“冷啟動(dòng)” 成為 PM 爭(zhēng)相討論的焦點(diǎn)。沒(méi)錢(qián)、沒(méi)流量、沒(méi)用戶(hù)，怎么迅速找到種子用戶(hù)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行迭代？

在這篇文章中，百場(chǎng)匯創(chuàng)始人、前藝龍無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)副總裁沈巍作為導(dǎo)師來(lái)到 “PACE 生長(zhǎng)倉(cāng)”，以親身經(jīng)歷講述冷啟動(dòng)過(guò)程中的注意事項(xiàng)，包括產(chǎn)品形態(tài)的選擇，B 端產(chǎn)品如何迭代，早期如何通過(guò) ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）找到種子用戶(hù)，中、低頻服務(wù)如何用 SEO、SEM 完成營(yíng)銷(xiāo)，以及初創(chuàng)公司如何在冷啟動(dòng)過(guò)程中推進(jìn)商業(yè)化，驗(yàn)證商業(yè)模式。

PACE 生長(zhǎng)倉(cāng)以工作坊形式，針對(duì)最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域的交流、講座。PACE = Professional, Assisted, Constructive, Encouraged。

我們將會(huì)把 PACE 生長(zhǎng)倉(cāng)的每一場(chǎng)工作坊內(nèi)容變成文字與大家分享。“現(xiàn)在，共享知識(shí)才是力量”。

由于資金、人力都極為有限，創(chuàng)業(yè)公司最初只能采取聚焦的策略，不停地從測(cè)試、學(xué)習(xí)的過(guò)程中得到反饋。如果方法論和工作方式選擇得當(dāng)，這種聚焦策略會(huì)讓創(chuàng)業(yè)公司跑得更輕、更快一些。而 MVP（Minimum Viable Product），即最小可行性產(chǎn)品，就是一種為采取聚焦策略的初創(chuàng)公司量身打造的方法論。

相對(duì)其他創(chuàng)業(yè)公司，百場(chǎng)匯的早期團(tuán)隊(duì)搭建比較順利。在我與合伙人還沒(méi)有拿到天使投資的時(shí)候，就有十幾個(gè)身邊優(yōu)秀的小伙伴加入我們。但即便擁有這么強(qiáng)的人力資源，百場(chǎng)匯在選擇產(chǎn)品形態(tài)階段、以及產(chǎn)品化的過(guò)程中也盡量保持克制和節(jié)約。

產(chǎn)品化的過(guò)程中也盡量保持克制和節(jié)約。

微信公眾號(hào)：最好的 MVP

和所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，我們也面臨過(guò)以下問(wèn)題：應(yīng)該以何種方式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？要不要雇很多工程師，讓他們開(kāi)發(fā)網(wǎng)站？或者和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，先做一個(gè) App？面對(duì)這些問(wèn)題，我們堅(jiān)決執(zhí)行 MVP 打法。而這種打法的核心，就是在犧牲一部分轉(zhuǎn)化率、受眾面的情況下，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的設(shè)定為測(cè)試用戶(hù)需求、使用場(chǎng)景客觀(guān)存在。所以，即便百場(chǎng)匯擁有強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，我們還是選擇用微信公眾號(hào)作為第一個(gè)產(chǎn)品。

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。” 微信公眾平臺(tái)這句廣告語(yǔ)，充分對(duì)應(yīng)了創(chuàng)業(yè)公司的需求。

之所以選擇微信公眾號(hào)，除了它的開(kāi)發(fā)成本低，另一個(gè)原因是它與百場(chǎng)匯的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)——營(yíng)銷(xiāo)緊密掛鉤。微信公眾號(hào)承載著兩種屬性。第一種屬性是媒體屬性。通過(guò)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)輸出內(nèi)容，用戶(hù)可以進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到品牌在社交媒體上的曝光，幫助品牌建設(shè)。第二種屬性即 Web 屬性。從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的后端架構(gòu)是 HTML5，可以視之為一個(gè)簡(jiǎn)單的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端（Mobile Site）。

這兩種屬性可以讓創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。如果你的團(tuán)隊(duì)中有這樣的人：他們或是自帶媒體資源：一篇文章分享到朋友圈就能帶來(lái)很好的曝光；或是在品牌、PR 上有一些行之有效的打法。這種團(tuán)隊(duì)可以利用微信公眾號(hào)的媒體屬性做很好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用 10W+ 營(yíng)造品牌。

通過(guò)團(tuán)隊(duì)中的 KOL，微信公眾號(hào)可以發(fā)揮其媒體屬性，在早期就開(kāi)始品牌建設(shè)。

但百場(chǎng)匯的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自藝龍。我們的優(yōu)勢(shì)并不在于 PR、品牌，而是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Digital Marketing）。因此，我們可以利用微信公眾號(hào)的 Web 屬性，將移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端（Mobile Site）嵌入公眾號(hào)，并通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，包括 SEO、SEM，從渠道中花一些錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量注入到你的產(chǎn)品和服務(wù)中。這樣做能讓你在早期產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)布的時(shí)候，用少量的錢(qián)買(mǎi)來(lái)很多定位精準(zhǔn)的新用戶(hù)，幫助你快速驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的建設(shè)。

但需要注意的是，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，雖然數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在所有營(yíng)銷(xiāo)手段中效率相對(duì)更高，但一味依賴(lài)它也會(huì)有產(chǎn)生問(wèn)題。最突出的問(wèn)題是一旦進(jìn)入后期，產(chǎn)品的品牌建設(shè)（branding）跟不上產(chǎn)品發(fā)展的速度后，媒體采購(gòu)的成本會(huì)越來(lái)越高。ROI（投資回報(bào)）明顯降低。

通過(guò)在微信公眾號(hào)中采取數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的手段，百場(chǎng)匯獲取了很多新的用戶(hù)。在這一過(guò)程中，我們不在乎如何提高轉(zhuǎn)換率，也不在乎最初的用戶(hù)體驗(yàn)，但一定要從最主流的渠道（比如百度）中了解最主流的需求在哪里，產(chǎn)品的主要改進(jìn)方向是什么。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、服務(wù)很難在一開(kāi)始就面面俱到。因此，創(chuàng)業(yè)公司必須嚴(yán)格遵循 8020 的原則，把最寶貴的資源始終放在 20% 的快速用戶(hù)增長(zhǎng)區(qū)域上。

創(chuàng)業(yè)公司必須嚴(yán)格遵循 8020 的原則，把最寶貴的資源始終放在 20% 的快速用戶(hù)增長(zhǎng)區(qū)域上。

在將微信公眾號(hào)的價(jià)值榨干后，我們才開(kāi)始進(jìn)行下一步：接下來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)是什么？先做網(wǎng)站還是 App？這個(gè)問(wèn)題的答案因每個(gè)公司而異。如果產(chǎn)品是偏場(chǎng)景化的應(yīng)用，可能需要以開(kāi)發(fā) App 為主。但如果你的服務(wù)相對(duì)低頻，使用場(chǎng)景一般為 PC 環(huán)境，那么就需要主力開(kāi)發(fā)網(wǎng)站。由于我們的工程師資源比較多，所以這兩件事幾乎同時(shí)進(jìn)行。得益于活動(dòng)場(chǎng)地租賃這一細(xì)分市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)尚無(wú)成熟的移動(dòng)端產(chǎn)品，我們開(kāi)發(fā)得比較早，所以現(xiàn)在嘗到了甜頭。

B 端軟件迭代：確立核心壁壘

大多數(shù)交易類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)涉及到 B 端。百場(chǎng)匯作為一種典型的 C2C 模式，一端是用戶(hù)（需求端），另一端是創(chuàng)意性活動(dòng)場(chǎng)地的運(yùn)營(yíng)者（供給端）。雖然場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)者本質(zhì)上屬于 B 端，但他們的經(jīng)營(yíng)條件還都比較簡(jiǎn)單，SaaS 軟件普及率較低。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，他們并不比用戶(hù)擁有更多的知識(shí)，更像傳統(tǒng)意義上的 C 端。而百場(chǎng)匯的宗旨，就是讓這些需求和供給得以連接、撮合、直至達(dá)成交易。

作為創(chuàng)業(yè)公司 CEO，有一個(gè)問(wèn)題思考得越早越好：假設(shè)公司得以快速發(fā)展，在兩、三年后進(jìn)入成熟期。到了那時(shí)，公司真正的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？核心壁壘是什么？

你的核心壁壘是什么？

一些創(chuàng)業(yè)者會(huì)滿(mǎn)足于數(shù)字的提升，比如今天又有多少營(yíng)收；對(duì)日活、月活的提高感到沾沾自喜?？墒侨绻幸惶欤粋€(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入了這一細(xì)分領(lǐng)域：它的流量比你大，資金比你更多，人力儲(chǔ)備比你充裕，你該用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？你的護(hù)城河究竟在哪里？

在這個(gè)問(wèn)題上，我很感謝藝龍?jiān)谶^(guò)去四五年教會(huì)我的經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于頻次相對(duì)較低的產(chǎn)品和服務(wù)，最核心的資源是供給端。以旅行行業(yè)為例。無(wú)論是 Airbnb 還是攜程，牢牢控制供給端資源能夠幫助創(chuàng)業(yè)公司建立很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，控制供給端資源意味著需要把資源、信息搬到線(xiàn)上來(lái)，與商戶(hù)進(jìn)行一些深度的合作。

Airbnb 的壁壘就是對(duì)供給端的強(qiáng)力控制。

百場(chǎng)匯的策略就很簡(jiǎn)單。我們提供給商戶(hù)的后端軟件是完全免費(fèi)的。這些高質(zhì)量的 SaaS 管理軟件，能夠幫助他們?nèi)ス芾砣粘＿\(yùn)營(yíng)，記錄訂單、庫(kù)存還有營(yíng)收，還有 CRM 功能。這些軟件會(huì)附加很多的增值服務(wù)，但本質(zhì)與百場(chǎng)匯是有關(guān)聯(lián)的。因此，一旦積累大批量用戶(hù)，讓商家習(xí)慣使用這些軟件進(jìn)行庫(kù)存管理、CRM 分析，我們就很難被其他的軟件、服務(wù)所替代。

大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司所提供的產(chǎn)品屬于中頻、甚至低頻的服務(wù)，很難成為滴滴打車(chē)這樣現(xiàn)象級(jí)的公司。因此，其他中、低頻次服務(wù)公司的經(jīng)驗(yàn)，比如旅游行業(yè)的攜程、藝龍對(duì)我們來(lái)說(shuō)意義更大。在過(guò)去十年多的時(shí)間，攜程、藝龍、去哪兒在 OTA 行業(yè)中打了一仗又一仗，結(jié)局還是以攜程勝利而告終。深究其成功的原因，會(huì)發(fā)現(xiàn)攜程將很多酒店資源牢牢地控制在它們內(nèi)部稱(chēng)為 Affiliation network（分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)）。因此，我們將控制供給端作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，而不是單純地關(guān)注簽約數(shù)量。

在確定了開(kāi)發(fā)軟件的目的后，我們感到 App 是非常必要的產(chǎn)品形態(tài)，因?yàn)樗軒椭覀兏采w和滲透整個(gè)行業(yè)。隨后我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)針對(duì)社會(huì)化活動(dòng)場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)端服務(wù)尚屬空白。很多場(chǎng)地主還延續(xù)著過(guò)去十年、二十年的方式，把信息寫(xiě)在小黑板上。如何用產(chǎn)品打動(dòng)他們，心甘情愿地成為我們的用戶(hù)？

如何說(shuō)服場(chǎng)地主放棄這種原始的小黑板？答案是，做他們想要的產(chǎn)品。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們一樣采用了 MVP 方法論來(lái)應(yīng)對(duì)。具體的做法是：所有工程師不要開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理也不要憑空構(gòu)思。一切回歸用戶(hù)。讓用戶(hù)告訴我們：這個(gè)產(chǎn)品最終會(huì)長(zhǎng)什么樣子？

憑借百場(chǎng)匯團(tuán)隊(duì)對(duì)于酒店、旅游行業(yè)的了解，我們完全有能力開(kāi)發(fā)出一版到兩版 PMS 軟件，給商戶(hù)端使用。但是我們并沒(méi)有這么去做，因?yàn)榘賵?chǎng)匯不是一個(gè)軟件公司，不能為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)。相反，我們是一個(gè)服務(wù)型公司。服務(wù)型公司存活的關(guān)鍵就是找到具體的客戶(hù)，讓他們使用你的服務(wù)。使用比安裝更重要，但安裝比產(chǎn)品發(fā)布更重要。

因此，我們的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)（KPI）就定為：第一版發(fā)布時(shí)會(huì)有多少人使用。為了達(dá)成這一目的，我們需要與更多的商戶(hù)綁定在一起。具體的做法是：產(chǎn)品經(jīng)理不做原型，只構(gòu)思想法，并做成方案。然后我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)和 PPT 拜訪(fǎng)了兩百家到三百家的商戶(hù)，告訴他們百場(chǎng)匯可以如何幫助他們，早期以免費(fèi)模式進(jìn)行合作，并詢(xún)問(wèn)他們對(duì)于產(chǎn)品原型功能的喜好。（關(guān)于用PPT進(jìn)行原型開(kāi)發(fā)的技巧，可以參照峰瑞資本微信公眾號(hào)往期推送：創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)如何5天搞定產(chǎn)品設(shè)計(jì)？Google教你）

Keynote，F(xiàn)linto 等工具可以做出非常精美的產(chǎn)品原型。

很多時(shí)候我們都知道用戶(hù)的答案是什么。場(chǎng)地租賃是一個(gè)尚未全面互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)，新產(chǎn)品自然會(huì)得到許多正面反饋，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)的幫助也比較有限。但這不重要。拜訪(fǎng)商戶(hù)的另一個(gè)目的，是為了建立營(yíng)銷(xiāo)接觸，讓他成為百場(chǎng)匯的早期用戶(hù)；持續(xù)地獲得他們的建議，讓用戶(hù)可以參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。

拜訪(fǎng)完成后，我們根據(jù)用戶(hù)反饋再做 PPT。回訪(fǎng)的時(shí)候用 iPad 展示 PPT，給用戶(hù)一種高保真、甚至想用手去點(diǎn)的那種感覺(jué)。但前兩版我們沒(méi)有開(kāi)發(fā)任何一行代碼。到第三版的時(shí)候，我們才出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的 App 版本，再進(jìn)行回訪(fǎng)。直到所有商戶(hù)說(shuō)：“OK，這就是我們想要的東西”，我們?cè)偻巴七M(jìn)。

與早期用戶(hù)多進(jìn)行溝通，根據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在第一次拜訪(fǎng)客戶(hù)兩個(gè)月后，我們 “迭代” 到第四版，有了真正的 App 產(chǎn)品。在 App 上架當(dāng)天，我們就在北京本地一百多家商戶(hù)的移動(dòng)端上完成了安裝。這一數(shù)字在后來(lái)上升到 4000 多家，使得我們搭建出了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng) C2C 的架構(gòu)，信息流通形成閉環(huán)。

在擁有了高質(zhì)量的 SaaS 軟件服務(wù)后，百場(chǎng)匯進(jìn)一步推進(jìn) B 端軟件的滲透、覆蓋。這樣的好處是公司不需要建立太大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗械目蛻?hù)都是自己找到商家，商家也會(huì)及時(shí)處理預(yù)定需求。這與一些傳統(tǒng)行業(yè)的思維有所不同。過(guò)去，創(chuàng)業(yè)者將精力放在拉客戶(hù)需求。只要用戶(hù)進(jìn)入池子，就投入很大的客服團(tuán)隊(duì)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。但這不利于未來(lái)改進(jìn)服務(wù)流程、增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。你的資源投入會(huì)越來(lái)越多，最終結(jié)構(gòu)會(huì)變得很臃腫，最后會(huì)成為阻礙發(fā)展的障礙。

ASO，獲得有效用戶(hù)的利器

早期如何獲得有效的客戶(hù)，是許多創(chuàng)業(yè)者都苦惱的問(wèn)題。以百場(chǎng)匯的經(jīng)驗(yàn)為例。我們起初有 App，也有網(wǎng)站。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始并不需要做 CPC（Cost Per Click，基于點(diǎn)擊數(shù)的廣告）、CPA（Cost Per Activation，基于 App 激活數(shù)的廣告）。之所以有這樣的建議，是因?yàn)楫?dāng)品牌效應(yīng)尚未成形的時(shí)候，投放廣告的轉(zhuǎn)化率會(huì)非常糟糕，甚至可能會(huì)為了獲取一個(gè)下載付出近百元的成本。而一般知名互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本（CAC）基本上僅為 20 塊。

CPC 類(lèi)廣告對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)成本過(guò)高。

因此，創(chuàng)業(yè)公司在早期需要利用 ASO（App Store Optimization，應(yīng)用商店優(yōu)化）獲取早期的一些用戶(hù)，并且依靠這些用戶(hù)對(duì) App 進(jìn)行快速迭代，這已經(jīng)足夠了。ASO 優(yōu)化所需要的關(guān)鍵詞不是很多，但需要一定的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，進(jìn)行關(guān)鍵字大量組合。在早期的時(shí)候，我們僅靠 ASO 就能在每天有一百多個(gè)用戶(hù)下載。它已經(jīng)足夠支撐我們?cè)缙诘漠a(chǎn)品改進(jìn)，也讓我們感到這個(gè)事情有戲。

另一個(gè)是我在藝龍得到的經(jīng)驗(yàn)。早期我們?cè)谧鰺o(wú)線(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，一開(kāi)始也沒(méi)有太多的用戶(hù)。所以我們用了很多的導(dǎo)流措施。無(wú)論從任何移動(dòng)環(huán)境訪(fǎng)問(wèn) PC 站時(shí)，都強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端，再配合一些促銷(xiāo)激勵(lì)用戶(hù)去下載。有的用戶(hù)會(huì)在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行消費(fèi)，有的用戶(hù)會(huì)直接成為 App 用戶(hù)。這個(gè)轉(zhuǎn)化率一般是 7、8%，最差也有 4、5%。相對(duì)于做 CPC、CPA 廣告，這個(gè)成本是可控的。

強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端，可以提高移動(dòng)覆蓋率，為 App 導(dǎo)流。

如果進(jìn)行 ASO 優(yōu)化后仍然很難獲得用戶(hù)，創(chuàng)業(yè)者可能要思考產(chǎn)品是否需要轉(zhuǎn)型或者重新定位。因?yàn)槟憧吭缙诘目诒?、?yōu)化都很難獲取用戶(hù)的話(huà)，說(shuō)明產(chǎn)品可能屬于以下兩個(gè)階段：一個(gè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈，你的公司規(guī)模過(guò)小，用戶(hù)無(wú)法形成關(guān)注。你可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了快速增長(zhǎng)的紅利期，需要靠自己非常辛苦地營(yíng)銷(xiāo)。

第二個(gè)情況是不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己的產(chǎn)品非常棒，還沒(méi)有人做，但依然沒(méi)有客戶(hù)去下載產(chǎn)品。這就有可能在需求層面出問(wèn)題。做得太具前瞻性，以至于他們沒(méi)有依托于前期的存量市場(chǎng)，而是直接瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這一步風(fēng)險(xiǎn)極大。

SEO、SEM，中、低頻產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)法寶

先分享一個(gè)數(shù)字：17%。這是當(dāng)我任職于藝龍的時(shí)候，當(dāng)日下載 App 的成交率，即某天有100 人下載了 App，有 17 人在下載當(dāng)天就完成了一單交易。有些人聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字很高興，但它背后隱含一個(gè)不容樂(lè)觀(guān)的現(xiàn)象：當(dāng)人們有需要的時(shí)候才會(huì)去下載藝龍的 App，所以當(dāng)天的轉(zhuǎn)換率會(huì)非常高。但用戶(hù)并不愿意把這樣一個(gè) App 放在自己手機(jī)上面去，可能只會(huì)放一個(gè)綜合性的 App，比如美團(tuán)、攜程。前段時(shí)間合并的蘑菇街和美麗說(shuō)也是這樣的邏輯，兩家的流量獲取方式、商業(yè)模式都比較同質(zhì)化。兩虎相爭(zhēng)，必有一傷。

因此，我建議創(chuàng)業(yè)公司適當(dāng)考慮用 SEO、SEM 等手段驅(qū)動(dòng)低頻產(chǎn)品、服務(wù)的用戶(hù)增長(zhǎng)。用戶(hù)增長(zhǎng)也可以快速幫助改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)流程。不用過(guò)分糾結(jié)行業(yè)的低頻屬性。公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是成本結(jié)構(gòu)、效率的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你的成本結(jié)構(gòu)比別人低，效率比別人高，產(chǎn)品具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，口碑、轉(zhuǎn)化率足夠好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是打不過(guò)你們的。

SEO、SEM 等手段驅(qū)動(dòng)低頻產(chǎn)品、服務(wù)的用戶(hù)增長(zhǎng)。

相對(duì)傳統(tǒng)的 branding 手段，早期用 SEO、SEM 有兩個(gè)好處：一是見(jiàn)效快，二是成果可以被很精確地衡量。百場(chǎng)匯利用這兩項(xiàng)工具，為我們的 PC 端、App 拉來(lái)很多新的用戶(hù)。但拉新并不是我們使用這些工具的目的。我們希望通過(guò)這些方式不停地改進(jìn)產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率、提高留存率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，SEO、SEM 真正發(fā)力的階段還是公司發(fā)展的中后期。因此，我建議創(chuàng)業(yè)公司在早期能做一些人才儲(chǔ)備。很多公司到 C 輪以后資金不緊張了，賬上多了幾個(gè)億，才開(kāi)始努力地找一些 SEO 專(zhuān)家。因?yàn)殄X(qián)多了，他要拼命去拉新。但拉新的時(shí)候，這些公司的 CEO 會(huì)發(fā)現(xiàn)只靠 PR、Branding 很難支撐快速用戶(hù)增長(zhǎng)。在繞了一大圈后，最后還是需要利用 SEO、SEM，因?yàn)檫@些工具最好衡量成效，也容易向投資人解釋幾百萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用途徑。如果花幾百萬(wàn)做一個(gè) campaign，結(jié)果無(wú)法衡量來(lái)了多少用戶(hù)，這是一件很難解釋的事情。

SEO 人才需要盡早儲(chǔ)備。待到 C 輪資金充裕后再想進(jìn)行 SEO、SEM 優(yōu)化，會(huì)感到力不從心。

要不要商業(yè)化？你需要證明自己的觀(guān)點(diǎn)

如何推進(jìn)商業(yè)化？如何確立商業(yè)模式？這幾乎是所有 CEO 在早期都會(huì)日思夜想的問(wèn)題。我曾經(jīng)從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聽(tīng)到這樣的聲音：我們的商業(yè)模式非常清晰，現(xiàn)在的流量還不錯(cuò)，可以繼續(xù)往前跑一跑，商業(yè)化進(jìn)程不著急。對(duì)于這些觀(guān)點(diǎn)，我都說(shuō)：不可以，除非你可以用真金白銀證明自己的觀(guān)點(diǎn)。

商業(yè)化不著急？不，你需要用真金白銀來(lái)證明自己的商業(yè)模式可行。

在去年 11 月份的時(shí)候，我就強(qiáng)迫 BD 團(tuán)隊(duì)去向商戶(hù)收錢(qián)，開(kāi)啟商業(yè)化進(jìn)程。這很重要。你的產(chǎn)品、服務(wù)再好，如果沒(méi)有人愿意買(mǎi)單，一切都是空中樓閣。如果這種商業(yè)模式在當(dāng)下很難建立，那么在未來(lái)也很難建立。你有一千個(gè)用戶(hù)，哪怕有十個(gè)用戶(hù)愿意去付費(fèi)，那也是 1% 的轉(zhuǎn)化率。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以努力提高商家的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，但不可以是 0。如果你的轉(zhuǎn)化率依然是 0，商家會(huì)拒絕付費(fèi)，并給你各種各樣的理由：你們這個(gè)軟件還有一點(diǎn)問(wèn)題，服務(wù)可以更好一點(diǎn)，流量還不是很多，我們需要再觀(guān)察一下。碰到這種情況，我們就不和跟他談了，找另外一家談去。

比較幸運(yùn)的是，我們?cè)?11 月、12 月收了二十幾萬(wàn)塊錢(qián)上來(lái)。我們的投資人也很驚訝：投資交割也有一段時(shí)間。你們這么早就有很多收入進(jìn)來(lái)，是想做什么呢？我說(shuō)：這很重要，因?yàn)槲覀円ヲ?yàn)證自己商業(yè)化的能力。如果你永遠(yuǎn)以一種免費(fèi)的方式去跟你的客戶(hù)、商戶(hù)去交流，公司未來(lái)的營(yíng)收就會(huì)很艱難。因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化，永遠(yuǎn)是在講故事畫(huà)大餅。

燒錢(qián)不是長(zhǎng)久之計(jì)，需要盡早沉淀用戶(hù)價(jià)值。

所以，創(chuàng)業(yè)者不要不停地完善產(chǎn)品。哪怕沒(méi)有產(chǎn)品，你都應(yīng)該靠 BD，將你的商業(yè)模式換一些錢(qián)。我們沒(méi)有搞任何發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有搞新聞稿，憑的就是一張名片：我們現(xiàn)在有這樣一個(gè)生意，能不能先交一些錢(qián)過(guò)來(lái)？

雖然這個(gè)過(guò)程現(xiàn)在描述起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正進(jìn)行商業(yè)化的時(shí)候還是蠻難的。我們向幾百家商家發(fā)了邀請(qǐng)，一開(kāi)始答應(yīng)付費(fèi)的只有一家。然后變成幾十家，然后再變成一百家，兩百家。

創(chuàng)業(yè)者需要確定自己的方法論

每個(gè)公司的基因都不一樣。有的公司銷(xiāo)售能力很強(qiáng)，有的公司在產(chǎn)品技術(shù)方面比較強(qiáng)。但無(wú)論基因如何，我建議創(chuàng)業(yè)公司盡早建立起一套方法論。產(chǎn)品經(jīng)理分兩種類(lèi)型，一種像喬布斯，屬于直覺(jué)型；另一種則極度依賴(lài)數(shù)據(jù)。以我的背景和經(jīng)歷，我們選擇從數(shù)據(jù)出發(fā)，因?yàn)閿?shù)據(jù)肯定是不會(huì)撒謊的。

這套方法論對(duì)管理非常重要。如果 CEO 的性格并不是過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，會(huì)經(jīng)常受到富有經(jīng)驗(yàn)的同事的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)就能幫助團(tuán)隊(duì)順利完成決策。我們?cè)谔焓闺A段的時(shí)候就花了很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一套 BI 系統(tǒng)，也是為了讓數(shù)據(jù)能夠更為直觀(guān)地體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中。

BI 系統(tǒng)可以幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更好決策。

舉一個(gè)美團(tuán)的例子。干嘉偉在加入美團(tuán)的時(shí)候告訴王興：對(duì)商戶(hù)端的覆蓋可以增加訂單量。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將這個(gè)結(jié)論視為秘密。但對(duì)于寶潔這樣的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)秘密根本算不上秘密。在發(fā)展早期的時(shí)候，他們就發(fā)現(xiàn)：一旦超市貨架上的寶潔產(chǎn)品覆蓋達(dá)到 75% 的時(shí)候，就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓倒性的優(yōu)勢(shì)，超過(guò)三倍到四倍的銷(xiāo)量。但問(wèn)題是 IT 從業(yè)者并不知道這些經(jīng)驗(yàn)。以上述 “覆蓋優(yōu)勢(shì)” 為例。我了解這個(gè)結(jié)論，但悲催的是我的 BD 同事不了解，所以很難去說(shuō)服他。

面對(duì)這種問(wèn)題，我就讓同事停下手頭的工作，花兩天時(shí)間把過(guò)去所有的數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)，發(fā)現(xiàn)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，我們新覆蓋的商家驅(qū)動(dòng)了 32% 的訂單量。直到這個(gè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在眼前，他才相信這是一個(gè)真正的故事。那我以后就不用去強(qiáng)調(diào)覆蓋的重要性了。大家都會(huì)很有動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)奉為金科玉律的秘密，在傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)是心照不宣的事實(shí)。

從管理上來(lái)說(shuō)，我固然可以用 CEO 身份強(qiáng)迫他們?nèi)プ龊芏嗍虑?。但?wèn)題是，如果他們自己都不相信這個(gè)事實(shí)，就很難用心去干好工作了。

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