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《定位》是一本商戰(zhàn)老書，也是一本奇書 《定位》提出了被稱為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)了“勝出競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷之道。 定位理論那么牛，我該如何運(yùn)用？ 怎么尋找小而美的品牌機(jī)會(huì)？ 小而美的品牌如何運(yùn)營(yíng)？ 以上是很多商家都在糾結(jié)的問題，如何解決這些問題呢？ 前幾天秦王會(huì)里新加入了一位靠賣襪子就年流水幾千萬(wàn)，最新估值過億的牛人吳家淡，他剛加入沒幾天，就給秦王會(huì)的會(huì)員們分享了《AUN防臭襪的定位實(shí)踐案例》，這次分享系統(tǒng)地解決了以上問題。
定位理論在70年代由里斯和特勞特先生創(chuàng)立的。 定位這個(gè)詞，在中國(guó)的日常用語(yǔ)中，剛好是個(gè)廣泛使用的詞匯。但其實(shí)，里斯和特勞特先生所指的定位，和我們?nèi)粘Ｉ钪姓f的定位，并不完全一樣。 我們?nèi)粘Ｋ付ㄎ唬蟾攀侵刚紦?jù)某個(gè)位置。比如價(jià)格定位，是值占據(jù)某個(gè)價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)定位，是指的占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 但今天晚上我講的定位，是里斯和特勞特說的定位。 定位理論說的定位，僅僅存在心智中,也就是顧客的大腦的某個(gè)認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。 比如說，海飛絲占據(jù)了洗發(fā)水品類顧客頭腦“去頭屑”這個(gè)位置。潘婷占據(jù)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”這個(gè)位置，沃爾沃占據(jù)了轎車“安全”這個(gè)位置。 所以一個(gè)成功定位的品牌，會(huì)成為大部分顧客心智中的某個(gè)位置的首選。在過去的30年，美國(guó)排名前100名的各個(gè)品類的品牌，只有不到20個(gè)發(fā)生了改變。所以一旦確立某個(gè)定位，能夠在市場(chǎng)上維持長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是顧客的心智： 定位理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)，不是在工廠，也不是在渠道，而是在顧客的心智里面。 很多工廠有很好很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但并沒有賣的很好。生產(chǎn)者往往認(rèn)為好東西會(huì)好賣。而顧客往往卻認(rèn)為，賣得好的東西才是好東西。 競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)也不在渠道，因?yàn)轭櫩屯谝姷匠胸浖艿纳唐分?，心已?jīng)有所屬了。一個(gè)沒有品牌，沒有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的商品，就算擺在顯著的渠道貨架位置里面，也往往會(huì)滯銷。 所以競(jìng)爭(zhēng)，是圍繞客戶的心智展開。在商業(yè)上，如果無(wú)法贏得顧客的心，也就無(wú)法賣出很多產(chǎn)品。 德魯克說，企業(yè)存在的唯一價(jià)值，是創(chuàng)造顧客。而品牌，正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的一種最有價(jià)值的體現(xiàn)。 三、定位理論的框架圖：
定位理論的基石是：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和長(zhǎng)期效應(yīng)。 大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代我想大家應(yīng)該可以很容易理解，現(xiàn)在是信息爆炸，產(chǎn)品爆炸，連渠道都是爆炸式的增長(zhǎng)。 長(zhǎng)期效應(yīng)，用現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)思維來說，就是傻B久了，會(huì)成為牛B 定位理論，是圍繞打造品牌，作為中心的。 競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在顧客心智。 心智和事實(shí)，又是一種辯證關(guān)系。比如顧客認(rèn)為核桃會(huì)補(bǔ)腦，所以'六個(gè)核桃'利用顧客心智的這種認(rèn)知，不斷強(qiáng)化學(xué)習(xí)用腦喝'六個(gè)核桃'，打造出'六個(gè)核桃這個(gè)品牌'。但據(jù)科學(xué)家說，核桃和補(bǔ)腦，沒有必然的關(guān)系。 比如心理學(xué)的從眾效應(yīng)，也是如此。熱銷會(huì)讓顧客認(rèn)為某個(gè)品牌質(zhì)量好，但事實(shí)也不一定如此。所以很多燒餅店開業(yè)，要請(qǐng)人排隊(duì)，也是為了建立顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)不一定是事實(shí)。 沃爾沃通過幾十年的廣告和公關(guān)，建立起了安全汽車這樣的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，在美國(guó)，福特才是汽車安全測(cè)試得分最高的品牌。 這里我要和大家分享的是：認(rèn)知比事實(shí)重要1000倍?。。?！ 事實(shí)是怎么樣的，自己清楚，專業(yè)人士清楚，但顧客不一定清楚?。?！ 所以現(xiàn)在很多人要提醒我們，“要講人話！”。有個(gè)人說他的職業(yè)是：智能高端數(shù)字通訊設(shè)備表面高分子化合物線性處理。人話就是：手機(jī)貼膜。 現(xiàn)在我們經(jīng)常都會(huì)看到很多品牌進(jìn)行傳播的時(shí)候，信息不夠簡(jiǎn)單，也沒有考慮客戶是否能懂，更沒考慮顧客是否會(huì)相信我們說的內(nèi)容，就自說自話，自吹自擂了。 四、怎么去實(shí)踐定位理論？ 聚焦是個(gè)最重要的策略！ 買空調(diào)，大家會(huì)選擇格力，還是美的？ 聚焦，意味著集中一切資源，做某個(gè)事情。顧客心理一般會(huì)認(rèn)為，專注會(huì)帶來更好的產(chǎn)品質(zhì)量。 一般也是如此。聚焦作為戰(zhàn)略的話，往往包括產(chǎn)品聚焦，價(jià)格聚焦，傳播聚焦等。 大家可以想象，激光和手電筒的能量對(duì)比。哪個(gè)力量更能穿透顧客的心智呢？ 所以我們AUN防臭襪，不害怕七匹狼或者浪莎的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于七匹狼或者浪莎，抗菌只可能是他們的一個(gè)系列，而確實(shí)我們品牌聚焦的全部。作為顧客，選擇一個(gè)專家型的品牌，會(huì)感覺更加安全，靠譜。 五、品類和品牌的關(guān)系： 建立品牌，實(shí)現(xiàn)定位，一般是尋求成為某個(gè)品類的第一。 比如阿芙，永遠(yuǎn)宣傳，阿芙就是精油。就是謀求精油品類的第一的位置。所有的市場(chǎng)資源，會(huì)向第一集中。渠道資源，希望和第一合作，研發(fā)資源，資本，也希望和第一合作。 杰克韋爾奇當(dāng)年的數(shù)一數(shù)二策略，挽救了通用。我們記得世界第一高峰，不會(huì)記得第二。我們知道第一個(gè)登上太空的中國(guó)人，不會(huì)知道第二。 成為第一的機(jī)會(huì)，往往是因?yàn)槠奉惖姆只偷?/span>
品類是不斷分化的，猶如物種一樣。品類的分化是商業(yè)成長(zhǎng)內(nèi)在的力量之一，背景是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)。最早的汽車，僅僅是叫做“不用馬拉的車”。今天已經(jīng)分化出轎車，卡車，房車，SUV，無(wú)數(shù)種更小品類的汽車了。 借用互聯(lián)網(wǎng)思維的那句“風(fēng)口豬論”。風(fēng)口其實(shí)就是品類爆發(fā)的那個(gè)點(diǎn)，豬是品牌。傅盛一再?gòu)?qiáng)調(diào)，對(duì)未來趨勢(shì)的判斷，是商業(yè)最核心的洞察力。 我們AUN開創(chuàng)的防臭襪這個(gè)新品類，也是從普通棉襪分化出來的。這個(gè)事情的發(fā)生，才是剛剛的事情，我們是在2013年才開創(chuàng)AUN這個(gè)品牌，關(guān)于防臭襪第一篇新聞是我們發(fā)出的，防臭襪百度百科也是我們建立的。 所以有機(jī)會(huì)去開創(chuàng)一個(gè)新品類，是建立品牌最快的方式之一。與其更好，不如不同！我們不是去做更好的普通棉襪，而是去做非普通棉襪-防臭襪。 要做出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌更好的產(chǎn)品，理論是很容易的，但在消費(fèi)者的心智中，確實(shí)非常難的！??！你說你比領(lǐng)導(dǎo)品牌更好，那為什么別人賣的比你好呢？ 里斯認(rèn)為，公關(guān)更真實(shí)更客觀成本更低，更有利于傳播品牌。所以定位理論有句話，叫“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌” 六、定位理論經(jīng)典三問：
AUN是這樣回答的：我們不生產(chǎn)普通棉襪，AUN就是防臭襪，銀抗菌的！ 王老吉這樣回答的：怕上火喝王老吉。 老板電器這樣回答：每10臺(tái)大吸力抽油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板電器的。 當(dāng)年七喜在美國(guó)推出，作為第一款不是可樂的碳酸飲料。七喜廣告是：非可樂。奔馳第一個(gè)廣告是：不用馬拉的車。 對(duì)于一些新品類，告訴客戶。不是什么比是什么，來的快。要時(shí)刻記得順應(yīng)顧客認(rèn)知。我們往往很難接受別人改變我們的觀念。但我們?cè)试S別人告訴我們一些我們不知道的事情。 所以人們不喜歡廣告。喜歡新聞。廣告往往試圖改變?nèi)藗兊挠^念，而新聞只是告訴你一些你不知道的事情。 七、AUN實(shí)踐定位理論的方法： 我們團(tuán)隊(duì)剛剛組建的時(shí)候，有人說：“襪子的市場(chǎng)太小了，業(yè)績(jī)支撐不了，我們必須把內(nèi)衣加進(jìn)來，才能做一家天貓店鋪。” 但由于資金非常有限，我們抱著試試看的心態(tài)，開了一家專賣襪子的天貓旗艦店，并且店鋪只有一個(gè)sku。對(duì)于只有一個(gè)sku的天貓旗艦店來說，我們的信心來自于我們聚焦了產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值—專業(yè)防臭，非普通棉襪。 所以這里我要提醒做細(xì)分市場(chǎng)的伙伴們，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的細(xì)分市場(chǎng)，并且擁有能夠解決這些用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，就大膽盡快的去做，因?yàn)檫@樣才有機(jī)會(huì)成為某一個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 而當(dāng)你成為了這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)品類的持續(xù)增長(zhǎng)，甚至步入主流市場(chǎng)，會(huì)給這個(gè)品牌帶來很大的市場(chǎng)空間，就如蘋果開創(chuàng)了智能手機(jī)品類，它也成為了智能手機(jī)取代功能手機(jī)品類的最大贏家。 消費(fèi)者在購(gòu)買襪子的時(shí)候，也會(huì)想到要買某個(gè)品牌的襪子，而我們希望讓消費(fèi)者購(gòu)買AUN品牌的襪子，而不買其他品牌的襪子，顯然我們需要給消費(fèi)者一個(gè)理由。 那我們先來想想自己，買一雙襪子的時(shí)候，大概會(huì)考慮哪些方面的東西。我們認(rèn)為，材質(zhì)，舒適度，保暖度等都是非常重要的，這些特性，我想很多知名的品牌，如浪莎，七匹狼，應(yīng)該都可以提供這類的品牌認(rèn)識(shí)，大多數(shù)的襪子宣傳也是體現(xiàn)了這些。 我們?nèi)绾巫龅脚c眾不同，我們?nèi)绻诂F(xiàn)在這種信息爆炸的背景下，有效的傳播一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌信息讓消費(fèi)者能夠記住我們，能夠讓AUN被認(rèn)知呢？ 首先品牌的傳播點(diǎn)一定要非常的簡(jiǎn)單，直接，聚焦。比如說某個(gè)保健品，既然補(bǔ)血補(bǔ)鈣，還能壯陽(yáng)，治療失眠，那我肯定是不相信的。 這里面有兩個(gè)原因，第一是越簡(jiǎn)單的東西，越容易被記住和認(rèn)識(shí)，這個(gè)大家都知道。第二個(gè)是整個(gè)社會(huì)在往專業(yè)化發(fā)展，往細(xì)分化發(fā)展，就如一棵樹一樣，越來越壯大，那么分支越來越多。 品牌名的選擇，確實(shí)是個(gè)非常痛苦的過程?，F(xiàn)在的好名字非常非常難得！做襪子，我們考慮繡商標(biāo)在襪子上面。中文是不現(xiàn)實(shí)的。而AUN作為我們能夠獲得最簡(jiǎn)單的三個(gè)英文字母。 現(xiàn)在新一代的消費(fèi)者對(duì)英文的記憶還不錯(cuò)，而且感覺會(huì)比較洋氣。另外為了彌補(bǔ)難記的問題，我們也會(huì)傳播中文翻譯：愛優(yōu)恩。并且傳播一句：有愛有恩有AUN。 如何在紅海一片的襪業(yè)中找到一個(gè)藍(lán)海？ 一開始我們思考我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 幸運(yùn)的是，我們的合作伙伴，也是股東之一的工廠，在幾年前花了巨額的資金開發(fā)了一款真正的防臭襪，但是苦于成本過高，難以推向市場(chǎng)，工廠的老板抱著防臭襪去找很多品牌方，包括潔麗雅，寶娜斯等，希望他們能夠貼牌生產(chǎn)，得到的答案都是一樣，瘋了，一雙襪子成本也就幾塊，加了防臭的功能就變成10來塊，無(wú)法接受。 所以這幾年來，雖然偶爾也有個(gè)別品牌貼牌生產(chǎn)一些，但始終沒有很大的量。這個(gè)時(shí)候，我感覺到是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，剛好我們團(tuán)隊(duì)有人的腳很臭，包括我自己也有點(diǎn)，我們親自試了幾個(gè)月，效果真的非常好。我們招進(jìn)來的第一個(gè)客服，因?yàn)樗瞎彩悄_臭結(jié)果給治好了，她信心大增，轉(zhuǎn)化率也高了很多。 這個(gè)時(shí)候，很順其自然的。我們的防臭襪是個(gè)優(yōu)勢(shì)，而在消費(fèi)者對(duì)襪子的品牌認(rèn)知中，并沒有一個(gè)專業(yè)的防臭襪品牌。 如果能夠針對(duì)防臭這個(gè)心智的空位，建立起一個(gè)品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者一想到腳臭要穿的襪子，就想到AUN，然后一看到AUN，就知道是做防臭襪的。這是多么美妙的事情啊。 我們通過不斷聚焦產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)，著力關(guān)注顧客對(duì)我們產(chǎn)品防臭效果的評(píng)價(jià)，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知。在這樣的運(yùn)營(yíng)思路下，我們的轉(zhuǎn)化率，我們的顧客粘性，甚至我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都出乎我們自己的意料。 我們定位確定以后，我們所有的經(jīng)營(yíng)思路，都會(huì)圍繞這個(gè)定位進(jìn)行資源的組織。 我們不會(huì)去分析數(shù)據(jù)魔方里面的熱賣商品，也不會(huì)突發(fā)奇想去想什么創(chuàng)意的東西。所以產(chǎn)品研發(fā)方向，商品規(guī)劃，比如我們公司的愿景，比如我們的推廣方向等等，都會(huì)隨之而確定. 不知道大家知道不知道，中國(guó)品牌價(jià)值最高的品牌是王老吉，也是通過定位理論打造出來的。從2003年開始，加多寶砍掉了綠茶等幾十個(gè)飲料品種，聚焦到王老吉一個(gè)產(chǎn)品。 把王老吉從藥飲重新定位為預(yù)防上火的飲料，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象直指可口可樂，經(jīng)過10多年努力，開創(chuàng)了涼茶這樣一個(gè)幾百億市場(chǎng)的大品類。 本文作者：AUN防臭襪CEO， 秦王會(huì)會(huì)員 ：吳家淡 如果你想認(rèn)識(shí)更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)高手，歡迎加入秦王會(huì)： 秦王會(huì)是秦剛和王通創(chuàng)辦的社群，秦王會(huì)是中國(guó)第一的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型與創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)社群，如果你有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，希望和更多有絕活的高手交流分享，歡迎加入秦王會(huì)。 入會(huì)有三個(gè)條件： 1、有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)或資源分享；2、做事是合法的；3、輕松支付2.8萬(wàn)年費(fèi) 申請(qǐng)步驟： 第一步：請(qǐng)將你的個(gè)人介紹（包括姓名、個(gè)人微信號(hào)、個(gè)人簡(jiǎn)介、擁有資源、需求資源）發(fā)給以下任何一個(gè)人的郵箱都可以： 秦剛郵箱： 1111884@qq.com 王通郵箱： 248834@qq.com 張兵郵箱： 426364@qq.com 第二步：收到你的介紹后，我們會(huì)進(jìn)行審核，審核通過后，將會(huì)與你聯(lián)系，然后安排入會(huì) 第三步：加入活動(dòng)，入會(huì)后，經(jīng)過一周的了解，你就可以申請(qǐng)項(xiàng)目專場(chǎng)分析或者分享會(huì)。 我是秦剛，希望我的微信公眾號(hào)，能夠給大家?guī)硪恍┎煌穆曇簟?/span> |
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