前因

白酒行業(yè)，以往一直以高回報(bào)作為誘因，“培養(yǎng)”了一班浮燥的市場(chǎng)操作人員。

該類人員在宣傳產(chǎn)品一貫以“短”，“簡(jiǎn)”，“快”為主要手法。“短”是市場(chǎng)人員希望廣告能夠直接命中消費(fèi)者;“簡(jiǎn)”是喜歡干手凈腳外包給品牌推廣公司;“快”是利用用廣告轟炸，盡快產(chǎn)生收益。

產(chǎn)品的成功很多時(shí)候“被”認(rèn)為是廣告投了沒(méi)?廣告投了多少是行內(nèi)的問(wèn)候?甚至有人直接將廣告投入和業(yè)績(jī)掛鉤成正比。這里所說(shuō)的廣告主要是指戶外及媒體的廣告。

2013年白酒行業(yè)一片慘淡，很多企業(yè)面臨著一個(gè)選擇難題：廣告投入加大還是減少?

我認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)白酒企業(yè)以這個(gè)問(wèn)題作為主要思考內(nèi)容來(lái)判斷、影響銷售的話，只能說(shuō)明這個(gè)企業(yè)一直至今的思維模式都是投機(jī)取巧的。可以預(yù)示今年，甚至未來(lái)幾年的銷量也是不容樂(lè)觀的。

要說(shuō)明的是，廣告最基本的目的是消費(fèi)者選擇(購(gòu)買)產(chǎn)品時(shí)，能及時(shí)喚起品牌的記憶。“及時(shí)”這個(gè)詞語(yǔ)非常重要，因?yàn)樘?產(chǎn)生購(gòu)買需求前)、太遲(成交了)都不能影響到銷售(成交)!無(wú)法帶動(dòng)銷售的廣告就是浪費(fèi)金錢，浪費(fèi)金錢就是在為企業(yè)放血。

投放的三個(gè)黃金點(diǎn)

為此，我們需要反思我們一直所投入的廣告究竟是干什么的?投放的目的到底是什么?投放的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?此外投放廣告的時(shí)機(jī)是否正確!投放廣告最基本的三個(gè)黃金點(diǎn)：目的、內(nèi)容、時(shí)機(jī)。

我們可以按照產(chǎn)品的周期簡(jiǎn)單梳理一下：

1、前期招商;2、市場(chǎng)布點(diǎn)3、產(chǎn)品收割。

不同周期的廣告必須根據(jù)市場(chǎng)情況貼合反映，不然廣告就是白投了。

舉一個(gè)例子：去年某新品牌白酒“某工坊”推出市場(chǎng)。在產(chǎn)品上市之前，投入了重金打戶外廣告(尤其高速公路的T牌)。他的廣告內(nèi)容反映的信息就是“一個(gè)瓶子的黑影，加一個(gè)品牌名字——某工坊”。他的投放目的很顯然就是引起消費(fèi)者的好奇，從而來(lái)關(guān)注產(chǎn)品。這點(diǎn)是絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)，但是投放的目的、內(nèi)容、以及時(shí)機(jī)完全錯(cuò)了!

首先，這是一個(gè)新產(chǎn)品，市場(chǎng)上根本沒(méi)有流通!該階段的廣告應(yīng)該是招商廣告，但是廣告內(nèi)容并沒(méi)有反映出來(lái)。難道你相信這個(gè)廣告能強(qiáng)到讓我們停下車來(lái)用手機(jī)立刻上網(wǎng)搜索個(gè)究竟來(lái)嗎?

其二，在廣告中并沒(méi)有完全清楚這到底是什么產(chǎn)品，是飲料?是白酒?還是你是玻璃廠商?

其三，人們總是喜歡尋找記憶，我的第一感覺(jué)就是一個(gè)我想不起的品牌。車子路過(guò)之后，可能我就忘記了剛才看了什么廣告?要是你真想讓我記得這個(gè)產(chǎn)品，為何不干脆給個(gè)正面笑容呢?沒(méi)有人會(huì)記得“背影殺手”!

總結(jié)，這個(gè)廣告并沒(méi)有直接鎖定目標(biāo)客戶群體。到底是招商用的?還是給終端消費(fèi)者看的呢?

要是產(chǎn)品已經(jīng)布點(diǎn)完成，進(jìn)入收割期呢?這時(shí)候廣告更加不應(yīng)該放到高速公路上，因?yàn)閺V告展示地點(diǎn)與產(chǎn)生購(gòu)買的地點(diǎn)毫無(wú)相關(guān)性!除非產(chǎn)品是在服務(wù)區(qū)銷售的吧!而且廣告投放地點(diǎn)就在服務(wù)區(qū)旁邊。

那我們應(yīng)該怎樣做?

首先，我們必須立刻將自己的廣告目的劃分清楚：

要是新產(chǎn)品，廣告的目的是招商用啊，內(nèi)容當(dāng)然要突然招商信息如“產(chǎn)品是什么?招商范圍及地點(diǎn)?……”

要是市場(chǎng)拓展的時(shí)候，廣告的目的就是作為一種工具來(lái)協(xié)助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。

要是產(chǎn)品收割期，廣告的目的就是消費(fèi)者產(chǎn)生需求，以及在購(gòu)買的過(guò)程中能夠喚起腦海里面的記憶。這個(gè)就可以解析為什么現(xiàn)在的快消品都喜歡做店鋪招牌廣告。

第二，不同時(shí)期的廣告，表達(dá)的內(nèi)容是完全不同的。

目的、內(nèi)容、時(shí)機(jī)任何一點(diǎn)錯(cuò)了，這個(gè)廣告就是白投了。白投的廣告還不如直接返利激勵(lì)經(jīng)銷商的爽啊!

立場(chǎng)必須堅(jiān)定

最后我必須善意提醒，有些廣告代理方為了利益準(zhǔn)會(huì)找出一大堆理由來(lái)“忽悠”我們。例如這個(gè)“廣告位一天有多少萬(wàn)人關(guān)注”、“某某時(shí)期應(yīng)該要怎么搞品牌”……我只想問(wèn)一句，難道對(duì)方會(huì)比我們更了解自己的兒子嗎?

廣告就是飛鏢，我們希望每次命中紅心(投放給目標(biāo)顧客);有時(shí)，廣告也是飛鏢，是廣告商用來(lái)投我們這個(gè)靶子的。

本文除了描述白酒行業(yè)現(xiàn)有狀況外，還涉及部分快消品行業(yè)，仔細(xì)觀察周邊的廣告就不難發(fā)現(xiàn)。可能你也有若干個(gè)投放廣告理由，但是別忘了目的、內(nèi)容、時(shí)機(jī)!