不擁有一間房的Airbnb，用戶超過2000萬，可調配80萬間房，估值已達 255 億美金。1月16日，混沌研習社產(chǎn)品學院線下大課《用戶和需求分析》邀請了Airbnb首位華人產(chǎn)品經(jīng)理余鵬，分享從零到一，從一到千，每個產(chǎn)品不同階段的增長策略。

余鵬說，一個偉大的點子往往來自對需求強烈的感知力，魔鬼都存在于細節(jié)中。讓用戶的快速感受到這個A—HA時刻非常重要，就是用戶真正理解了你的產(chǎn)品是什么，大家都知道“原來是這樣”，而且知道它給自身帶來的價值是什么。

點擊下方圖框，可聽余鵬演講精彩語音片段：

24:06 打造一款讓用戶A—HA的產(chǎn)品 來自混沌研習社

演講者｜余鵬（Airbnb中國區(qū)產(chǎn)品負責人）

我加入Airbnb之前，其實對這家公司仰慕已久，今天正好是我加入的一年零兩個月，收獲特別多。

今天跟大家一起分享一下，一個點子從零到一，怎么去滿足這個市場，從1到千萬，怎么去增長，每個產(chǎn)品不同階段，增長策略是什么樣的。

每一個偉大點子的產(chǎn)生

都需要對需求有強烈的感知力

魔鬼藏在細節(jié)中

首先我們看一個偉大點子的產(chǎn)生，是一個什么樣的過程。它首先需要對需求有比較強烈的感知能力。

這個是在香港地鐵上的一個提示，到冬天了，你上下車從很冷的地方到很擁擠的地方，可能會有一些不舒服。地鐵會提示你，不舒服的話，可以下一站下車，或者說你把衣服解開。

很多人說，我想不到點子怎么辦？我能不能去復制，沒問題，因為在不同的市場，可能都有用戶需要這樣一個需求。但你復制的時候，要想清楚點子為什么發(fā)展那么快。

因為一個東西的生長，是取決于它的土壤的，你設計出來的東西，符合歐美市場，不一定符合中國市場。怎么去做本土化調整，才能真正讓產(chǎn)品滿足市場上的用戶。

另外， “其實新的機會，往往是對不完美現(xiàn)狀的質疑，以及活在未來，把未來缺失的那一部分做出來”。這是前段時間美國科技展上的億航無人機，他就是站在前端，把未來缺失的這部分東西做出來了。

說完了感知需求，那么如何去分析一個需求呢？我總結成了四句話；

首先來一看Airbnb、UBER、WEWORK。Airbnb其實本質來講，是一種住宿，因為人們核心本質是需要住，不一定需要住在賓館里，用其他的住宿方式一樣能滿足。UBER本質抽象出來就是人從A點到B點的位移。WEWORK是一個辦公空間的需求。你把需求抽象出來以后，會發(fā)現(xiàn)滿足需求方式有很多種的。

第二就是專注在核心的價值點上。首先砍掉一切枝干，你的產(chǎn)品還剩下什么。你的真正的主營業(yè)務，應該是從真正讓你賺到第一塊錢的這樣一個產(chǎn)品。你是不是已經(jīng)把它打磨的足夠好用，足夠高效。

然后是有一個黃金圈法則，最核心的就是WHY，用戶為什么買你的東西。

我們現(xiàn)在看到元素交集法則， 就是把幾個緯度交集起來，你的增添性產(chǎn)品是如何滿足這個市場的。非常簡單，“為誰，在什么時候，在哪里，如何提供，提供什么樣的東西”，當把這五個元素合并到一起的時候，那么我們就能夠看到一個針尖需求，集中性的滿足用戶身上的需求。

第三個，剛才我們說每個市場都是不一樣的，你是不是能夠理解你所在的市場。

你存在的這個市場里面，什么是變量，什么是常量。第二個是看清這個鏈條上的角色有哪些，他們的利益關系是如何的？比如滴滴打車是在打破原來出租車行業(yè)的一些利益鏈條。第三點就是新角色，進入這個鏈條的時候，必然會打破原來的平衡圈，如何重建，如何重新分配這個利益。

所有的市場天生就是不公平的。最簡單的幾個判斷方法，是不是這個市場，有足夠多的用戶，是不是潛在用戶的增長速度是足夠快的，是不是獲取用戶是比較容易的。

剛才看的是感知需求、分析需求，解決需求應該有一個什么樣的思路呢？三個大的步驟，第一是理解，心智模式、決策流程和心理變化。

每一個市場，它的用戶，他的心智模式都可能是不同的。比如說，大家訂酒店的時候，需要的信息是什么樣的？地理位置，或者說它是不是旁邊有好吃的，然后再去考慮價格、配備設施。

Airbnb很不一樣，它主要是去展示大的圖，房源的精美的圖片，這個說明了什么？在網(wǎng)站的設計當中，你越是強調這些信息，其實是越能夠第一時間滿足用戶的最高點、最關注的那個需求的。其實Airbnb上很多用戶，他可能就是因為這個房子有特色而選擇。所以這是一個心智模式和決策流程。

當你了解了一個用戶以后，你要去預判他的需求和期望設置，超越希望去滿足他，最大的一個結果就是用戶會覺得這個東西非常好，他會主動去幫你傳播，去選擇。

好的產(chǎn)品在很多細節(jié)上是非常漂亮的，我們這里說到一個魔鬼藏在細節(jié)里，這里會舉一系列的例子給大家看。

這個截面大家應該都認識，就是一個IOS，蘋果提示升級的一個界面，因為你升級的時候你的手機是不可用的，完成升級以后才可以用。他會告訴你，你現(xiàn)在可以不升級，但是你可以選擇在凌晨三點到五點，睡覺的時候我?guī)湍阕詣影堰@個手機系統(tǒng)升級了。

這個Google翻譯工具，你翻譯出來的文字都可以讓它讀出來，它有意思的地方在哪里？就是說你第二次點擊這個讓它朗讀的文字的時候，它的速度會變慢，因為他知道你點第二次肯定是因為第一次沒聽清楚，所以特意放慢。

從0到1尋找產(chǎn)品與市場的切合點

用戶推薦、在意和留存都是重要指標

掌握好供求節(jié)奏的平衡很關鍵

找到好的點子之后，就是產(chǎn)品的增長，從零到一怎么去尋找市場的切合點。首先我們看一個概念，英文叫Product market fit，意味著利用你的產(chǎn)品，滿足了這個市場的需求。

這里要給大家介紹一個“A-HA”時刻，就是用戶真正理解了你的產(chǎn)品是什么，大家都知道“原來是這樣”。并且用戶理解完了以后，能夠知道他真正給自身帶來的價值是什么樣子的。

我們來看幾個例子，推特的A—HA時刻是什么樣子的？他分析了這個指標以后，發(fā)現(xiàn)推特如果不能在一個時間讓用戶去關注30個其他的用戶，有可能這個用戶就再也不會回來了，因為推特上是去看內容的，如果你沒有關注，意味著你沒有內容可以看。Facebook說這個A—HA時刻，是用戶十天內在Facebook上添加七個好友。

Zynga是一個做社交游戲的平臺，如果用戶在完成注冊以后，第二天還能夠回來，這個用戶極大可能會成為一個真正喜歡這個游戲，并且他是很有可能會成為付費用戶的。所以說Zynga關注的的就是次日留存這個指標。

Drapbox一個云儲存的工具，你可以把你的文件上傳上去，他的A—HA時刻，就是用戶至少上傳了一個以上的文件到Dropbox，大家想一下你們自己的A—HA時刻，就是讓用戶感受到你的產(chǎn)品價值，知道你的產(chǎn)品是什么的那一瞬間。

怎么去衡量這個PMF（Product market fit）呢？也有幾個很簡單的指標去判斷。

第一個就是，你的用戶正向他的朋友推薦你的產(chǎn)品。第二個指標就是你的產(chǎn)品明天就關門大吉了，用戶會不會在意？第三個就是留存，有多少用戶正在離開你的產(chǎn)品或者服務，有多快。

在最后一點，我們說到找到這個PMF，當你在有供求的時候，你怎么去衡量我到底該先去找哪一塊的增長。比如說像滴滴，最開始這一類其實有供求關系的平臺，大多數(shù)都是在做供給端的。因為如果用戶來了，沒有供應，那是很可怕的。所以初期盡可能找供應端，哪怕沒有人用。

后面就要涉及發(fā)展的平衡了，像Airbnb有一個入住率，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)日本這個市場入境的用戶特別多，需求量是非常非常大的，整個體系是供不應求。這里面是有一個平衡關系的，所以說你們有供求關系的平臺，一定要找到供求之間的節(jié)奏，什么時候該去增長供應端，什么時候該去增長需求端。

如果有幸真正找到了PMF，解決這部分用戶的需求了，這個時候你開始要去增長你的產(chǎn)品了。每個產(chǎn)品它的每個階段，增長方式都是不一樣的。

大家有機會可以看一下滴滴或者Airbnb的圖，前期用了很長的時間。這個時間是你可以很好的做一件事情，就是充分的把你的供應端做好，讓你的平臺上有足夠多的人去提供服務、提供需求。

不同的階段，增長策略不同

要找到你的北極星指標

住宿只是切入點，Airbnb要做旅游的未來

完成產(chǎn)品和市場的切合之后，就是增長的策略，比如說有付費增長、病毒傳播、推薦、邀請，有社交媒體的增長等，這都是常見的增長策略。

在做增長的時候，你要去思考你的增長策略和迭代流程是什么樣的。我們先來看一下，這里分三個流程：

然后增長實際上就是一個不斷思考，假設與測試的過程。其實我們知道，增長就是你去發(fā)現(xiàn)不同的問題，你要提升某一些指標，那你去假設，比如說有哪些方式方法可以驗證這些指標。

接下來是測試。去執(zhí)行你的想法，然后去衡量、分析。后面就是一個重復的過程，這是一個典型的實驗，從想法到完結的迭代周期。

在這里，你的平臺上有各種各樣的用戶，你去增長哪一類用戶，或者說你想提升哪一類指標，你對你平臺上的用戶活躍度是不是足夠理解。

產(chǎn)品在增長的時候，每個階段的增長引擎或者策略是不一樣的。我分兩個大類，付費增長和非付費增長。

付費增長簡單來說就是花錢的增長，渠道上的費用的投放。Airbnb在獲取一個新的預定用戶，成本是非常高的，都快到一百美金一個了。

但是Airbnb為什么還愿意去花這個錢，是這個房子的預定金額的客單價是很高的。一旦用戶預定幾次以后，那我的成本可能就收回來了。

Airbnb同樣和滴滴一樣，都可能會發(fā)優(yōu)惠券，但是我們可能發(fā)的比例會少一些。為什么滴滴估值這么高，但是還是在瘋狂的虧錢，Airbnb現(xiàn)在其實已經(jīng)開始賺錢了，它在燒錢這個事情上控制的非常好。各種各樣紅包的設置技巧是很有學問的。

還有一些非付費增長。典型的Airbnb的例子就是，我們從最開始用戶缺乏、房東缺乏的時候，美國有一個類似于中國的58同城這樣的網(wǎng)站，我們就會從這個里面弄到一些房東的資源。

病毒也是非付費增長，就是你制造一個非常有傳播，有爆點的事件，讓用戶知道你的產(chǎn)品。還有搜索引擎優(yōu)化，整個運營流程的優(yōu)化等。

很多人知道Dropbox，他做的病毒圈就是我怎么去邀請這個用戶過來，因為給你的儲存空間是有限的，你如果能夠邀請更多的用戶過來，我就能給你更多的儲存空間。

包括Airbnb也有， Airbnb有一個自己的推薦體系，不是單純的說你邀請的用戶，你給他發(fā)一個優(yōu)惠券就好了，里面的變量和因素非常多。

首先我們看到上面有雅虎的outlook標志，能夠幫助用戶快速邀請你的通信的人。給大家看一下我們是怎么做這個實驗的。

首先我們會去定義，假設，首先我判斷每個月用戶的活躍，和他發(fā)送這個邀請的數(shù)量是不是有變化的。第二個指標是，每個邀請者，他所邀請的這個人的數(shù)量，是不是有變化的。

第三個，這個轉化由發(fā)出的這個邀請轉化的新用戶是什么樣的。我們有兩個新用戶，一個是房東，一個是房客，分別多少比例。另外一個指標，對我們的收入到底是什么樣的影響。

這個實驗表現(xiàn)非常好，讓預定者預定的量增加了13%，讓房東的預定量增加了146%。讓我們邀請的發(fā)送，增加了260%，從邀請變成一個用戶，增加了500%。最后一個就是變成房客，也增加了將近100%。

第三個是品牌增長，Airbnb是一個很有趣的公司，我們的標桿不是Facebook或者是Google，而是星巴克、可口可樂這樣的公司。從我的感覺上來講，大概有40%到50%的價值都是由品牌所帶來的。

在這里想聊一下核心價值觀。Airbnb剛到中國的時候，因為它是西方市場設計出來的，所以對中國的用戶來說其實還比較難用的。但是為什么這部分用戶還是克服重重困難使用這個Airbnb呢？就是他對這個核心價值觀有深刻的認可。

經(jīng)歷了這些過程，你的產(chǎn)品已經(jīng)變的越來越成熟，是不是要去拓展新的業(yè)務？

比如說滴滴打車最開始是出租車業(yè)務，慢慢的有快車、專車，還有大巴、代駕各種各樣的服務，其實它抽象出來的需求是出行。

Airbnb現(xiàn)在也是，我們主營業(yè)務還是房屋預定，如果還是要新的增長，比如說Airbnb我們抽象出來是我們要做旅游這個市場，住宿只是一個最好的切入點，基于你的興趣，基于你的喜好，我在做一個旅游的未來。

*本文根據(jù)余鵬在混沌研習社的課堂內容整理而成，歡迎轉發(fā)分享，網(wǎng)站或期刊轉載請聯(lián)系warmly11。