《文匯讀書周報》第1608號第一、第二版“特稿”

（2016年3月28日發(fā)行）

賣書不是賣牙膏

賀圣遂

——最近在讀美國作家司各特·伯格寫的《天才的編輯》。此書有一個副標(biāo)題——“麥克斯·珀金斯與一個文學(xué)時代”。也就是說，這是關(guān)于珀金斯的一本傳記。珀金斯是美國上世紀(jì)前半葉的著名編輯家，一點不夸張地說，是他造就了海明威、菲茨杰拉德、沃爾夫等人的文學(xué)成就和巨大名聲。珀金斯將沃爾夫三箱雜亂文稿披沙鑠金、琢磨成器，變魔術(shù)般推出《時間與河流》皇皇巨著的編輯過程，在美國的出版史上激蕩起無數(shù)的回響。他是一位天才的編輯，至今在美國仍被譽為編輯的“典范”，為出版界“高山仰止”。伯格是一位著名的傳記作家，此書深懷感情，不乏精彩。據(jù)說美國正在籌拍同名電影，亦可證珀金斯至今為人膜拜欽佩。

——這篇文章不是為評價珀金斯。我想說的意思，倒是被伯格在書中的一段議論激出來的。先抄引這段話：

——出版社不像牙膏公司那樣年復(fù)一年生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品。每一本書都是一個全新的產(chǎn)品，具有個別的特性，需要個別的處理。一家牙膏公司為其產(chǎn)品打開市場之后，只需維護好那個市場就可以。而一家出版社必須為每一本書打開一個新市場……而且，牙膏生產(chǎn)商可以比較準(zhǔn)確地預(yù)測銷量，而出版商基本做不到，因為每一本書——著名作家的書除外——銷售問題都不一樣。銷量有的低得出奇——或者，有時候出版社又收獲意外的驚喜。

——伯格不是出版商，但這段話表明他是了解出版這個行當(dāng)?shù)?。至少，我這個做了二十多年出版的人是認同他的“做出版不同賣牙膏”的理論的。

——出版是個古老的行業(yè)，在我看來，恐怕比牙膏造賣的時代要早得多：兩千五百年前的雅典集市上已有書籍貿(mào)易，古羅馬的圖書交易越發(fā)紅火，而差不多同歷史年代的中國西漢也記錄有圖書集市與買賣狀況。那個時候，標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)格化的牙膏生產(chǎn)或許還未必有吧？牙膏只是典型的工業(yè)革命后普及的日用物品。圖書的生存與銷售，既然可以認定早于牙膏這方面的情況，說它受牙膏啟發(fā)或影響，顯然不著邊際?；蛟S識字的人大多每天離不開圖書，如同他們每天大都會使用牙膏，伯格遂起聯(lián)想。我同意他對圖書生產(chǎn)的復(fù)雜性的論述，更贊同他對圖書銷售的特異性的闡釋，它們確實與賣牙膏大相徑庭。說得很清楚的事，還有爭論的余地嗎？哈哈，果不其然,還真有??！

——《文匯報》2016年1月6日刊專文“訪讀客圖書董事長華楠”。文中提到華董事長十年前就提出“像賣牙膏一樣賣書”，據(jù)稱已用這種口號賣出了不少百萬級的暢銷書。方法是推行“貨架思維”。據(jù)說華董的這個“發(fā)明”已構(gòu)成了完整的商業(yè)體系，用這個體系在任何行業(yè)里開發(fā)產(chǎn)品都能成功，圖書已然也不在例外。華董張幟舉事的時候，大概未必讀過伯格著的這本書，所以與伯格唱反調(diào)純屬偶然，誰讓我們天天要與牙膏打交道呢？就近取譬而已。問題是，同是為書業(yè)把脈，你相信誰的診斷和藥方？

——我是伯格的擁躉。我相信賣牙膏可以預(yù)期，道理如伯格的看法；做出版賣圖書，卻不是簡單的賣牙膏原理能夠概括的。圖書銷售如伯格所言，最明顯的就是無法預(yù)期。法國上世紀(jì)出版大佬加斯東·伽利瑪在經(jīng)歷了四十年成功的出版經(jīng)營之后仍然說:“我們永遠無法預(yù)知一本書的命運?！薄柏浖芩季S”顯然無法消弭圖書產(chǎn)業(yè)中太多的不確定性、高風(fēng)險性，同時也難能制造出意外的驚喜。

造就了海明威、菲茨杰拉德、沃爾夫等人的著名編輯麥克斯·珀金斯

——舉幾例我所知道的書業(yè)故事吧：據(jù)說弗洛伊德的《夢的解析》初版僅銷售出寥寥數(shù)十本，他的精神分析首場演講聽眾屈指可數(shù)；如今可是世界顯學(xué)潮流。書問世一個多世紀(jì)了，依然走俏，未必是運用“貨架思維”的結(jié)果吧？《日瓦戈醫(yī)生》初版只印了四千冊，可是待它獲了諾獎，蘭登書屋一下子加印賣出了五十萬冊，關(guān)鍵是得了顯赫的大獎。單親媽媽J.K.羅琳的“哈利·波特”文稿被十三家出版社拒之門外，幸遇第十四家出版社一個執(zhí)拗的編輯苦心張羅，說服老板同意首印一千五百本（其中五百本是編輯化緣來的慈善資助認購），誰能料到半年以后在整個世界賣瘋了？商務(wù)漢譯出版的《舊制度與大革命》首印也是幾千冊而已，一經(jīng)推薦，后來各種版本據(jù)說賣了幾百萬冊。提到商務(wù)，不妨?xí)駮裢踉莆瀹?dāng)年出版《萬有文庫》的公案，此公策劃這套皇皇巨制，一拍腦袋首印了三千套，卻沒想周全這種費大錢的書該賣給誰，急得跳腳；幸虧趕上了當(dāng)時的民國教育部倡議全國普建公共圖書館，各地方就有官帑可以購書；王先生費盡心機，借助官場的人緣關(guān)系，扭轉(zhuǎn)敗局。不僅將初版三千套售罄，還連忙加印五千套以應(yīng)市場所需，讓商務(wù)大大賺了一票。商務(wù)也有真正失算的時候：辛亥革命將近的時候，時在商務(wù)任職的陸費逵（他是反清組織“日知會”成員）預(yù)感會有革命發(fā)生并成功，建議商務(wù)主事者改編國民新教材，未被采納。陸費先生索性辭職自己偷著編。革命成功，民國改元，陸費公編的新教材應(yīng)運大行天下。中華書局乘運崛起，第一桶金是提著腦袋賺來的。做書有時就是冒險。美國蘭登書屋大膽出版了當(dāng)時誰都好奇又都忌憚的《尤利西斯》，這本至今少有人能看懂的書，卻出乎意料地大賣，據(jù)稱是蘭登最賺錢的一本書。當(dāng)然，有時純粹是撞大運：美國作家斯坦貝克的《伊甸園之東》出版于上世紀(jì)五十年代初，進入新世紀(jì)，早已成了塵封的古董了，亞馬遜書榜排在可售圖書的三百萬名以后，可是經(jīng)大名鼎鼎的脫口秀名角歐普拉·溫芙瑞2012年在電視上秀贊一下，翌日就成了瘋搶的讀物，銷售一躥十萬八千里，榮登“榜眼”，排名僅次于當(dāng)紅的狀元名角兒“哈利·波特”。斯坦貝克獲得諾貝爾獎的代表作《憤怒的葡萄》可未能得此殊榮！

——二百年前，狄德羅就說過，做書是一種冒險；往往做十本書，成功的僅有一種，會賺大錢；有四種長時段里持續(xù)地賣，可能會不虧不賺；另外五種完全可能虧錢。道理何在？這是由圖書商品的文化與經(jīng)濟的雙重屬性決定的。出版的正題是“文化是目的，經(jīng)濟是手段”。做出版的人因肩有“文化使命感”，有些產(chǎn)品會不計贏利也要嘗試。牙膏商大概不會修煉這種德行。此理說來話長，這里打住。我們還是討論賣書。

——賣書經(jīng)常如同撞運。奧地利童書作家托馬斯·布熱齊納的那本有趣的童書《冒險小虎隊》，先被臺灣地區(qū)出版人發(fā)現(xiàn)，引進中譯繁體字本，臺灣讀者反映卻平平。待浙江教育社的袁麗娟發(fā)現(xiàn)引進，十年中居然持續(xù)火爆，售出三千六百萬冊，數(shù)億碼洋。在臺灣的繁體字本，銷售卻依然平平。這其中有無秘訣？但絕不是“貨架思維”能夠給出解釋的。愚見以為，書若想銷得好，大概重要的前提還是書的內(nèi)容好，只講究營銷的方法恐怕是靠不住的。比如DK是世界頂級出版社之一，出品以內(nèi)容與形式的獨特精致著稱，銷售百萬冊往往不在話下。

——DK社精心打造的《星球大戰(zhàn)》出場的時候，卻演出了一場悲劇，因為董事長異想天開，高薪聘請了一位超級營銷天才。此人大概是奉信“賣書就是賣牙膏”理念的，覺得營銷計劃好，銷書就必然能創(chuàng)造奇跡，拋出藍圖豪情萬丈，大言他能賣出一千八百萬冊。書是按計劃趕印備足了,無奈訂單不增，倉庫擠爆，整整積壓了一千三百萬冊。DK社資金鏈斷裂，害得董事長走人，出版社破產(chǎn)賣掉。書看來不像牙膏那么好賣，二者理念殊異頗多。我們還應(yīng)該記得開創(chuàng)企鵝的雷恩，他曾聘請商業(yè)奇才葛德溫來經(jīng)營，葛氏三年之內(nèi)讓企鵝圖書銷售翻了兩番，不虛盛名。但葛氏顯然不解做書不單為賺錢一路，當(dāng)他策劃出版了《魔女》——也許有傷風(fēng)化，雷恩得悉卻大怒，書印出尚在倉庫待賣，雷恩竟率貼心之人將其截住，一炬燒毀，又將葛德溫辭退。炒他魷魚的理由是“你以為是在賣豆油？要知道一本書，不是一聽豆油！”

——說了這一些，書是牙膏嗎，賣書等于賣牙膏嗎？牙膏固潔齒健體之必需品，人們需要它，目的很單一。走進書店的購書者，面對眼前的短策繁簡，他要感受的是人生百味。圖書承載著我們的思想和想象，人們購買它，大多數(shù)情況下是為讀懂和滋潤靈魂。人的靈魂那么豐富，又那么復(fù)雜，且千差萬別。世上沒有一本書，哪怕是“圣經(jīng)”寶典，能撫慰所有的靈魂。由此才需要創(chuàng)造無數(shù)內(nèi)容迥異的書，滿足靈魂在此時彼刻不同的需要和汲取。也許終身專用一種牙膏倒是適宜的，反正所有的牙膏差不多都只具相同的功效，而且制造和銷售牙膏也無須帶著多少感情吧？但是每本書的靈魂都是鮮活的，愿意了解它或是接受它，其實牽涉到許多感情的因素。程式化的銷售模式竟然想要掌控所有的靈魂？

——伯格沒有給出不同于賣牙膏的賣書良方。上面說了那么多，賣書也許真沒有放之皆準(zhǔn)的規(guī)則。做出版者追求的最高境界往往是同時得到上帝和財神的眷顧，但要受此殊遇大不容易。伯格滿懷激情地為一位偉大的編輯作了禮贊，他認為或許珀金斯這樣的編輯才應(yīng)獲得上帝與財神共同的垂顧。這本書告訴我們：珀金斯的天才，是他根器里有對文化的憧憬和判斷。他總是會發(fā)現(xiàn)真正的偉大，他熱衷于為能創(chuàng)造真正優(yōu)秀作品的作家服務(wù)，他的編輯才藝總是讓作家俯心折服，他對書的品質(zhì)的堅持，激勵作家創(chuàng)造出優(yōu)秀的杰作，而優(yōu)秀的作品才能期待財神也來錦上添花。好的圖書或許需要設(shè)計營銷使之傳播廣遠，但是決定圖書命運的，根本上永遠是每一本書字里行間蘊蓄的思想和感情，絕不是把它們賣出去的方法。總之，把書當(dāng)作牙膏賣，立論雖高，吾輩不敢茍同。