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品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它不僅能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，還是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，判斷企業(yè)成熟、成功的標(biāo)準(zhǔn)之一！成熟的企業(yè)一般都設(shè)有品牌經(jīng)理、品牌總監(jiān)。 品牌管理的定義是，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。 品牌管理高于品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌管理的核心！本節(jié)分為上、下兩個(gè)部分，第一部分是理論基礎(chǔ)，第二部分分享大師PPT：
品牌管理的基礎(chǔ) 一、品牌及品牌分類(lèi)
（一）品牌 （1）品牌名稱(chēng)，即可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。
?。?）品牌標(biāo)志，即可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等。 
（二）品牌的分類(lèi)
從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類(lèi)型：
（1）按輻射區(qū)域分類(lèi)，有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。
?。?）按市場(chǎng)地位分類(lèi)，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。
（3）按生命周期分類(lèi)，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
?。?）按價(jià)值指向分類(lèi)，有功能價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌）和精神價(jià)值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌）。
?。?）按使用主題分類(lèi)，有制造商品牌和中間商品牌。
?。?）按不同用途分類(lèi)，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。
?。?）按價(jià)格定位分類(lèi)，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。
?。?）按不同屬性分類(lèi)，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。
?。?）按知名度分類(lèi)，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。
?。?0）按所處行業(yè)分類(lèi)，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。 
（三）品牌的作用
品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有什么作用呢？ 第一，有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或者產(chǎn)品制造廠(chǎng)家，更有效地選擇廠(chǎng)家和購(gòu)買(mǎi)商品。 第二，品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，至少也是可以值得信賴(lài)的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得也會(huì)比較放心。 第三，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品都會(huì)選擇以往購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌，所以會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一定的導(dǎo)向作用。 品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用： 第一，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌一旦形成一定知名度后，企業(yè)可以利用品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)。 第二，有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性。 第三，有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，利用其一定的品牌知名度，開(kāi)發(fā)研究新的產(chǎn)品。 第四，有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、品牌資產(chǎn)
大衛(wèi)·艾克（Aaker）在綜合前人的基礎(chǔ)上于 1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。
（1）品牌知名度 | 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。
品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度4個(gè)階段。 | （2）品牌認(rèn)知度 | 消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。
它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。 | （3）品牌聯(lián)想度 | 透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等等的人格化描述。
這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過(guò)獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買(mǎi)的理由和品牌延伸的依據(jù)。 | （4）品牌忠誠(chéng)度 | 在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。
品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)看，銷(xiāo)售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。 | （5）品牌其他資產(chǎn) | 品牌有何商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，比如客戶(hù)資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。 |
三、品牌戰(zhàn)略
（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 （1）品牌化決策 | 是品牌的屬性問(wèn)題。 | 選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。 | （2）品牌模式選擇 | 是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。 | 是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。 | （3）品牌識(shí)別界定 | 是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。 | 從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌。 | （4）品牌延伸規(guī)劃 | 對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。 | 在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價(jià)值的最大化。 | （5）品牌管理規(guī)劃 | 從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。 | （6）品牌遠(yuǎn)景設(shè)立 | 在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 |
（二）品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型
主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 （1）單一品牌戰(zhàn)略 | 又稱(chēng)“統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略”，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。
【三種類(lèi)型】
①產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。
②跨產(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。
③傘形品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。 | （2）主副品牌戰(zhàn)略 | 以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 | （3）多品牌戰(zhàn)略 | 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，又稱(chēng)為“獨(dú)立品牌戰(zhàn)略”。 |
品牌管理實(shí)戰(zhàn) 
     
案例一，《品牌策劃案例:加多寶涼茶1億到200億新》
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：
為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；
廣告對(duì)品牌定位傳播到位，主要包括兩點(diǎn)：
廣告表達(dá)準(zhǔn)確；
投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。
企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；
優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強(qiáng)的渠道控制力；
量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 http://www./case_detail.aspx?id=85
案例二，《七匹狼品牌管理案例》
每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張，但都服從于“男性”的大概念，而不同的性格傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息都是：七匹狼倡導(dǎo)的“與狼共舞，盡造英雄本色”，“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”。
http://blog./BLOG_ARTICLE_182941.HTM
案例三，《葡萄酒企業(yè)，如何快速提升品牌價(jià)值?》
品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
http://blog./BLOG_ARTICLE_191484.HTM
案例四，《如何進(jìn)行銀行的品牌定位管理》
http://blog./BLOG_ARTICLE_6560.HTM
案例五，《沃爾沃遍達(dá)的品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)》
在中國(guó)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，品牌與渠道的關(guān)系是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題，然而，是否品牌商與代理商之間的博弈根本上無(wú)法解決呢？VOLVO PENTA已經(jīng)用實(shí)際案例告訴了我們最好的答案。博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)VOLVO PENTA品牌的整個(gè)過(guò)程中真實(shí)見(jiàn)證了良好的品牌溝通藝術(shù)對(duì)于維護(hù)品牌與渠道關(guān)系起到的關(guān)鍵性作用，同時(shí)，也使我們認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：共同的品牌價(jià)值與利益分享才是VOLVO PENTA撬動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正杠桿。
http://blog./BLOG_ARTICLE_191958.HTM
案例六，《一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)是核心！》
誠(chéng)然，品牌不是人為鑄造的，無(wú)錫城市品牌更是如此。但是人們可以推動(dòng)品牌的形成。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)錫城市品牌是無(wú)錫人民共同的財(cái)富，需要無(wú)錫人來(lái)共同經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造。
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