工作，付出努力甚至是個(gè)人利益。 回到這個(gè)活動(dòng)上，其實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)出去的內(nèi)容本身還是不至于令人反感排斥的，畢竟一篇圖文里面可以看到20個(gè)美女的照片呢！我自己在分享的時(shí)候還配了這么一句文案：“高能預(yù)警！美女照片，多圖殺流量，即使沒有WiFi也值了！” 這次活動(dòng)的參與者里有小部分票數(shù)是個(gè)位數(shù)很少的，難道這說明這些女生不美不被認(rèn)同么？ 我覺得不是的，運(yùn)營推廣的技巧和效果各有不同，靠能力發(fā)揮，但是如果我們自己都排斥拒絕這種從業(yè)中時(shí)常會(huì)有的工作，那還能說什么呢？ 我在活動(dòng)結(jié)束后也挑了幾個(gè)參與者回訪一些情況，總結(jié)了一下，比較多的情況大致是這么個(gè)模式： 我發(fā)動(dòng)了親朋好友，發(fā)微信告訴大家我參加了這個(gè)活動(dòng)，想要第一名的獎(jiǎng)品，大家快幫我投票。 回訪中有個(gè)女生是這么說的： 就發(fā)朋友圈試試，發(fā)了之后，也沒多幾票。然后我就很難過，甚至?xí)?，別人進(jìn)來看到我沒有票，是不是會(huì)覺得，這個(gè)人人品很差，沒有什么朋友，然后我就覺得好丟臉。于是我就在幾個(gè)大群，發(fā)了紅包，然后讓大家?guī)屯镀?。之后我就更傷心了，同事群一個(gè)都沒有幫我投，同學(xué)群只有幾個(gè)，倒是陌生瞎吹牛的群，給我投了還發(fā)截圖。 我相信，這種情況在我們的運(yùn)營工作中也是常常遇到的。我在這里分享出來，是希望我們不僅要面對(duì)這樣的問題，還要嘗試去思考：我該如何做好這份運(yùn)營的工作。 這樣，我們收獲到的，就不僅僅是這次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，還有更多！ 「73-廣州-Z:其實(shí)如果補(bǔ)充一個(gè)參與投票者抽獎(jiǎng)會(huì)不會(huì)可以激勵(lì)路人參與投票？」 答：這是一個(gè)挺好的點(diǎn)子，做活動(dòng)策劃的時(shí)候，我也考慮過，但是受限于微信自帶投票功能的限制，是看不到投票者的信息的，所以只能舍棄了。 如果是使用第三方投票插件，這個(gè)點(diǎn)子確實(shí)值得加入，擴(kuò)展開來，其實(shí)留言評(píng)論區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)可以有的~ 「104-媒體組-極樂:前20的女生做海報(bào)，如果給排名靠后的女生做最美海報(bào)，是不是能激勵(lì)她們。而且排名靠后的女生，就算是最后落選了，是不是也能得到一張精心制作的海報(bào)，可以安慰這些女生？從而提升公眾號(hào)的粘度和人情味？」 答：其實(shí)這就涉及到對(duì)用戶的篩選甄別。100名女生海報(bào)全做在現(xiàn)有條件下是很難實(shí)現(xiàn)的。我當(dāng)時(shí)判斷前20的女生是屬于很積極參與這個(gè)活動(dòng)的用戶，那么我就針對(duì)性的促進(jìn)她們的活躍度就好了。 如果是商業(yè)性實(shí)踐，面對(duì)的用戶群體可能更大，這個(gè)其實(shí)就是涉及到區(qū)分種子用戶和普通用戶的問題。我們需要優(yōu)先服務(wù)好活躍的種子用戶，并展開互動(dòng)。當(dāng)然不是說就放棄了其余的普通用戶，而是需要在后續(xù)的運(yùn)營過程中，再通過別的方式去解決。 「104-媒體組-極樂:還有回訪，是根據(jù)什么緯度，排名？隨機(jī)？」 答：這次活動(dòng)的回訪方面，我并沒有預(yù)設(shè)一個(gè)選擇的維度，主要是找了幾個(gè)這段時(shí)間內(nèi)互動(dòng)、聊天比較多的，關(guān)系處得還算不錯(cuò)的，然后在閑聊的過程中，很自然地插入相關(guān)的話題，了解到我需要的信息。 這樣做，我覺得一方面不會(huì)顯得突兀和生硬、另一方面也有利于反饋信息的真實(shí)程度。 當(dāng)然，如果是企業(yè)級(jí)的行為，那么對(duì)于用戶的管理維護(hù)，自然是有也必須要有一套標(biāo)識(shí)的，做用戶回訪的實(shí)踐中，自然就要根據(jù)回訪內(nèi)容確定篩選用戶的維度和要素。 「73-廣州-Z:有個(gè)用戶體驗(yàn)上的問題，就是投票頁面，女生的信息過少，然后一句話展示也簡略，對(duì)于完全陌生來說，有一種疏遠(yuǎn)感會(huì)減低投票熱情。這點(diǎn)是因?yàn)榛顒?dòng)主要引流在于讓女生拉票關(guān)注公眾號(hào)嗎？」 答：前面說的展示信息少的問題確實(shí)存在，但是原因與引流無關(guān)。原因是，首先活動(dòng)定的原則是簡單好玩，在做報(bào)名表單的時(shí)候，就沒有設(shè)置太多的資料項(xiàng)目和要求，純是為了降低報(bào)名的門檻。 另外有個(gè)考慮就是，都說現(xiàn)在是個(gè)看圖的年代嘛，突出照片展示，貌似比較直接暴力吧~ 我解釋的只是在做活動(dòng)當(dāng)時(shí)的考慮，至于這種考慮對(duì)不對(duì)，其實(shí)并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案的。 僅供參考，關(guān)鍵是結(jié)合具體情況具體分析吧 「73-廣州-Z:還有一個(gè)就是分組，并且多張照片而非一張的考慮為何？因?yàn)槲鍌€(gè)小組每個(gè)都點(diǎn)體驗(yàn)成本蠻高」 答：我是這么想的，如果我是來給朋友投票的，那么我就直接點(diǎn)目標(biāo)組就可以了； 而如果我感興趣想看美女們的照片，那么我是不會(huì)嫌照片多不會(huì)嫌麻煩的。 「104-媒體組-極樂:而愿意交流互動(dòng)的用戶，就是我們回訪的第一優(yōu)先級(jí)，我是這么認(rèn)為的」 答：是的。比如對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，有些用戶就是默默使用，而有些用戶喜歡積極反饋問題。 版權(quán)聲明： |
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