作者：戴敦峰 張駿

來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）

papi醬廣告招標溝通會現(xiàn)場

2015年年底，有一次羅振宇和徐達內聊天。

羅胖說，我得讓你幫我個大忙。后來先是羅振宇幫了新榜一個“大的”。他在2016年1月22日的“內容創(chuàng)業(yè)者之春.新榜大會”上發(fā)表了一個至今漣漪不絕的演講，其中就有那兩句名言：“自媒體不要做廣告”；“不到萬不得已時，絕不融資”。

人生如戲。很快，僅僅過了不到兩個月，3月19日，羅輯思維、真格基金聯(lián)合另外兩家VC投資papi醬的消息公布，羅胖在他標志性的晨間60秒語音中親口承認他正在和papi醬進行一場“有意思的合作”。

整個新媒體業(yè)界，包括廣告營銷圈，在那天遭遇了如假包換的刷屏。所有人都好奇著，這兩個超級網紅（再加上徐小平的的話，那就是三個）會在一起搞出什么新意思？

趁熱打鐵，兩天后，羅胖公布答案，羅輯思維將和papi醬做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣，也就是“papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務”。

再次刷屏，當然，緊接而來的也有嘲諷和質疑，其中號稱最“啪啪啪打臉”的就是有人翻出了羅胖在新榜大會上的那段視頻。是啊，“自媒體不要做廣告”、“不到萬不得已時，絕不融資”的諄諄教誨言猶在耳，怎么馬上就翻篇了呢？怎么什么理都被你羅胖占全了呢？

也就是在這一天的早晨6時28分，羅振宇給徐達內發(fā)來了鏈接，邀請新榜成為合作伙伴，羅胖說，“我們策劃的是一個很長的故事?，F(xiàn)在大家看到的只是序曲。有沒有興趣聽聽我們的想法？”

徐達內知道，這應該就是當初說過的那個“大的”。

于是，3月24日，一個晴朗的下午，我和徐達內來到羅輯思維位于北京朗園的辦公室里，和羅胖有了下面一段對話。

新榜：去年年底開始，根據數(shù)據分析，新榜開始關注到papi醬的迅速躥紅，也做了連續(xù)多篇報道，你呢，你是怎么發(fā)現(xiàn)papi醬的？

羅振宇：去年底的時候我們就在觀察網紅這件事兒。這是羅輯思維和徐小平老師的共識。我們對這一群人都很感興趣，包括她們是怎么想的，商業(yè)變現(xiàn)應該怎么做。然后徐小平跟我說他認識papi醬的合伙人，問我有沒有興趣聊一聊。3月11號，就是徐達內你和徐小平那天早餐會的晚上，我就在徐小平家里和他一起見了papi醬和楊銘（papi醬合伙人）。

走到徐小平家樓下的時候，我還在和我的合伙人脫不花說，papi醬究竟該怎么變現(xiàn)？我想不出來。

后來見了面。電光火石的一瞬間，我突然明白該怎么做了。

于是我說，有個好主意，我們來制造一個新媒體的“標王”吧。仿照央視當年，進行一次廣告資源拍賣。

新榜：你去年年底就說要搞個“大的”，那是怎么想出廣告拍賣這個主意的呢？

羅振宇：哈哈，那個時候怎么會想到這個？不過，確實要嘚瑟一下，這個主意也許只有我們這個歲數(shù)的老男人才想得出，因為我有長時段的視野，我是親眼見證央視招標會從起到落的整個過程。我為什么判斷這個事能火？因為這個故事包含的意義層次實在太豐富了。最底層的傳播基因是——新媒體從傳統(tǒng)媒體的手中接過廣告市場定價的權杖。一定會有人這么解讀。這個事包含了好故事的一切特點，有數(shù)字，有爭吵，有懸念。

一個好創(chuàng)意從來都是這么誕生的。我在第二天的語音推送里面也解釋了，我們只需要做最好的自己，然后會遇到一個非常好的對方，在一個合適的時間和地點，成就一件有意思的事。所以我不認為這是策劃，其實就是遇見。反過來也一樣，papi醬團隊即使自己想到了這個主意，也需要像羅輯思維這樣的平臺幫他完成第一次點火。

新榜：投資papi醬是你的主意還是徐小平的主意？

羅振宇：都是徐小平的主意，我和脫不花當時已經提前走了，是徐小平和她談的投資，其實是徐小平完成了估值定價、投資方式等所有專業(yè)事項。我和徐小平有個“君子約定”，對于一些創(chuàng)新型、內容型的項目，他負責投資，我們負責點火和發(fā)射，他看中的投資我們就跟。畢竟投資也是個很專業(yè)的事。簡單的說，在內容投資領域，我們的關系，可以打這個么個比方：羅輯思維是真格基金的投后服務部，真格基金是羅輯思維的投資部。

新榜：你真正看好papi醬的是什么？

羅振宇：你問這個問題的潛臺詞，是不是說網紅長不了，所以不見得有投資價值？

首先需要看清未來商業(yè)的核心資源是什么？是“魅力人格體”＋“組織力”。這和上一代市場不同。上一代市場的核心資源是“組織力”＋“資本”。比如滴滴、阿里這樣的公司，早期需要承受巨額虧損，所以需要巨量資本支撐。然后逐漸形成一批這種基礎設施級的公司。

當基礎設施形成，在未來的市場上，“資本”的價值會逐步跌落。因為大家不需要再重建平臺，而是在平臺上進行創(chuàng)新?！敖M織力”仍然非常重要，但是并不稀缺。真正稀缺的是“魅力人格體”。

所以，papi醬真的需要像傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者那樣，具備構建組織的強大能力嗎？不需要，楊銘會扮演這個角色。資本為了有投資機會，也會貢獻組織力。她只需要做好自己的“魅力人格體”。

如果你把網紅理解為流量，流量再進行商業(yè)變現(xiàn)，這完全是算錯帳了。很多人質疑網紅就是沒看清這一點，圍繞人格進行的產業(yè)資本聚合，是這個時代產業(yè)資本聚合的獨特方式。人格大旗一豎，產業(yè)鏈上的其他資源會自動聚合過來。比如，做這次拍賣，我們只要把這個拍賣會布置起來，自然會有聰明人來捧場。圍繞papi醬，各種各樣的聰明人，都會自動聚合。這是這個時代商業(yè)最新的可能性。所以那100張8000塊的拍賣前溝通會門票，三天就全部賣完了。

很多人說我花冤枉錢投資papi醬，他們都不明白，這個時代錢越來越不值錢。我們是用一個主意換來了papi醬團隊肯要我們的錢。這得謝謝人家。是人家給了我們投資的機會。

新榜：聽說，拍賣會現(xiàn)場papi醬本人并不會到場。

羅振宇：她只要專心創(chuàng)作，關心這些干嘛？這也是我們想要告訴市場的，papi醬只負責內容，不需要關心其他的。商務運作，自然有他的合伙人楊銘，還有我們這些投資人來操心。

就像在羅輯思維內部。我專心做內容。商務操作完全由脫不花來操作。

新榜：那最后拍出的廣告費怎么分呢？

羅振宇：全部歸papi醬團隊，我們一分不拿。我們是papi醬的投資機構，扶上馬送一程本身就是義務。而且，真格基金和羅輯思維都因此漲了勢能。

新榜：在你的定義中，什么是網紅？你覺得網紅是一個貶義詞嗎？

羅振宇：其實我不關心網紅的定義，也不覺得它侮辱了誰。網紅，是我們對一個嶄新現(xiàn)象的粗陋的命名，我預計最遲在明年我們對這個現(xiàn)象一定會有新的定義。

 關于“網紅”，徐小平老師有一個極為精彩的闡釋：網紅是不需要權威來賦權的權威。在傳統(tǒng)社會，教授需要職稱評定，連演員都需要拿個大獎，而網紅都是自我賦權的，他們需要面對的只有用戶。

新榜：你覺得papi醬這樣的網紅能夠走紅，其中最重要的原因是什么？

羅振宇：這個牽扯到對“內容”這個詞的理解。我們都喜歡拿“內容”說事，但這個詞本身并沒有解釋力。內容的本質是什么？是社交。

人類在最早的社交中，沒有辦法表達自己，只好借助“內容”進行跨時空社交。跨時空產生社交，是內容產生的原本。舉個例子，我必須在巖洞上畫上一匹馬，才有可能讓千秋萬代的人看到；太史公司馬遷，只有用兩百萬字的《史記》，才能“藏之名山，傳之后世”；我無法貼近體察大導演張藝謀的內心，所以我需要看他的電影。

隨著技術的發(fā)展，這種載體逐漸多樣化，于是出現(xiàn)了九種藝術形式。而互聯(lián)網技術一定會催生新的內容，一種更貼近于真實社交的內容。

說白了，看papi醬的視頻是在看什么？不是在看高超的制作技藝，而是在跟一個有趣的人“社交”。誰不愿意跟一個“逗逼”在一起玩呢？papi醬就是一個“逗逼”，正是因為生活中沒有這么優(yōu)質的逗逼，所以大家喜歡看。

所以，網紅不是一股短暫的潮流，它是未來。一個有趣的人格，借助各種各樣的形式載體，引發(fā)大規(guī)模聚集的“廣場狂歡”。剛剛開始而已。

papi醬各平臺粉絲構成及視頻播放量

新榜：作為投資人，你會不會擔心papi醬的魅力有一天過氣了？

羅振宇：這次廣告拍賣就是解決這個問題的。我預測這次拍賣結果會是千萬以上。如果單條賣廣告，目前的市場價肯定遠遠低于這個數(shù)字。而通過這次拍賣，等于一次性收割未來兩年的收益，落袋為安。在短期內，不可能有新媒體資源的價格超過這個高點。

papi醬能再火一年嗎？誰都不知道。這個市場，每一個創(chuàng)業(yè)者都必須和不確定性共舞。既然如此，那她為什么不先把未來給收割了呢？papi醬一個20多歲，這么聰明的女孩子，起手就站在了這樣的高度上，就算明年不紅了，她怎么不能找另外一條路成功呢？她有太多的機會了，為什么要替她擔心呢？而所有參與這個事的人，都會因為在這個特定的時間點做了這件事，永遠被標定在歷史的高度上。這里面既包括papi醬，也包括我們這些操盤的人，還包括即將誕生的“新媒體標王”。

被標定在這個歷史地位上，反而給papi醬未來留下了充足的轉型的空間和時間。

新榜：你覺得網紅現(xiàn)象、網紅經濟是具有可持續(xù)性的嗎？

羅振宇：個人崛起，并成為商業(yè)入口，這個趨勢必然浩蕩成風。

新榜：現(xiàn)在質疑你最多的聲音就是你在新榜大會說過的兩句話，“自媒體不要做廣告”；“不到萬不得已時，絕不融資”，這個你怎么解釋？

羅振宇：對于這個質疑，有三個層次的話要講：

第一，商業(yè)機會判斷和商業(yè)趨勢認知是兩回事。從商業(yè)趨勢上講，我認為廣告模式是下坡路，自媒體人應該避讓開這條路。但是如果有一個既能掙錢，又能集聚巨大勢能的機會，為什么不做呢？香煙盒上還印了“吸煙有害健康”呢，你能說煙草行業(yè)里的人都不道德？

第二，我說自媒體人不應該做廣告，是有語境的。廣告本身并沒有錯。如果內容創(chuàng)業(yè)者只想想維持一個小規(guī)模團隊，并且獲得不錯的收入，廣告當然是很好的滋養(yǎng)方式。但是如果你要是想上市，要構建更大規(guī)模的社會協(xié)作，廣告模式就不支持了。

第三，我說不到萬不得已不要融資，是因為下一個階段的創(chuàng)業(yè)者一開始就應該是實現(xiàn)盈利的。并不需要錢。這是這個階段的創(chuàng)業(yè)模式決定的。所以，如果投資者不帶著其他資源來，僅僅是給錢，為什么要這種錢？羅輯思維和真格基金如果不帶來其他價值，papi醬團隊怎么會接受1億元的估值。市場上有的是比這個高的出價。

孔夫子講過一句話，言必信行必果，硁硁然小人哉。創(chuàng)業(yè)者都應該仔細體會這句話。

新榜：假如這次papi醬拍出了一個天價，大家會覺得是不是羅振宇和徐小平把papi醬過度消費了，你怎么看？

羅振宇：說這種話的人，不懂現(xiàn)代市場的本質。金融是什么？就是“跨時空整合資源”啊。就是要運用杠桿，把未來的價值“掉期”到今天，一次性地實現(xiàn)啊。非要說“透支未來”，也未嘗不可。把papi醬未來可能的價值，在今天以一種眾人矚目的方式一次性實現(xiàn)，落袋為安，為將來的轉型升級留下充足的戰(zhàn)略回旋余地，有什么不好？

身在其中的創(chuàng)業(yè)者，會懂得這個操作思路的價值。旁觀者的喧鬧，就隨他去吧。

新榜：你覺得papi醬，或者你自己算一個IP嗎？

羅振宇：IP是一個概念而已。我更愿意用一個我自己發(fā)明的概念——“魅力人格體”。

真實的人，比如papi醬，和虛擬的人，比如喜羊羊，都是“魅力人格體”。很多人做所謂的IP，是因為不相信“活人”，而寧愿相信一個“假人”。這也可以理解。因為現(xiàn)在的各種制度安排，都是圍繞著“財產”進行設計的。一個動畫形象，一部影視作品，可以作為財產來分割和轉讓，更讓財產持有者放心。而“活人”就不行了。所以，雖然活人更具有價值，但是資本暫時不愿意去碰。

但是，這個時代不可能再有迪士尼式的成功了。迪士尼是工業(yè)化最頂峰時期的產物，和當時的社會結構、媒體樣式密切相關。一只米老鼠形象，可以憑借中心化的媒體傳遍全世界，并牢牢被資本掌控。

這個時代，活人比“假人”IP有價值得多。這不僅帶來了網紅現(xiàn)象，甚至可以說，之所以有“風險投資”、有“創(chuàng)業(yè)時代”，也是因為人的價值被極度放大。

我以前也說過，生意分為點和線兩種，線的生意都被BAT這幫巨頭做完了，做出了基礎設施了，我們現(xiàn)在只需要做點的生意就好了，而且是量子態(tài)的點，是充滿豐富可能性和不確定性的點。包括羅輯思維自己，誰說我們就是一個網上出版社了？我說不定明天就改行去專門做拍賣了呢，我們所有羅輯思維的人放假三個月，去考拍賣師資格，考出來的回來上班。當然，這只是一個比喻，U盤化生存就是這樣走一步看一步。

新榜：你覺得這次拍賣會什么行業(yè)的企業(yè)最有可能中標？

羅振宇：這次要中的，應該互聯(lián)網企業(yè)更有可能吧。這次的拍賣會，有很多人在猜，100萬，300萬，800萬還是1000萬，其實這個廣告是一個俄羅斯套娃式的嵌套結構，羅輯思維嵌套在papi醬外面，中標的廣告主套在最外面，你出100萬，證明你只有100萬的能力，你出8個億，證明你有8個億的能力，你投的是papi醬嗎？投的是自己的智慧。

那些認為這個廣告只值300萬的人，他們眼中的標的物是傳統(tǒng)媒體的標的物，papi醬是人，有無限多的可能性，我們給你一顆種子，怎么玩有無窮的想象空間。

新榜：這次的廣告拍賣，還搭配了羅輯思維的監(jiān)制策劃，具體是怎么樣的？

羅振宇：在今天的溝通會上，我會試著做一些沙盤推演，如果是我，我會怎么玩。比如我是一個基金，我5000萬拿下papi醬，說是貼片廣告，說時間多長了嗎？papi醬是只有三分鐘，你可以貼8個小時啊。再比如我是一家天貓的電商，在papi醬后面貼5分鐘或者50分鐘，一幀放5個二維碼，每個二維碼都是優(yōu)惠券。玩法有很多種。

到4月21日拍賣會現(xiàn)場，我還會請幾個朋友上臺，來做自己的推演，現(xiàn)場再一起開開腦洞。我做這件事就是想向市場釋放一個信號——以人為出發(fā)點，重估一切商業(yè)價值的時代到來了。永遠不要用過去的延長線來判斷一個人的未來。

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