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當(dāng)前社會(huì)背景發(fā)生巨大變化，對(duì)宣傳思想工作提出諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。 宣傳環(huán)境發(fā)生巨大變化 中西方思想文化交流交融交鋒更加深刻復(fù)雜。一方面，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注度越來(lái)越高，西方對(duì)華認(rèn)知正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變；另一方面，國(guó)際輿論與國(guó)內(nèi)輿論相互作用、相互影響的程度越來(lái)越深，國(guó)內(nèi)事件對(duì)外溢出效應(yīng)和國(guó)外事件對(duì)內(nèi)刺激效應(yīng)相互疊加。利益問(wèn)題與價(jià)值觀念問(wèn)題相互交織，宣傳遇到了人們價(jià)值觀念物質(zhì)利益化的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、資本邏輯的彰顯，使人們的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的物質(zhì)利益性，同時(shí)利益的分化帶來(lái)人們價(jià)值觀念的多元、多樣、多變，使主流意識(shí)形態(tài)有效引領(lǐng)社會(huì)思潮的難度大大增加。 新興媒體的影響力不斷增大，改變了媒體格局和輿論生態(tài)。從報(bào)紙、廣播到電視，從BBS、電子郵件、門戶網(wǎng)站到微博、微信，每一種新的媒介出現(xiàn)都帶來(lái)新的信息傳播方式及其相應(yīng)的信息受眾。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。即時(shí)傳播、在場(chǎng)傳播、多媒體傳播更加普遍，改變了定時(shí)、定媒體、定口徑的傳播模式，使得信息傳播不能再按照傳統(tǒng)模式按部就班、層級(jí)傳遞。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)輿論的放大器，虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)相互延伸，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的矛盾問(wèn)題越來(lái)越多地反映在網(wǎng)上，各種思想輿論在網(wǎng)上相互疊加，兩個(gè)輿論場(chǎng)相互作用、相互激蕩。 提高宣傳質(zhì)量重在改進(jìn)話語(yǔ)方式 面對(duì)新形勢(shì)新要求，宣傳要提高質(zhì)量和水平，增強(qiáng)吸引力和感染力，要著重在改進(jìn)和創(chuàng)新話語(yǔ)體系和話語(yǔ)方式上下功夫。在傳播革命環(huán)境下要善于對(duì)主流價(jià)值觀進(jìn)行“再編碼”。在新媒體環(huán)境下塑造主流價(jià)值觀，意味著在思想觀念多元多樣的輿論背景下，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀以符合傳播規(guī)律、受眾偏好的話語(yǔ)方式，有效植入新媒體環(huán)境中，充分利用碎片化的時(shí)間，以碎片化的信息實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的包裹和浸潤(rùn)。傳播革命背景下，意識(shí)形態(tài)的價(jià)值不是以簡(jiǎn)單背誦的條文來(lái)展現(xiàn)的，而必須以民眾愿意接受的話語(yǔ)體系和話語(yǔ)方式，包括符合民眾對(duì)信息包裝、傳播形式的審美要求，探索和完善新的意識(shí)形態(tài)表達(dá)方式，使其能夠幫助受眾正確認(rèn)識(shí)和理解各種矛盾、問(wèn)題，并提供合理的解決方式。從這個(gè)意義上講，隨新媒體而來(lái)的傳播革命，一方面給主流價(jià)值觀建設(shè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)和干擾，另一方面如若把握和運(yùn)用得當(dāng)，便是宣傳工作借助新媒體實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和效果提升的重要機(jī)遇。傳統(tǒng)的宣傳形式要在話語(yǔ)方式上“接地氣”“暖人心”。接地氣才能有底氣，一方面，宣傳工作要始終站在群眾立場(chǎng)上，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)方式充分展示和詮釋群眾“身邊的故事”。另一方面，話語(yǔ)方式“接地氣”要講究“分眾化”。宣傳工作本質(zhì)上是做人的工作，多樣化的群體呼喚多樣化的宣傳話語(yǔ)方式。宣傳工作要敢于直面不同群體多樣化、個(gè)性化的需要和訴求，善于把握不同對(duì)象的思想動(dòng)態(tài)、行為特點(diǎn)、利益所在和信息接受習(xí)慣，針對(duì)受眾的不同特點(diǎn)采取不同的傳播渠道、話語(yǔ)體系和話語(yǔ)方式，既加強(qiáng)面的廣泛覆蓋、線的分類滲透，又注意把工作做到每個(gè)點(diǎn)上，“一把鑰匙開(kāi)一把鎖”，以分眾化的話語(yǔ)方式回應(yīng)多樣化的群眾訴求。 在國(guó)際傳播背景下著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。話語(yǔ)體系荷載著特定思想價(jià)值觀念，是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上確立話語(yǔ)權(quán)的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，誰(shuí)的話語(yǔ)體系更具道義感召力和思想穿透力，誰(shuí)的話語(yǔ)和敘事最終能打動(dòng)人，誰(shuí)就擁有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)應(yīng)做到兩點(diǎn)：首先要樹(shù)立起高度的文化自覺(jué)、文化自信。在國(guó)際思想文化交流過(guò)程中，必須清楚認(rèn)識(shí)到，每個(gè)國(guó)家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國(guó)情不同。其次要在“融通中外”上下功夫。全球化時(shí)代要求我們?cè)趯?duì)外傳播上要與國(guó)際接軌，不能自?shī)首詷?lè)，國(guó)內(nèi)循環(huán)，突破點(diǎn)在于創(chuàng)造讓國(guó)際社會(huì)聽(tīng)得懂、記得住、不反感的新詞匯新術(shù)語(yǔ)新表達(dá)，讓我們與世界有“共同語(yǔ)言”。所謂“打造”就是創(chuàng)造和加工，要求是“融通中外”，找到不同國(guó)家思想文化的交集和同類項(xiàng)，提煉出新概念新范疇新表述。使我們能以讓世界聽(tīng)得懂的話語(yǔ)體系，在國(guó)際上傳得開(kāi)的話語(yǔ)方式，講清楚“中國(guó)特色”和“中國(guó)獨(dú)特”，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，形成獨(dú)特的話語(yǔ)體系，掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。 |
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