文/李琦晨

事實(shí)上，順豐速運(yùn)（集團(tuán)）有限公司（下稱“順豐”）擁有其他快遞公司所沒有的專注，這樣的專注在順豐擴(kuò)展初期就已經(jīng)生根發(fā)芽。順豐剛開始向全國擴(kuò)展時(shí)，并沒有足夠的資本將營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)散布到整個(gè)市區(qū)，當(dāng)時(shí)北京朝陽區(qū)就只有一個(gè)順豐營業(yè)中心。為了將每一件貨物安全地送到收貨人手里，順豐員工騎著自行車，從國貿(mào)騎到昌平，一路行駛了近47公里。

隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)時(shí)的員工現(xiàn)在有的已經(jīng)離開順豐，可是這樣的精神被后來的順豐員工繼承了下來。而今的順豐人，在顧客服務(wù)方面的確比其他民營企業(yè)下了更多功夫。

順豐是一個(gè)鮮見廣告宣傳的快遞企業(yè)，尤其對(duì)一些不了解快遞市場(chǎng)的人。但就在這種低調(diào)之中，順豐默默地拿到了最多的業(yè)務(wù)，成為許多顧客的首選快遞公司。

將順豐打造成擁有如此強(qiáng)大吸引力的企業(yè)的原因，就是每位員工對(duì)顧客的服務(wù)，而順豐也通過這種獨(dú)特的服務(wù)營銷，成就了真正的快遞帝國。

實(shí)際上，快遞產(chǎn)業(yè)的服務(wù)非常不好判定或者劃分等級(jí)。不同的顧客對(duì)不同的派件員會(huì)有完全不同的看法，就算是相同的派送員、相同的言談舉止，不同的顧客也可能會(huì)有完全不同的評(píng)價(jià)，因此想要讓所有顧客滿意是不可能的。為了盡力在服務(wù)方面做到最好，順豐開辟了高科技的完整服務(wù)系統(tǒng)。就算快遞員態(tài)度不夠好，沒有做到全程微笑服務(wù)，顧客仍然可以從這套系統(tǒng)中感受到順豐作為民營快遞領(lǐng)頭羊的實(shí)力。

這套系統(tǒng)包括員工以最快的時(shí)間收發(fā)貨物、顧客可以在網(wǎng)上全程把控貨物的運(yùn)送情況等服務(wù)，讓許多人感到非常貼心。盡管別的快遞公司也采取了類似的做法，但他們往往做得不如順豐精細(xì)。不少顧客在對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，許多快遞只能查詢到貨物在幾個(gè)小時(shí)前乃至前一天的動(dòng)向，但是在順豐的系統(tǒng)上，顧客可以清晰地了解到自己的貨物現(xiàn)在正處于什么地方，處于運(yùn)送過程中的哪一個(gè)位置。

　　快遞是帶有服務(wù)性質(zhì)的，員工能夠給顧客提供怎樣的服務(wù)，決定著顧客未來的選擇方向。做服務(wù)行業(yè)的人都知道，顧客在細(xì)節(jié)上享受到的體驗(yàn)，能夠成為該服務(wù)行業(yè)超越同行的決定性競爭力。最終決定客戶如何選擇的，也就是那看似微不足道的一點(diǎn)一滴。因此，在客戶感受方面，順豐會(huì)比其他公司多考慮一些。每當(dāng)貨物安全送達(dá)收件人處后，工作人員都會(huì)再停留5分鐘。在這5分鐘里，他會(huì)將剛才收件的時(shí)間和收件人姓名仔細(xì)記錄下來，隨后發(fā)送給寄件者。這不僅讓顧客更加安心，還能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)是否出錯(cuò)，方便立刻追回貨物。

除此之外，順豐的客服部門也顯得井井有條。這個(gè)部門的工作人員全是年輕的女孩，并且統(tǒng)一著裝，全部白襯衣和黑西裝。她們?cè)诟髯缘男「糸g里工作，戴著耳機(jī)耳麥，整齊劃一，盡管各自都在輕聲說話，卻沒有特別凌亂的感覺，反而給人留下嚴(yán)謹(jǐn)整肅的印象。

隨著一體化服務(wù)系統(tǒng)的日益完善，順豐總裁王衛(wèi)要求員工們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)是顧客與員工的交流，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給顧客留下良好的印象，加強(qiáng)顧客對(duì)順豐的依賴度，同時(shí)還能得到顧客及時(shí)的反饋，從而有益于順豐的不斷前進(jìn)。

比如王衛(wèi)在對(duì)順豐優(yōu)選進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，就非常注意它的配送系統(tǒng)。而今的順豐優(yōu)選，每次送貨都是一位駕駛員加上一位客戶經(jīng)理的人員配備，硬件設(shè)施則提供了可以冷藏、冷凍、零度保鮮的機(jī)器。到達(dá)小區(qū)門口時(shí)，由客戶經(jīng)理將貨物放入保鮮包之中，送達(dá)收貨人處。但這還不是一次配送的結(jié)束。隨后，客戶經(jīng)理會(huì)拿出標(biāo)配的iPad，顧客可以通過iPad進(jìn)行收貨處理，同時(shí)還能在體驗(yàn)產(chǎn)品之后立即給出反饋。

有位顧客就在使用順豐優(yōu)選后表示：“配送的員工是藍(lán)衣黑褲的打扮，還配備了非常時(shí)尚的背包，一下子就讓我有種走在了時(shí)尚前沿的感覺；其次，送貨員誠懇地要求我開箱驗(yàn)貨，確認(rèn)貨物質(zhì)量，讓我感覺非常舒心，一些快遞企業(yè)的員工在送貨時(shí)根本不讓人驗(yàn)貨，一對(duì)比，高下立現(xiàn)；每名送貨員還配著一名司機(jī)，兩人一同來為我送貨，讓我有種優(yōu)越感；當(dāng)我在輸密碼時(shí)，送貨員會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)身，我也感到放心；收貨完畢之后，送貨員還拿出iPad讓我給出評(píng)價(jià)和確認(rèn)收貨，太方便了！”

而今隨著人們生活水平的提高，越來越多的人并不那么看重商品本身，而是更追求周到的服務(wù)以及使人心情愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，為此多花點(diǎn)錢也沒有關(guān)系。為了應(yīng)對(duì)這樣的要求，王衛(wèi)不惜投下重金提高送貨員素質(zhì)，培訓(xùn)送貨員可能用到的各種技能，并給他們每個(gè)人都配上iPad，由此才能讓顧客享受到如此周到貼心的服務(wù)。

病毒營銷：讓大家告訴大家

當(dāng)人們通過淘寶購物時(shí)，在交易結(jié)束后系統(tǒng)總會(huì)提醒顧客去對(duì)此次交易做出評(píng)價(jià)。隨著評(píng)價(jià)制度的不斷完善，越來越多的顧客在購買貨物時(shí)會(huì)首先研究別的買家給出的評(píng)價(jià)，一個(gè)差評(píng)可能就會(huì)讓不少顧客止步，而那些好評(píng)如潮的商家往往能夠獲得更多的訂單。

無形之中，一家店的信譽(yù)就打造出來了，而實(shí)際上商家本身并未付出多少。隨著人們生活的網(wǎng)絡(luò)化程度越來越高，網(wǎng)購越來越流行，信譽(yù)評(píng)價(jià)變得越來越重要。起初，人們通過這種方式評(píng)價(jià)貨物質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度，而今，這種潛移默化的營銷方式開始走入人們的視線，得到越來越多的重視，因此被命名為“病毒營銷”。

眾所周知，病毒的傳播速度相當(dāng)快。也許大多數(shù)人還對(duì)2003年SARS病毒心有余悸。就在人們不經(jīng)意間，或許是一次簡短的交談，或許是偶然的一個(gè)噴嚏，病毒就已經(jīng)悄然擴(kuò)散開來。病毒營銷與此類似。

產(chǎn)品質(zhì)量就相當(dāng)于病毒本身，人們?cè)谫徫镏筮M(jìn)行交流，遇到好的店家自然會(huì)想分享給自己的親朋好友，遇到不好的服務(wù)或者質(zhì)量奇差的貨物也會(huì)告誡身邊的人不要再去那家店，無形中對(duì)這個(gè)“病毒”進(jìn)行了傳播，而“感染者”們?nèi)舭l(fā)現(xiàn)這家店確實(shí)不錯(cuò)，又會(huì)傳播給更多的人。由此，不同店家的形象、產(chǎn)品、服務(wù)在人們的口耳相傳中逐漸形成。

而順豐就是通過病毒營銷，悄悄地開拓出一片江山。

或許王衛(wèi)在創(chuàng)業(yè)之時(shí)根本沒想過要使用這樣的營銷方法，他只是一個(gè)勁兒拼命地干，每天都想著要送更多的貨，總之就是做到別人沒有做到的事情。他的這種觀念在順豐后來的發(fā)展中不斷表現(xiàn)出來。隨著順豐的成長，突然有一天，王衛(wèi)發(fā)現(xiàn)自己根本不需要在宣傳品牌上花很大的功夫，只要?jiǎng)?chuàng)造出不同于其他快遞企業(yè)的獨(dú)特性，就能夠拿到可觀的市場(chǎng)份額。

　　這也是病毒營銷的優(yōu)點(diǎn)之一，通過病毒營銷將公司品牌植入人們的生活中，就無須在廣告、宣傳等方面大費(fèi)周章，同時(shí)還能節(jié)約大量資金。

除此之外，病毒營銷還有其他的優(yōu)點(diǎn)。首先，病毒營銷本質(zhì)上是靠用戶之間的自發(fā)交流而不斷傳播，因此傳播的范圍比起其他營銷方式要廣很多，從而可以使企業(yè)品牌被更多人熟知。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上信息的流通變得更快，一旦有人遇到好的服務(wù)就會(huì)主動(dòng)推薦給身邊甚至是同一網(wǎng)絡(luò)圈子里的其他人，高效快速的通訊方式也使病毒營銷變得越來越簡單便利。

但是王衛(wèi)也知道，這種營銷方式的根本是一家企業(yè)能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，打造自己的獨(dú)特競爭力。王衛(wèi)本身就在打造順豐品牌上下了很大的功夫，只要能夠完善服務(wù)質(zhì)量的，他就會(huì)毫不猶疑地去做。而且這些改善舉措能夠帶來更多的紅利，他又何樂而不為。

　　為此，在打造高質(zhì)量服務(wù)上，順豐總裁王衛(wèi)做了許多考量。首先，推出自己快速的特色；其次，打造自己獨(dú)有的服務(wù)體系；最后，做到其他快遞無法做到的高效。

通過這些舉措，王衛(wèi)順利地打造出適應(yīng)顧客需要的服務(wù)體系，適應(yīng)了病毒營銷的要求。在病毒營銷的概念里，首先，人們傳播的服務(wù)或者產(chǎn)品要有非常出眾的特色，最好能夠讓每個(gè)顧客以一句話概括出來。一旦內(nèi)容過長，或者最直觀的感受不容易描述，顧客就會(huì)喪失耐心，不愿意再擔(dān)當(dāng)“傳播者”的角色。第二點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量一定要以顧客為中心進(jìn)行考量。病毒營銷是顧客自發(fā)的行為，沒有任何金錢或者利益驅(qū)使，如果能夠讓大部分顧客感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然會(huì)帶動(dòng)更多的“傳播者”。

而為了讓顧客享受到更好的服務(wù)，順豐在員工管理上也煞費(fèi)苦心。順豐實(shí)行的是員工評(píng)分制度，員工每個(gè)月每增加1分，該月的績效獎(jiǎng)金就能提高10%，最高限度是10分，超過10分則可以優(yōu)先享受升級(jí)、加薪、晉級(jí)等待遇。相對(duì)的，若是扣分的話，績效工資就會(huì)相應(yīng)地降低10%。由于這項(xiàng)制度與員工的工資直接掛鉤，因此許多員工都為了加分而不斷努力。

那么，如何能夠得到更多加分呢？按照順豐的《員工手冊(cè)》，最容易得到加分的就是良好的業(yè)務(wù)服務(wù)。那些業(yè)務(wù)做得好的員工自然能夠拿到更多的訂單，從而更容易獲得更多的利潤；同時(shí)公司也會(huì)看到其分?jǐn)?shù)不斷往上漲的成績單，從而對(duì)這個(gè)員工的工作做出肯定的評(píng)價(jià)，若是能夠受到區(qū)部或者總部的表揚(yáng)，這名員工的積分就能增加3～5分。

當(dāng)然，在順豐如今超過10萬的員工里，能夠達(dá)到如此高要求的只有寥寥數(shù)人，因此更多的人會(huì)偏向于更簡單易行的加分方式。在順豐的《員工手冊(cè)》里，明確記錄了這樣一條嘉獎(jiǎng)條例：“注意儀容儀表，講究禮節(jié)禮貌，言行文明，受到客戶書面表揚(yáng)并經(jīng)證實(shí)的?！睘榱四玫礁嗟男浇穑権S的員工在這方面下了很大的決心，也做出了巨大的努力。

目前，病毒營銷仍存在著一些問題。首先，這種營銷方式在對(duì)消費(fèi)者心理的把握上仍然比較欠缺。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上順豐做得算比較好的，國內(nèi)許多民營快遞企業(yè)的送貨員都沒有做到切實(shí)為顧客著想。

　　其次，市場(chǎng)上一部分病毒營銷被加工變成了網(wǎng)絡(luò)病毒。某些非常極端的商家想要爭取更多的網(wǎng)民瀏覽自己的網(wǎng)頁，常常不擇手段，比如通過網(wǎng)絡(luò)插件強(qiáng)迫客戶的電腦自動(dòng)打開某些固定的電腦頁面。但是這種方法只會(huì)適得其反，讓網(wǎng)民從此對(duì)這個(gè)商家敬而遠(yuǎn)之。

病毒營銷的另一個(gè)問題就是營銷模式非常單一，沒有固定的傳播群。由于現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)拼服務(wù)的時(shí)代，而網(wǎng)民一旦看到更好的商品、更好的服務(wù)，就很可能拋棄原來使用的產(chǎn)品。因此，如何更好地留住顧客的心，成了現(xiàn)代許多企業(yè)的思考方向。

面對(duì)著“四通一達(dá)”逐漸追上來的服務(wù)，面對(duì)著越來越嚴(yán)峻的競爭局面，順豐的確該好好思考下一步的做法了。就算國內(nèi)民營企業(yè)的威脅還不大，但順豐與國際企業(yè)的差距也推動(dòng)著他們不斷前進(jìn)。這幾年來國家投訴總量的分析，就很能說明問題。以2012年為例，快遞業(yè)中投訴率最低的依次是DHL、民航快遞、UPS、順豐。其中順豐為每百萬件1.5例，DHL是每百萬件0.4例，民航快遞是每百萬件0.9例，UPS是每百萬件1.2例。從數(shù)據(jù)來看，順豐想要達(dá)到國際水平，還有很長的路要走。

來源：《企業(yè)文化》雜志

本期編輯：劉佳