勞拉·里斯：非常感謝大家，我很榮幸能夠來到這里，因?yàn)槲矣X得要完成這個(gè)演講確實(shí)有點(diǎn)難度。我覺得給大家展示這本書讓我非常興奮，這實(shí)際上是我今天演講的主題。首先我們想想剛才的艾·里斯他的一本書叫做《定位理論》?；旧详P(guān)于營銷所有的知識(shí)我都是學(xué)自于那本書。剛才大家都聽到了關(guān)于定位的理論，而且我們也談到事實(shí)上它就是要在人的心智中擁有一席之地。

首先，看一下Rolex，或者是一杯昂貴的咖啡，星巴克即便在北京它的價(jià)格也不便宜。第三個(gè)搜索引擎，我們想到的就是谷歌，除非你是在中國，可能就不是谷歌了，因?yàn)樵谥袊褪前俣攘恕Ａ硗饽芰匡嬃?，我想大家可以想到的第一大就是紅牛。但是，我要告訴大家，我們已經(jīng)意識(shí)到，在我寫這本書的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們的定位是非常棒的。但是，在今天，僅僅靠語言定位是不夠的，僅僅在人們的心智中擁有一個(gè)詞語已經(jīng)不夠了，你可以進(jìn)入人們的心智，我為什么要寫這本書呢？這就是因?yàn)榻裉炷阋M(jìn)入人們心智的方式不僅僅是靠語言，最佳的方式是用視覺。但并不是所有的視覺，任何的LoGo，任何的商標(biāo)，并不是任何的東西都可以，而必須是一把視覺錘，你必須為此制定一個(gè)視覺錘的戰(zhàn)略，這就是萬寶路，它在世界方面做的非常不錯(cuò)，牛仔，而且成為世界上賣的最好的香煙品牌。但是，僅僅靠一把視覺錘也是不夠的，因?yàn)槟氵€需要一把語言的釘子，因?yàn)閷?duì)于定位理論來說，我們需要語言，還需要視覺，用視覺錘把語言的釘子釘?shù)饺藗兊男闹钱?dāng)中。萬寶路是宣揚(yáng)雄性氣質(zhì)的香煙，那個(gè)時(shí)候所有的品牌事實(shí)上都是中性的，適用于男人，也是適用于女人，但是對(duì)于萬寶路聚焦于男性的香煙。那么，它把兩者結(jié)合在一起。

視覺錘還有語言釘是第一個(gè)雄性的香煙品牌，男性的香煙品牌，這個(gè)使得萬寶路取得了巨大的成功。擁有這樣的一個(gè)視覺錘還有語言釘把他們結(jié)合在一起?？煽诳蓸芬彩鞘澜缟献钣袃r(jià)值的品牌，同時(shí)我們看到可口可樂它也有一個(gè)語言釘，那是什么呢？它就是真正的東西，真實(shí)的東西。可口可樂的視覺錘就是它經(jīng)典的玻璃瓶，它把這個(gè)瓶子用做錘子，然后把真實(shí)的世界這個(gè)釘子釘入到人們的心智中。那么，可口可樂是怎么做的呢？他們把視覺錘放在任何的地方，現(xiàn)在很少有人用瓶子喝可口可樂，但是他們把這個(gè)瓶子印在他們的灌上，印在杯子上，這是一個(gè)很好的策略，而且還印在廣告牌上，大卡車的車身上，這種品牌定位，還有語言釘僅僅的結(jié)合在一起。另外，我們看到對(duì)于可口可樂的瓶子確實(shí)產(chǎn)生了巨大的銷售的下面。那么，事實(shí)上我們看到人們現(xiàn)在認(rèn)為可口可樂是第一，百事可樂是第二，但是今天紅牛已經(jīng)超過了百事可樂，躍居第二，這就是視覺錘。那么，對(duì)于品牌來說它不是一個(gè)錘子，對(duì)于品牌來說，我們每天都會(huì)聽到很多新鮮事，它只是一個(gè)視覺而已，品牌的LoGo就是一個(gè)視覺，對(duì)于這個(gè)視覺我要說什么呢？它說我是百事，我是帶有一個(gè)新的笑臉的品牌。另外，我們看到可口可樂原生的瓶子，說的是什么？他說我是原汁原味的真正的可樂。所以，我們看到對(duì)于視覺錘來說，它不僅僅是給人們一個(gè)形象，同時(shí)還把這個(gè)信息打造，并且傳達(dá)到人們的心智中。